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最近喜茶低調(diào)推出了咖啡單品，在其小程序上可以清晰看到分類(lèi)，這意味著喜茶跳出了它固有的奶茶品類(lèi)，進(jìn)軍了一個(gè)全新的品類(lèi)市場(chǎng)，成為星巴克、瑞幸等的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
而2019年咖啡品牌瑞幸就推出了奶茶，與喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)等多個(gè)奶茶品牌爭(zhēng)奪這個(gè)市場(chǎng)。2018年一個(gè)廣泛引發(fā)討論的話(huà)題是，滴滴推出外賣(mài)業(yè)務(wù)，美團(tuán)推出打車(chē)業(yè)務(wù)，這些行為讓消費(fèi)者很迷，“原本我以為的那個(gè)品牌還是我以為的品牌嗎？”
另外，這些問(wèn)題也值得思考：餓了么和美團(tuán)外賣(mài)有什么核心差別？摩拜單車(chē)和青桔單車(chē)之間有什么核心差別？小米最初的差異化定位是互聯(lián)網(wǎng)高性?xún)r(jià)比手機(jī)，現(xiàn)在除了手機(jī)，它還賣(mài)電視、路由器、充電寶，甚至背包、衣服，現(xiàn)在它品牌的差異化在哪里？美團(tuán)最初的差異化定位是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，現(xiàn)在還做外賣(mài)、旅行、單車(chē)、打車(chē)等，那么現(xiàn)在它品牌的差異化又在哪里？
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，似乎很多品牌都開(kāi)始擴(kuò)充自己的品類(lèi)，讓人不得不思考一個(gè)問(wèn)題：在今天，差異化市場(chǎng)戰(zhàn)略還有效嗎？
01 差異化市場(chǎng)戰(zhàn)略：集中力量加強(qiáng)自己的優(yōu)勢(shì)
差異化戰(zhàn)略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要戰(zhàn)略之一，也是定位理論的重要體現(xiàn)，它的核心是找準(zhǔn)到自己產(chǎn)品的差異化定位，揚(yáng)長(zhǎng)避短，建立此定位在消費(fèi)者中的形象，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，從而占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)。
《哈佛商學(xué)院最受歡迎的營(yíng)銷(xiāo)課》的作者揚(yáng)米?穆恩曾通過(guò)教學(xué)期間的研究發(fā)現(xiàn)，在面對(duì)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，大部分企業(yè)的做法是集中改善自己產(chǎn)品的弱點(diǎn)，以便讓自己看起來(lái)無(wú)懈可擊。就像如今在智能手機(jī)行業(yè)，很多手機(jī)品牌試圖在芯片、存儲(chǔ)、拍照等各方面性能上都達(dá)到中上水平，讓自己看起來(lái)沒(méi)有缺陷，這種手機(jī)被嘲以“水桶機(jī)”之稱(chēng)。
面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，大部分企業(yè)的做法（來(lái)源：《哈佛商學(xué)院最受歡迎的營(yíng)銷(xiāo)課》）
但很少有企業(yè)反其道而行之，刻意回避自己的劣勢(shì)，集中力量加強(qiáng)自己的優(yōu)勢(shì)。比如對(duì)于華為手機(jī)來(lái)說(shuō)，其芯片相比高通并不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其設(shè)計(jì)相比蘋(píng)果也并沒(méi)有高出一籌，但其重點(diǎn)加強(qiáng)了手機(jī)的拍照功能，借助幾乎是市場(chǎng)最強(qiáng)大的拍照功能贏得市場(chǎng)。
面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，少見(jiàn)的做法（來(lái)源：《哈佛商學(xué)院最受歡迎的營(yíng)銷(xiāo)課》）
差異化戰(zhàn)略不是把每一個(gè)環(huán)節(jié)都做到中等，那是平庸的表現(xiàn)，而是集中力量加強(qiáng)自己的優(yōu)勢(shì)，以?xún)?yōu)勢(shì)特點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者，占據(jù)市場(chǎng)。
