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　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，近年來“賺流量”成為許多品牌不謀而合的攻堅(jiān)戰(zhàn)略。但隨著流量紅利的逐漸消退，企業(yè)更需要向深度轉(zhuǎn)化拿結(jié)果，向存量要增量。傳統(tǒng)的平臺種草、公域下單等形式面臨新的挑戰(zhàn)，這讓越來越多的品牌開始重新審視并布局“流量戰(zhàn)”。

　　當(dāng)單純依靠平臺流量紅利帶動自身流量的起量不再成為可取的策略，眾多品牌開始不遺余力地由“賺流量”向“占留量”轉(zhuǎn)變發(fā)展，“私域”應(yīng)運(yùn)而生。私域營銷具備高觸達(dá)高復(fù)購率、多維洞察客群標(biāo)簽、可通過營銷行為反哺產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)等多方面的突出優(yōu)勢，迅速成為當(dāng)下品牌維持增長勢頭的主要營銷陣地之一。

　　圖一：私域發(fā)展驅(qū)動因素

　　那么在實(shí)際構(gòu)建私域的過程中，品牌又應(yīng)如何深挖用戶存量價(jià)值，破局搶灘？該如何提升私域平臺效率，縮短與消費(fèi)者之間的觸達(dá)鏈路來解鎖新業(yè)態(tài)及新消費(fèi)場景，讓消費(fèi)者“心甘情愿”地在私域內(nèi)完成種草到拔草的消費(fèi)閉環(huán)？

　　為此，騰訊發(fā)布了《私域組織與人才發(fā)展白皮書（2022年版）》（以下簡稱為白皮書），以權(quán)威數(shù)據(jù)與專業(yè)視角揭開私域破局關(guān)鍵，為更多品牌成功布局私域助力。接下來本文將詳細(xì)為大家解讀。

　　圖二：《私域組織與人才發(fā)展白皮書》

　　一

　　三大組織架構(gòu)

　　審時“舵”勢助長虹

　　自2015年“私域”話題進(jìn)入公眾視線，到從2020年眾多企業(yè)紛紛入局，私域運(yùn)營毋庸置疑地成為賦能企業(yè)增長的利器之一。尤其是伴隨著微信生態(tài)的崛起與發(fā)展，更多企業(yè)開始將目光投入到這一重要的私域生態(tài)平臺體系之中，并逐步主導(dǎo)搭建布局以微信社群、直播等雙向信息交流為主的私域營銷渠道。

　　但從價(jià)值認(rèn)知到成功實(shí)踐卻并非易事，“做私域”不等同于直接“做銷售”， 而套用別人的經(jīng)驗(yàn)與模式也在眾多失敗中證實(shí)絕非成功“捷徑”。事實(shí)上，做私域流量運(yùn)營不但是營銷模式的變化，更是“自上而下”的一把手品牌工程，根據(jù)企業(yè)所處階段進(jìn)行頂層規(guī)劃，找到最恰當(dāng)?shù)乃接驙I銷渠道，構(gòu)建最符合自身發(fā)展的私域組織架構(gòu)及人才能力矩陣，才能助其獨(dú)辟蹊徑挖掘不可復(fù)制的成功之路。

　　通過白皮書中調(diào)查訪談我們不難發(fā)現(xiàn)，與公域營銷相比，品牌私域營銷的核心業(yè)務(wù)訴求主要在于通過加深品牌觸達(dá)程度和管理用戶關(guān)系以激發(fā)轉(zhuǎn)化、復(fù)購和分享，將其影響力延展到品牌發(fā)展的方方面面。

　　圖三：私域業(yè)務(wù)關(guān)注重點(diǎn)

　　為應(yīng)對品牌這一訴求及挑戰(zhàn)，白皮書對市場上不同類型品牌、不同品牌所處的營銷階段，對私域業(yè)務(wù)組織架構(gòu)進(jìn)行了多方研究，最終總結(jié)為三種較為普遍的私域業(yè)務(wù)組織架構(gòu)形式，分別為：項(xiàng)目臨時組式、供應(yīng)商賦能式、自建全能式。

　　圖四：品牌私域業(yè)務(wù)組織模式

　　同時，不同的私域組織模式根據(jù)其團(tuán)隊(duì)配置和價(jià)值定位對私域業(yè)務(wù)三大核心訴求也有相應(yīng)的側(cè)重，所以隨著私域業(yè)務(wù)的逐步發(fā)展，品牌商應(yīng)不斷調(diào)整組織架構(gòu)，靈活適應(yīng)私域不同發(fā)展階段的業(yè)務(wù)訴求。

　　圖五：品牌私域組織模式業(yè)務(wù)訴求匹配

　　1.臨時項(xiàng)目組式（多見于私域業(yè)務(wù)探索起步期）

　　臨時任命一位項(xiàng)目經(jīng)理來負(fù)責(zé)私域業(yè)務(wù)試點(diǎn)項(xiàng)目，并臨時委派抽調(diào)企業(yè)其他部門員工協(xié)助工作。這樣的組織架構(gòu)，可以快速且敏捷地搭建私域團(tuán)隊(duì)投入運(yùn)營，但難大規(guī)模地開展業(yè)務(wù)，并較難真正沉淀私域數(shù)據(jù)，充分利用私域優(yōu)勢。

