?數(shù)據(jù)賦能：產(chǎn)品數(shù)據(jù)化運營四步法
導(dǎo)語：產(chǎn)品經(jīng)理做了很多從0-1的事情，而產(chǎn)品運營則是在這個1后面不斷地加0，從1變成10、100、十億。相信每個產(chǎn)品經(jīng)理都希望自己的產(chǎn)品可以從1到無窮大，本文主要從數(shù)據(jù)運營的角度，分享數(shù)據(jù)在產(chǎn)品運營過程能夠起到的作用，數(shù)據(jù)如何賦能運營。
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，數(shù)據(jù)化管理已經(jīng)深入到每個公司的管理理念當(dāng)中，從過去的拍腦袋決策到用數(shù)據(jù)說話。
相信很多產(chǎn)品、運營幾乎每天上班后第一件事，就是打開報表看KPI表現(xiàn)；給老板匯報或者職級晉升，甚至面試，老板們不只想聽到你做了什么事情，更想聽到的是你做的產(chǎn)品數(shù)據(jù)怎么樣，或者你做了哪些事情，讓數(shù)據(jù)有所提升。
每款產(chǎn)品的誕生發(fā)展都有明確的目標(biāo)，而為了監(jiān)控這些目標(biāo)的達(dá)成，會制定一系列的KPI，由此產(chǎn)生了各種各樣的數(shù)據(jù)?？梢哉f，數(shù)據(jù)是用來衡量產(chǎn)品業(yè)務(wù)發(fā)展的工具，有了它，老板、商務(wù)、產(chǎn)品、運營不同角色對業(yè)務(wù)的理解和判斷，才會有統(tǒng)一的標(biāo)尺。
舉個例子，AB兩個產(chǎn)品經(jīng)理同時給老板匯報清明專題活動項目價值時：
A產(chǎn)品經(jīng)理：活動很成功，大量用戶參與活動，產(chǎn)生很多訂單和營收，可以加大活動補貼力度；B產(chǎn)品經(jīng)理說：曝光環(huán)節(jié)，在A渠道投放10000用戶，帶來20000人激活轉(zhuǎn)化，線上CAC(平均線上獲客成本)50塊，活動ROI （投入產(chǎn)出比，收益/投入）1.2，可以繼續(xù)加大活動力度。
如果你是老板，你更傾向哪個產(chǎn)品經(jīng)理的匯報方式？
答案很顯然是后者，既然數(shù)據(jù)這么重要，在產(chǎn)品運營階段，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該如何圍繞數(shù)據(jù)展開工作呢？今天，就具體分享數(shù)據(jù)運營的四步法。
用戶增長界，在確定產(chǎn)品指標(biāo)體系時有個專有名詞“北極星指標(biāo)”或者叫第一關(guān)鍵指標(biāo)法（OMTM：one metric that matters），它是一個階段內(nèi)衡量業(yè)務(wù)表現(xiàn)最關(guān)鍵的唯一指標(biāo)，像北極星一樣指引著產(chǎn)品前進，能反映產(chǎn)品經(jīng)理對產(chǎn)品核心價值的追求。
這里面要注意的：
一是“一個階段內(nèi)”，即產(chǎn)品不斷向前發(fā)展，市場也在變化，每個階段的指標(biāo)可能同，如初創(chuàng)期關(guān)注用戶量級，中后期關(guān)注營收；
二是“最關(guān)鍵”即是真正能夠衡量業(yè)務(wù)健康度的關(guān)鍵指標(biāo)，而不是虛榮指標(biāo)，早期Facebook在定義KPI時把注冊用戶數(shù)當(dāng)做關(guān)鍵指標(biāo)，產(chǎn)品設(shè)計流程圍繞注冊流程的優(yōu)化和引導(dǎo)，運營團隊使用各種運營手段來刺激用戶注冊，逐步發(fā)現(xiàn)，雖然注冊用戶數(shù)不斷增長。
但是出現(xiàn)很多用戶注冊了兩三年，但再也沒有訪問或者已經(jīng)流失不再訪問的情況，對于一款社交型應(yīng)用，如果長時間不活躍的用戶是沒有價值的，因此，把注冊用戶數(shù)當(dāng)作北極星指標(biāo)會導(dǎo)致產(chǎn)品和運營策略的跑偏，后來Facebook把活躍用戶數(shù)作為北極星指標(biāo)。