你可以思考一個(gè)問(wèn)題：奧運(yùn)會(huì)十項(xiàng)全能冠軍和100米短跑冠軍哪個(gè)更引人注目？
02 “以小勝大”的差異化戰(zhàn)略案例
這里來(lái)講幾個(gè)靠差異化市場(chǎng)戰(zhàn)略取勝的案例。
本田在進(jìn)入美國(guó)的前八個(gè)月，首先推出了符合美國(guó)市場(chǎng)的大型摩托車(chē)，努力改進(jìn)產(chǎn)品的各種劣勢(shì)，卻發(fā)現(xiàn)這些摩托車(chē)還是不具備競(jìng)爭(zhēng)力。
隨后，本田公司抱著試一試的心態(tài)啟動(dòng)了50cc摩托的銷(xiāo)售計(jì)劃，與售價(jià)在1500美元以上的大型摩托車(chē)相比，本田這款摩托車(chē)售價(jià)在300美元以下，而且其身形小，省油，30美分的普通汽油可運(yùn)行290公里。
最終本田小摩托銷(xiāo)量暴漲，很快美國(guó)騎本田小摩托的中產(chǎn)階級(jí)越來(lái)越多，本田借此扭轉(zhuǎn)了局面。
本田在此使用差異化市場(chǎng)戰(zhàn)略，它沒(méi)有去與其他品牌PK大型摩托車(chē)，而加強(qiáng)了自己小型摩托車(chē)的優(yōu)勢(shì)，最終讓其贏得了美國(guó)市場(chǎng)。
你可能還記得甲殼蟲(chóng)經(jīng)典的“Thinke Small”廣告，它身形雖小，但突出了自己耗油低，不需防凍劑，低維修費(fèi)用，易停車(chē)等特點(diǎn)，借此開(kāi)拓了小型汽車(chē)市場(chǎng)。
另一個(gè)小型汽車(chē)MINI 同樣采取了這種策略，其在SUV大行其道的年代推出了這樣的廣告：XXL XL L M S MINI 。這則廣告讓人印象深刻，它沒(méi)有與大型車(chē)PK，而是逆向思考，突出自己小的特點(diǎn)。
這三個(gè)產(chǎn)品都采取了差異化市場(chǎng)的策略，它們沒(méi)有去與市場(chǎng)上既有的大型車(chē)車(chē)PK，與它們PK也是絕對(duì)不占優(yōu)勢(shì)的，它們選擇逆向思考，推出小型車(chē)，并不斷加強(qiáng)小的優(yōu)勢(shì)的宣傳，最終占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)，這三個(gè)差異化戰(zhàn)略案例可以說(shuō)是做到了“以小勝大”。
03 差異化市場(chǎng)戰(zhàn)略的變化
從企業(yè)的產(chǎn)品品類(lèi)角度來(lái)講，差異化市場(chǎng)戰(zhàn)略是集中精力做好自己擅長(zhǎng)的一個(gè)品類(lèi)，這要比做一堆毫無(wú)特點(diǎn)的產(chǎn)品有意義。
2015年年初,一場(chǎng)關(guān)于定位的爭(zhēng)論在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)圈展開(kāi)，這一爭(zhēng)論源于中國(guó)的定位大師鄧德隆的一篇文章——《小米正在輸?shù)粑磥?lái)，而華為應(yīng)該瞄準(zhǔn)超越蘋(píng)果》，他認(rèn)為“小米的定位是直銷(xiāo)手機(jī)，因此過(guò)去成功了——小米還要推出電視、平板、智能家電，會(huì)徹底背離定位理論，從而讓消費(fèi)者不知小米為何物，進(jìn)而走向衰退甚至失敗。”鄧德隆言論一出，立即遭到各方面反駁。
以今天的視角來(lái)看，推出電視、平板、智能家電等是小米物聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的一個(gè)重要舉措。小米手機(jī)2019年前三季度國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額跌至9%，排名只有第四。如果小米沒(méi)有過(guò)早布局IOT 業(yè)務(wù)，那么其處境將極其艱難。
小米最初是一個(gè)差異化品牌——互聯(lián)網(wǎng)性?xún)r(jià)比手機(jī)，但隨著發(fā)展，其產(chǎn)品線(xiàn)開(kāi)始擴(kuò)展，逐漸成了大雜燴，消費(fèi)者再也看不到小米品牌的差異化。不過(guò)這樣做的一個(gè)積極因素是企業(yè)的GMV和市值都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。
