?神策數(shù)據(jù) 618 系列篇丨電商平臺大促之目標(biāo)用戶精準(zhǔn)營銷
在上篇《電商平臺大促期間精準(zhǔn)營銷“五步”走法則》中，我們整體概述了 618 大促的精準(zhǔn)營銷流程，并詳細(xì)闡述活動目標(biāo)拆解和完善埋點(diǎn)設(shè)計(jì)。本期我們將進(jìn)一步講述如何將用戶群體進(jìn)行精細(xì)化分層，并對精細(xì)化分層的用戶制定差異化營銷策略。
注：文中數(shù)據(jù)均為模擬。
一、精細(xì)化營銷策略的原理
當(dāng)你對某個細(xì)分用戶群做策略觸達(dá)，并收獲比此前更好的反饋時，整體的運(yùn)營效果也會大幅提升，這就是精細(xì)化營銷策略的價(jià)值。因此，需要有效地對用戶進(jìn)行精細(xì)化分層，才能獲得大盤上最優(yōu)的運(yùn)營效果。
二、用戶分層的方法
當(dāng)你比較看重整體用戶的運(yùn)營效果時，可以選擇「用戶生命周期」的分層方法。因?yàn)椴还苣愕臉I(yè)務(wù)和產(chǎn)品形態(tài)如何，用戶必然會屬于生命周期分層中的某個階段。使用這種分層方法，可以確保每個用戶都能獲得針對用戶所處階段最合適的運(yùn)營策略。
1、用戶生命周期
?。?）用戶生命周期的定義
用戶生命周期就是用戶從開始接觸產(chǎn)品到離開產(chǎn)品的整個過程，通常分為五個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、沉默期和流失期。不同的產(chǎn)品形態(tài)定義各個時期的方法也是不同的，要深度結(jié)合自身的業(yè)務(wù)情況進(jìn)行判斷。通過對用戶生命周期的劃分，不僅可以宏觀管理全量用戶，而且可以明確用戶的最大價(jià)值，通過運(yùn)營手段讓用戶趨于停留在最大價(jià)值的階段。
（2）用戶生命周期的維度
以電商為例。一般來講，用戶生命周期的劃分維度如下：
導(dǎo)入期：沒有發(fā)生過購買行為，但存在購買意向的顧客成長期：已經(jīng)完成首次購買流程成熟期：發(fā)生多次購買行為沉默期：曾經(jīng)有過付費(fèi)的用戶，但在一段時間內(nèi)未登錄訪問流失期：超過一段時間未再訪問過產(chǎn)品
?。?）用戶生命周期的標(biāo)準(zhǔn)
在定義用戶生命周期標(biāo)準(zhǔn)的時候，我們可以通過用戶啟動產(chǎn)品的時間間隔的趨勢來判斷。某電商客戶時間范圍為 10-300 天，其用戶啟動產(chǎn)品的時間間隔在時間范圍大于 250 天往后趨于 27 小時。也就是說，只要超過 250 天后，無論時間范圍如何擴(kuò)大，用戶使用產(chǎn)品的情況基本不會有太大變化。
在確定時間范圍后，我們首先看下沉默期和流失期用戶的標(biāo)準(zhǔn)。
通常情況下，「啟動產(chǎn)品」這個關(guān)鍵行為動作能夠幫助我們衡量用戶是否沉默和流失。因?yàn)橛脩糁挥邪l(fā)生「啟動產(chǎn)品」這個動作后，才能發(fā)生「瀏覽商品」「購買」等后續(xù)一系列行為。當(dāng)用戶在一段時間內(nèi)未發(fā)生「啟動產(chǎn)品」行為時，這就表明用戶可能對平臺失去興趣，發(fā)展到一定時間后用戶或許已經(jīng)刪除我們的產(chǎn)品。所以「啟動產(chǎn)品」這個行為能夠幫助我們很好地判斷用戶是否沉默以及流失。當(dāng)然，我們也可以根據(jù)公司所處的階段或者業(yè)務(wù)形態(tài)的不同選擇用戶的其他行為，比如「登錄」「瀏覽」「加購」等來定義用戶的沉默和流失。
那在付費(fèi)后多長時間未「啟動產(chǎn)品」的用戶會進(jìn)入沉默期，以及間隔多長時間未「啟動產(chǎn)品」的用戶會進(jìn)入流失期呢？我們可以用“二八法則”來確定用戶沉默和流失的時間節(jié)點(diǎn)。如下圖：
從「支付訂單」到「再次啟動產(chǎn)品」的時間間隔趨勢圖來看，80% 的用戶在「支付訂單」后會在 18 天內(nèi)重新「啟動產(chǎn)品」。因此我們可以將沉默期定義為在支付訂單 18 天后「未啟動產(chǎn)品」的用戶。
從兩次打開 App 間隔時間趨勢圖中可以看到，80% 的用戶會在 27 天內(nèi)重新啟動產(chǎn)品， 因此我們可以將流失用戶定義為超過 27 天沒有「啟動產(chǎn)品」的用戶。那么，我們對用戶生命周期的五個分層的明確定義可以如下：
2、用戶價(jià)值區(qū)分