北極星指標(biāo)確定后，就要定義和拆解指標(biāo)體系了，因為在在實際工作中，往往多個團隊共同協(xié)作來達(dá)成產(chǎn)品的北極星指標(biāo)，這也要求北極星指標(biāo)要客觀、簡單，便于理解和拆解。
以某視頻網(wǎng)站的北極星指標(biāo)是內(nèi)容訂閱用戶數(shù)，如何拆解成各個團隊的執(zhí)行指標(biāo)呢？
首先，我們來看影響這個北極星指標(biāo)的達(dá)成，從訂閱屬性的應(yīng)用角度，影響用戶訂閱行為的很大程度是內(nèi)容供給側(cè)，對于提高內(nèi)容訂閱用戶數(shù)，一般可以拆解成三個方面：第一個是提高用戶訂閱數(shù)，第二個是提升訂閱內(nèi)容的吸引力，第三個是拉長用戶訂閱的周期。
這三個方面其實還可以繼續(xù)細(xì)分，以提高內(nèi)容訂閱用戶數(shù)舉例，我們又可以拆解為三個方面：第一個是新用戶的激活，第二個是老用戶的召回，第三個是體驗或使用用戶的轉(zhuǎn)化。
類似這樣的拆解，就為產(chǎn)品運營確定了工作目標(biāo)，負(fù)責(zé)拉新、推廣的同學(xué)能知道自己每天要拉來多少新用戶，要保證新用戶的質(zhì)量，讓用戶有更多的留存。這樣的話，既有眼前明確的小目標(biāo)，能指導(dǎo)工作落地，又有大的、全局性的北極星指標(biāo)，讓工作方向明晰、有意義。
可以看出，上述過程的拆解，并不是嚴(yán)格意義的KPI由上到下的定量拆解，更多的是圍繞影響北極星指標(biāo)達(dá)成的因素，進行相關(guān)產(chǎn)品策略的制定。
另外一種是基于指標(biāo)計算公式間的拆分，例如DAU和MAU的關(guān)系來看：DAU=MAU*訪問天次/30（當(dāng)月天數(shù)）=（當(dāng)月新激活MAU+歷史回流MAU）*訪問天次/天數(shù)=【（當(dāng)月新激活UV*留存率*訪問天次） +（歷史老用戶回流UV*留存率*訪問天次）】*訪問天次/天數(shù)。
指標(biāo)體系拆解了之后要從不同的數(shù)據(jù)維度，找到相匹配的運營方法。
以騰訊視頻付費會員數(shù)為例，北極星指標(biāo)是付費會員數(shù)，從不同的數(shù)據(jù)指標(biāo)出發(fā)，就衍生出了不同的運營方法：
比如，要提高新用戶數(shù)量，得靠渠道推廣、靠各種用戶增長手段；而如果要提升用戶訂閱內(nèi)容的吸引力，就需要內(nèi)容運營崗位的同學(xué)想辦法，通過合作、篩選、主題運營或者算法推薦，為用戶提供更匹配、更有價值的內(nèi)容；
再比如，要拉長用戶付費周期，就需要商業(yè)化的運營，包括定價策略、引導(dǎo)會員開通策略，甚至活動運營，也就是在一定周期內(nèi)設(shè)置一些促銷熱點活動，從而加長用戶的訂閱周期。
總的來說，運營方式并沒有一個絕對的劃分標(biāo)準(zhǔn)，我們往往基于業(yè)務(wù)的核心目標(biāo)，以及拆解具體的執(zhí)行數(shù)據(jù)指標(biāo)后，根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展階段和團隊特點，找出當(dāng)下運營的重點，從而確定具體的運營方法。 同時，需要指出的是，運營分工也在不斷演進。
比如過去拉新用戶，更多屬于渠道推廣的工作；而現(xiàn)在，為了從拉新、到用戶激活、再到用戶留存、用戶召回形成一體，許多公司會引入用戶增長的理念，圍繞這一目標(biāo)，讓產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品運營甚至技術(shù)開發(fā)同學(xué)，組建一個專門的小團隊，來獨立推進。
指標(biāo)明確后會有一系列的產(chǎn)品迭代或運營活動來達(dá)成目標(biāo)，那如何評價策略的好壞呢，最常用的有兩種數(shù)據(jù)方法，漏斗分析法，和A/B Test。
漏斗分析就是把用戶行為路徑抽象，如電商交易型產(chǎn)品，用戶從訪問到下單會經(jīng)歷多個流程環(huán)節(jié)， 比如外賣產(chǎn)品頻道區(qū)下單轉(zhuǎn)化率8%，作為產(chǎn)品經(jīng)理你的KPI是提升至12%，老板問你，你準(zhǔn)備怎么做呀？你該如何回答？看下競品？