差異化戰(zhàn)略誕生于工業(yè)化時(shí)代，彼時(shí)企業(yè)的核心目標(biāo)是盈利。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)推出產(chǎn)品，再用廣告強(qiáng)調(diào)自己的定位，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，通過(guò)銷(xiāo)售獲取利潤(rùn)，是贏得市場(chǎng)的路徑。
比如王老吉針對(duì)涼茶細(xì)分市場(chǎng)，用“怕上火喝王老吉”的廣告占據(jù)消費(fèi)者心智，通過(guò)大量銷(xiāo)售獲取利潤(rùn)，很多人一提到?jīng)霾杌蛏匣鹗走x王老吉。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)在單一產(chǎn)品或品類(lèi)獲得成功后，往往會(huì)實(shí)行多元化戰(zhàn)略，逐漸擴(kuò)展自己的邊界，以此助推企業(yè)銷(xiāo)售和市值的增長(zhǎng)。
小米從只賣(mài)手機(jī)的品牌，成了一個(gè)手機(jī)+IOT+軟件服務(wù)的品牌，美團(tuán)從一個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站品牌，擴(kuò)展成了團(tuán)購(gòu)+外賣(mài)+出行的品牌，字節(jié)跳動(dòng)從一個(gè)新聞資訊品牌，成了新聞+短視頻+其他業(yè)務(wù)的品牌。這些企業(yè)如果按照差異化戰(zhàn)略只做自己最初的業(yè)務(wù)，就很難實(shí)現(xiàn)更大的增長(zhǎng)。
到今天，即便是傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的巨頭也不甘于只停留在自己最初的產(chǎn)品品類(lèi)上，可口可樂(lè)公司幾乎用了一個(gè)世紀(jì)的時(shí)間才推出第一種升級(jí)版飲料：健怡可口可樂(lè)。如今，可口可樂(lè)公司已經(jīng)推出的飲料恐怕你已經(jīng)數(shù)不清了。
你可能想不到索尼作為一家游戲公司，2017年利潤(rùn)最高的業(yè)務(wù)為金融服務(wù)業(yè)務(wù)，那么你說(shuō)索尼是一家游戲公司還是金融公司？
從差異化市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)講，它們?cè)缫衙撾x了最初的產(chǎn)品品類(lèi)。
04 以差異化切入，做復(fù)合式擴(kuò)張
差異化市場(chǎng)戰(zhàn)略是不是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就不發(fā)揮作用了？這里涉及到從0到1和從1到10的問(wèn)題。
從0到1階段，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期與工業(yè)時(shí)代企業(yè)沒(méi)什么不同，它必須找準(zhǔn)自己的細(xì)分市場(chǎng)，利用差異化戰(zhàn)略通過(guò)一系列市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)去成為細(xì)分市場(chǎng)的頭部品牌。
然后在1-10階段，超越自己最初的定位，借助自己已經(jīng)形成的品牌優(yōu)勢(shì)和用戶(hù)規(guī)模，不斷擴(kuò)展自己的邊界，實(shí)現(xiàn)多元化戰(zhàn)略布局。
小米在0-1階段利用差異化戰(zhàn)略，推出互聯(lián)網(wǎng)性?xún)r(jià)比手機(jī)，形成優(yōu)勢(shì)品牌，在1-10階段擴(kuò)展IOT，家居用戶(hù)等業(yè)務(wù)，完成多元化擴(kuò)張。
美團(tuán)在0-1階段針對(duì)團(tuán)購(gòu)的細(xì)分市場(chǎng)，推出美團(tuán)網(wǎng)，經(jīng)過(guò)百團(tuán)大戰(zhàn)形成優(yōu)勢(shì)品牌，在1-10階段擴(kuò)展至外賣(mài)、旅行、出行等綜合品牌。
回到文章開(kāi)頭的問(wèn)題：差異化市場(chǎng)戰(zhàn)略在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還有用嗎？用一句話(huà)來(lái)回答就是：差異化市場(chǎng)戰(zhàn)略不是萬(wàn)能的，但沒(méi)有差異化是萬(wàn)萬(wàn)不行的。
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
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2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)