用戶生命周期可以有效覆蓋全盤用戶，但是當(dāng)用戶體量較大且業(yè)務(wù)發(fā)展已步入成熟階段時，我們的用戶群體已不僅僅是行為相對簡單的導(dǎo)入期或新用戶群體了。成長期、成熟期的用戶行為更加復(fù)雜，也值得我們根據(jù)創(chuàng)造價(jià)值的不同投入差異化的精力去做維持和轉(zhuǎn)化；針對沉默流失期的用戶，往往也需要面向不同價(jià)值的用戶實(shí)施差異化的召回策略。此時用戶價(jià)值分層恰好能夠解決這個問題，它能夠?qū)π枰J(rèn)真投入精力運(yùn)營的核心用戶群體進(jìn)行價(jià)值細(xì)分，實(shí)施差異化的營銷策略，保證運(yùn)營手段的有效性和針對性。
3、價(jià)值分層：RFM
用戶價(jià)值的 RFM 分層是指對于已經(jīng)在產(chǎn)品內(nèi)轉(zhuǎn)化的用戶，根據(jù)用戶在產(chǎn)品中最近一次消費(fèi)、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額來做好用戶群體價(jià)值界定。
?。?）RFM 的定義
RFM 模型通過用戶最近一次消費(fèi)（Recency）、消費(fèi)頻率（Frequency）、消費(fèi)金額（Monetary）三個維度劃分出來 8 個用戶價(jià)值群體，將群體用戶進(jìn)行價(jià)值細(xì)分，如下圖所示：
?。?）RFM 標(biāo)準(zhǔn)制定
RFM 中三個維度的閾值并不是一成不變的，它需要隨著最終劃分的人群以及相關(guān)的運(yùn)營效果、活動規(guī)律，調(diào)整閾值的設(shè)定，最終達(dá)到一個最合理的劃分。因此我們會通過“二八法則”對 RFM 值進(jìn)行劃分，這也會方便我們在后續(xù)迭代優(yōu)化中根據(jù)業(yè)務(wù)反饋調(diào)整相應(yīng)的閾值比例。
按最近一次消費(fèi)（Recency）對用戶進(jìn)行排序，最新的購買者排在首位，再根據(jù)用戶數(shù)的累計(jì)占比發(fā)現(xiàn) 80% 的用戶最近購買時間距今為 18 天，從而選擇 18 天作為劃分最近一次消費(fèi)高低的閾值。同理，消費(fèi)頻率（Frequency）取 3 次作為劃分購買頻次高低的標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)金額（Monetary）普遍會出現(xiàn) 20% 的用戶創(chuàng)造大部分營收的情況，所以我們?nèi)≠徺I金額 2500 元作為劃分消費(fèi)金額高低閾值。
通過對用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析確定 RFM 的相應(yīng)的閾值之后，我們可以建立 RFM 用戶分層如下：
三、不同人群精準(zhǔn)營銷策略
用戶分層后，一定會有一個“理想”的分層是我們“夢寐以求”的用戶。比如，電商企業(yè)都希望能有大量的成熟期用戶，持續(xù)在產(chǎn)品上產(chǎn)生交易。然而，初級分層的用戶想要躍遷到下一層，會存在一些用戶視角的阻塞點(diǎn)，讓他們存在疑問不想轉(zhuǎn)化。運(yùn)營策略就是要解決這些用戶當(dāng)前存在的阻塞點(diǎn)，幫助初級分層的用戶更容易躍遷到下一個理想的階段。而對于成熟用戶，需要增加他邁向流失的阻塞點(diǎn)，以留存理想中的用戶。以下為我們列出的電商行業(yè)中用戶視角常見的阻塞點(diǎn)，以及配套的一些運(yùn)營策略：
將「用戶生命周期」和「價(jià)值分層」結(jié)合起來后，不僅對不同階段用戶的策略更有針對性，也可以根據(jù)用戶的價(jià)值分層有優(yōu)先級地投入有限的資源。在活動預(yù)算有限時，對于重要分層的用戶，可以做一定的傾斜，對于一般分層的用戶，則可以不做太多額外的動作，節(jié)省資源。以下為我們列舉的用戶分層和策略，以供參考：
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618 大促作為電商行業(yè)全年重量級活動，更需要將用戶群體精準(zhǔn)化，配合個性化的營銷策略，才能實(shí)現(xiàn)效果最大化，為全年目標(biāo)的完成打下良好基礎(chǔ)。
本文系作者：
小莊
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)