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進(jìn)入2019年，營銷似乎迎來近幾年的最大一次危局，對于品牌方來說，經(jīng)濟(jì)動力不足導(dǎo)致預(yù)期收入下降，營銷預(yù)算大幅縮減，對于媒體、代理方來說，品牌方的營銷預(yù)算縮減直接影響了自己的收入，總之，甲乙方都越來越不好過。
CTR的數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度中國廣告市場整體下滑11.2%，傳統(tǒng)媒體下滑更為嚴(yán)重，同比降幅達(dá)到16.2%，具體分類來看，除了電梯、影院媒介實現(xiàn)同比小幅增長外，其他媒介投放全部下滑，連代表未來廣告投放趨勢的互聯(lián)網(wǎng)廣告都下滑了5.6%，這實在讓人高興不起來。
我的一位朋友在朋友圈的動態(tài)可能挺具有代表意義，他在一家汽車垂直媒體工作，他的工作平臺是媒體，服務(wù)汽車行業(yè)，2019年Q1他豪取行業(yè)盈利增長率的倒數(shù)前兩名。
營銷人在今天也越來越焦慮，碎片化越來越嚴(yán)重，抖音、快手、B站等平臺迅速占領(lǐng)C位，傳統(tǒng)廣告乃至雙微備受沖擊，營銷越來越不知所措。同時增長黑客、社交裂變、私域流量、Vlog等各式新概念、新玩法層出不群，稍不留神，可能就被同行拉開了差距。
2019年已經(jīng)走過一半，面對這種營銷環(huán)境，下半年應(yīng)該如何應(yīng)對？以下是我認(rèn)為在以后的時間里，依然比較有效的營銷方式。
1.全場景地毯式轟炸
今天再也沒有一個類似央視19:00前的壟斷性媒介能夠讓品牌一炮而紅了，傳播面對的最大問題就是媒介和信息的碎片化。
靠在央視打廣告成功的品牌，本質(zhì)原因在于在固定時間聚集了最大群體的注意力，從而迅速打響知名度。碎片化時代，不可能靠一個壟斷性媒體（也沒有這樣的媒體）來聚集大量群體的注意力，因此品牌需要利用眾多媒介組合實現(xiàn)類似央視的作用。
設(shè)想，一個人早上起來刷朋友圈看到了A品牌的廣告，坐電梯再次看到A品牌的電梯廣告，開車上班聽廣播同樣聽到A品牌廣告，坐地鐵，在地鐵中看到A品牌廣告，刷新聞看到A品牌信息流廣告……直到一整天下來，被A品牌廣告多次覆蓋，那也就達(dá)成了類似央視廣告的目標(biāo)。這樣的廣告覆蓋了用戶的所有場景，用戶就在這些場景中定會被多次覆蓋。這就像一次地毯式無差別轟炸，不管你藏在哪個洞里，總有被轟炸到的時候。
但是一個品牌的預(yù)算不可能多到無差別全覆蓋媒體，這時就要針對目標(biāo)用戶，進(jìn)行相對精準(zhǔn)的投放，盡量在目標(biāo)用戶的場景路線中實現(xiàn)精準(zhǔn)覆蓋。如今，大部分用戶的注意力都在手機上，碎片化讓媒介更加分散，但好的一點是可以基于目標(biāo)用戶進(jìn)行大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放，對于單一用戶來講，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放只要形成相對于他自己的覆蓋即可。這就涉及到第二種營銷方式。
2.算法精準(zhǔn)營銷
如果說全場景地毯式轟炸傳播是以暴制暴的話，那么算法推薦就是投其所好。正如我在《如何做好營銷一體化——營銷人轉(zhuǎn)型必備路徑》說的算法和大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)性的幾何式增長，傳播業(yè)無疑迎來了一個新的變革，未來每個人不再接受相同的信息、商品、廣告，而是根據(jù)自己的收入、興趣等收到成千上萬為自己定制的信息、商品、廣告。有兩個例子深刻體現(xiàn)了這種變革。
在希拉里和特朗普的大選競爭中，F(xiàn)acebook充分展示了投其所好的概念。在 Facebook 信息流中，大部分支持希拉里的人接收到的信息都是希拉里占據(jù)優(yōu)勢，持續(xù)領(lǐng)先，完全收不到川普的相關(guān)新聞。等大選結(jié)果公布，川普獲勝，那些支持希拉里的人甚至還被蒙在鼓里。他們被固定在自己的信息繭房里，被精準(zhǔn)信息投放。
在電影《脫歐：無理之戰(zhàn)》中，脫歐派的首席總監(jiān)多米尼克·卡明斯同樣采取了這種策略。在針對脫歐的廣告投放策略上，卡明斯基沒有像傳統(tǒng)大選那樣，大肆購買難以衡量營銷效果的傳統(tǒng)媒介，而是尋找了一家大數(shù)據(jù)挖掘公司——聚合智囊公司。這家公司可以基于用戶在社交網(wǎng)絡(luò)——主要是Facebook上的行為進(jìn)行投放一系列配套廣告，并一步步引導(dǎo)他們成為成為堅定的脫歐派。
3.傳播、銷售 、服務(wù)一體化