利用漏斗分析，把下單過程拆分成首頁、列表頁、詳情頁、提單頁、支付頁后，分析每個環(huán)節(jié)的用戶轉(zhuǎn)化，發(fā)現(xiàn)從首頁進入列表頁只有40%，提單到支付成功只有30%，這兩個環(huán)節(jié)的流失率最高，可能的遠(yuǎn)因有哪些呢，是不是可以先從這兩個環(huán)節(jié)入手呢？
此時，你就可以這樣回答老板的靈魂拷問：我們拆解了各個核心節(jié)點的轉(zhuǎn)化，發(fā)現(xiàn)有兩個環(huán)節(jié)表現(xiàn)不好，需要改善：一個是從首頁到列表頁的流量分發(fā)，我們判斷可能原因有這么幾點；第二個是提單到支付，我們判斷可能原因是這么幾點……因此，我們打算從這幾個方面來提升運營效果。
你看，這個分析是不是就很有理有據(jù)、清晰易懂。接下來，再來看看第種二方法，A/BTest，就是通過不同版本之間的對比，來驗證取舍最優(yōu)方案，用數(shù)據(jù)說話。
舉個例子：做一個投放紅包、拉新用戶的運營活動，用戶可以通過活動頁領(lǐng)取1-10元不等的紅包，頁面下方會引導(dǎo)用戶到APP上提現(xiàn)，從而達(dá)到拉新和拉活用戶的目標(biāo)。
作為產(chǎn)品經(jīng)理有點拿捏不準(zhǔn)到底是哪個文案效果更好，此時可以通過系統(tǒng)進行小流量投放測試，來看哪一組的點擊率更高，結(jié)果顯示：“立即提現(xiàn)” 按鈕點擊率比“領(lǐng)取到賬”高25%。
這就說明“立即提現(xiàn)”的字眼更吸引人，這時就可以把更大的流量，甚至全部流量都投放在這個“立即提現(xiàn)”的活動頁面上。
最后是數(shù)據(jù)的總結(jié)復(fù)盤和迭代優(yōu)化。所有產(chǎn)品、運營工作的目標(biāo)，都是為了達(dá)成業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)。
拆解了數(shù)據(jù)指標(biāo)后，制定執(zhí)行策略，看數(shù)據(jù)分析效果，效果好，就要思考怎么擴大效果；效果不好，就需要定位原因，重新制定策略。而整個看數(shù)據(jù)、找問題、定位優(yōu)化過程，就是總結(jié)復(fù)盤、迭代優(yōu)化的過程。
數(shù)據(jù)化運營主要四步走：
定義和拆解數(shù)據(jù)指標(biāo)。北極星指標(biāo)是產(chǎn)品一個階段內(nèi)最關(guān)鍵的唯一指標(biāo)，像北極星一樣指引著產(chǎn)品前進；這個指標(biāo)需要客觀、簡單、便于團隊理解，并能由不同的團隊拆解和分工完成；團隊根據(jù)不同的數(shù)據(jù)指標(biāo)維度，找到相匹配的運營方法，達(dá)成指標(biāo)；在運營執(zhí)行過程中，通過漏斗分析法和A/BTest兩個非常實用的數(shù)據(jù)分析方法，來拆解檢驗運營效果；運營效果好，產(chǎn)品團隊要及時總結(jié)復(fù)盤，擴大效益；如果運營效果不好，就要找到原因，重新制定策略。千冰儀，微信號公眾號：數(shù)據(jù)干飯人，同程旅行數(shù)據(jù)產(chǎn)品專家，負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)中臺產(chǎn)品體系建設(shè)，包括：開發(fā)套件、數(shù)據(jù)資產(chǎn)、BI應(yīng)用、精準(zhǔn)營銷平臺、機器學(xué)習(xí)平臺等。
本文由@數(shù)據(jù)干飯人 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
本文系作者：
小莊
授權(quán)發(fā)表，鳥哥筆記平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》
如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊
反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)