在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時代，廣告曝光和效果轉(zhuǎn)化是沒法直接追蹤的，也因此那句“我知道我的廣告費有一半被浪費了，但不知道浪費的是哪一半”這句話流傳廣泛且深得人心。
今年有一個熱詞是“帶貨”，這個詞也越來越多地用在曾經(jīng)主打品牌廣告的明星身上。這代表一種趨勢，營銷越來越與銷售轉(zhuǎn)化直接相連。
在這種環(huán)境下，相對于純廣告，那些可以看到效果的營銷形式會更有優(yōu)勢，淘寶廣告+淘寶店、朋友圈廣告+公眾號體系，抖音+小店等擁有全鏈路轉(zhuǎn)化路徑的營銷平臺將逐步占據(jù)主導(dǎo)地位。
淘寶二樓是這樣的案例，它發(fā)端于淘寶平臺，并且可監(jiān)控全鏈路路徑和效果，可以不斷優(yōu)化，實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，同時淘寶店客服可以直接服務(wù)客戶，實現(xiàn)營銷、銷售、服務(wù)一體化。
4.精益創(chuàng)業(yè)-黑客增長
精益創(chuàng)業(yè)是近幾年興起的熱門話題，它的核心是將為創(chuàng)業(yè)者建立一套相對科學(xué)的體系，指導(dǎo)創(chuàng)業(yè)，讓創(chuàng)業(yè)有跡可循，并將創(chuàng)業(yè)風(fēng)險降到最低，其最核心的思維是最小可行性產(chǎn)品（MVP），反饋、迭代。
肖恩·埃利斯在此基礎(chǔ)上提出黑客增長，核心是利用產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、技術(shù)、營銷等手段相對科學(xué)和可見地促進(jìn)產(chǎn)品或銷售的增長，社交裂變算是黑客增長的一個戰(zhàn)術(shù)，近幾年這一招被互聯(lián)網(wǎng)公司充分利用，它的核心就是以利益驅(qū)動，借助用戶的社交關(guān)系實現(xiàn)產(chǎn)品傳播和銷售促進(jìn)。
精益創(chuàng)業(yè)-黑客增長體系主要聚焦于企業(yè)的增長問題，跟以往大手筆投放獲得品牌曝光，逐漸獲得銷售的方式不同。這個體系通過相對科學(xué)的增長方式，可見地獲得企業(yè)業(yè)務(wù)的增長。對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，通過精益創(chuàng)業(yè)-黑客增長體系獲得企業(yè)和業(yè)務(wù)的增長方式，其科學(xué)性、可預(yù)見性和效率遠(yuǎn)高于粗放的廣告、營銷體系。這也是傳統(tǒng)營銷人最焦慮的原因所在。
5.IP打造
在營銷方式變化快速的今天，什么是穩(wěn)定不變的？依然是優(yōu)秀的內(nèi)容，營銷回歸做品牌、做內(nèi)容這些永不落伍的手藝活上，永遠(yuǎn)不會吃虧，即便最推崇社交裂變的瑞幸咖啡CMO楊飛也認(rèn)為，最穩(wěn)定的流量池依然是品牌。
對于企業(yè)來說，在明星人設(shè)不穩(wěn)定的今天，打造一個成功的IP比明星代言的價值還大，已經(jīng)20多歲的海爾兄弟在今天依然為海爾品牌貢獻(xiàn)巨大價值。
迪士尼可以說是最善于創(chuàng)造IP的企業(yè)，2013年的《冰雪奇緣》，僅一部電影就收獲了12.7億美元票房，700多萬張DVD，200多萬張原聲碟，以及游戲排行榜TOP 10 和無數(shù)個單價幾十到幾百美元的玩偶，在《冰雪奇緣》的帶動下，2013 年感恩節(jié)之后的連續(xù)三個財季，迪士尼的利潤同比都上漲了超過 20%。
IP的打造不是一件容易的事，但確是能夠給品牌帶來長遠(yuǎn)價值的資產(chǎn)。
以上是我認(rèn)為在接下來的一段時間會比較有效的營銷方式。這篇文章也可以結(jié)合我之前的《如何做好營銷一體化——營銷人轉(zhuǎn)型必備路徑》一起來看。
2019年已走過一半時間，我們總感覺營銷行業(yè)在這半年的變化比過去幾年還多。我問同行朋友：2019年營銷行業(yè)越來越焦慮了，營銷人也越來越焦慮了，為什么？他說：行業(yè)萎縮，人才析出，2020年會更慘。從營銷投放的趨勢來看，這一點很可能會應(yīng)驗，只有做好準(zhǔn)備，才能迎接挑戰(zhàn)。
延伸閱讀：
互聯(lián)網(wǎng)消費時代，企業(yè)的唯一使命是變消費者為用戶
尋空：商業(yè)觀察者，社會化營銷探索者。任何轉(zhuǎn)載請在文首注明來源：尋空的營銷啟示錄（公眾號ID：xunkong2005）
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
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7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)