　　2.供應(yīng)商賦能式（多見于私域業(yè)務(wù)相對成熟的大型頭部國際品牌）

　　私域業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)會建立在電商部、新零售部或者市場部之下，私域業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人需雙線匯報(bào)。此模式下，還可細(xì)分為全賦能式（供應(yīng)商負(fù)責(zé)私域業(yè)務(wù)中具體落地執(zhí)行層面所有的工作）及支持賦能式（基于品牌方的需求，進(jìn)行客制化的私域業(yè)務(wù)落地支持）。此種模式可以低成本獲取專業(yè)能力人才，但由于過多依賴外部能力，團(tuán)隊(duì)自身對業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的掌控和分析不足。

　　3.自建全能式（多見于私域業(yè)務(wù)較為成熟穩(wěn)定、體量較小的新國貨品牌）

　　私域業(yè)務(wù)部內(nèi)部崗位配置齊全，成為與市場/品牌部、運(yùn)營部、數(shù)據(jù)分析部等部門并列的獨(dú)立一級部門。品牌商真正擁有私域用戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)私域數(shù)據(jù)的沉淀和累積，但相對更大的團(tuán)隊(duì)規(guī)模對團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力要求較高，對其人才招聘和培養(yǎng)提出更高要求。

　　當(dāng)然，品牌的組織架構(gòu)絕不是一成不變的，而是要根據(jù)品牌發(fā)展的不同階段順勢而動。通過研究大量具有代表性的企業(yè)的私域業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)組織結(jié)構(gòu)，我們發(fā)現(xiàn)私域業(yè)務(wù)運(yùn)營組織形態(tài)為滿足品牌總體業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略而會產(chǎn)生相應(yīng)的動態(tài)變化，以更加靈活、高效的排兵布陣提升市場營銷效率。

　　二

　　7類核心人才

　　知人善用行致遠(yuǎn)

　　在確立自身私域業(yè)務(wù)組織架構(gòu)后，品牌私域營銷渠道的搭建同樣對人才提出了新的需求。當(dāng)平臺運(yùn)營人員的專業(yè)性與效率成為“留客及轉(zhuǎn)化”的關(guān)鍵，這就要求品牌構(gòu)建更為專業(yè)、高效的“私域人才智囊團(tuán)”。

　　從市場調(diào)研數(shù)據(jù)中也可看出這一需求正在不斷發(fā)酵。根據(jù)白皮書與智聯(lián)招聘合作調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2020年1~11月市場總體人才招聘同比下降9%，與之形成鮮明對比的是，私域人才招聘同比增長高達(dá)80%，在此基礎(chǔ)上，2021年私域人才招聘依然保持增長勢頭且顯著高于總體市場水平，2021年1~11月，私域人才招聘同比增長43%，總體市場人才招聘同比增長僅為13%，私域社群運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營等私域業(yè)務(wù)相關(guān)的人才需求逐漸顯現(xiàn)出來。

　　對于品牌和服務(wù)商來說，到底如何才能更好選擇和正確判斷私域?qū)I(yè)人才？如何在不同的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)中對崗位進(jìn)行合理的配置？通過多方調(diào)研及分析，白皮書中也總結(jié)了適用于三大組織架構(gòu)，最為高效的人才能力模型圖，同時也點(diǎn)明了7大私域人才崗位畫像與素質(zhì)要求。

　　圖七：品牌私域組織模式人才布局

　　7大私域人才崗位包括：私域業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、商城/貨品運(yùn)營崗、品牌市場投放崗、內(nèi)容運(yùn)營崗、用戶運(yùn)營崗、數(shù)字導(dǎo)購及數(shù)據(jù)分析崗。

　　圖八：品牌私域業(yè)務(wù)人才體系

　　其中，私域業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人作為私域業(yè)務(wù)的掌舵者，發(fā)揮著統(tǒng)攬全局協(xié)調(diào)各方的關(guān)鍵作用，在進(jìn)行人才選擇之時，需要充分考慮其是否具有豐富的項(xiàng)目統(tǒng)籌管理和團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn)，以及針對私域運(yùn)營在理論能力與實(shí)操能力上的突出優(yōu)勢。

　　在7大崗位之中，內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營、數(shù)字導(dǎo)購及數(shù)據(jù)分析崗在私域運(yùn)營中新興涌現(xiàn)，其作用不容小覷。

　　1.內(nèi)容運(yùn)營崗

　　以其高頻高質(zhì)量地創(chuàng)作內(nèi)容負(fù)責(zé)“第一眼吸引用戶”。想要根據(jù)用戶偏好，有溫度地完成核心內(nèi)容的輸出，就需要具備數(shù)據(jù)分析以及用戶人群洞察能力，同時還需要追蹤和篩選當(dāng)前熱點(diǎn)話題，出色的設(shè)計(jì)、審美以及溝通表達(dá)能力更是缺一不可。

　　2.用戶運(yùn)營崗

　　通過積極友好的互動“讓用戶留下來再看一看”。通過發(fā)布互動、共創(chuàng)活動，提升用戶粘性，同時根據(jù)互動溝通完善客群標(biāo)簽及畫像。對于這一崗位的人才選擇，需要著重關(guān)注其私域投放技巧的知識儲備與高效搭建、運(yùn)營用戶流量池的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。

　　3.數(shù)字導(dǎo)購崗

　　利用數(shù)字化的工具和運(yùn)營方法賦能傳統(tǒng)線下門店導(dǎo)購，讓他們“像朋友一樣更加了解用戶”，使其具備從用戶人群到店，離店再到閉店的全鏈路多場景服務(wù)用戶人群和營銷的能力，促進(jìn)線下導(dǎo)購業(yè)績增長，這不僅需要從業(yè)人員熟練掌握線下銷售知識，更需要其具備線上銷售轉(zhuǎn)化能力，根據(jù)不同人群進(jìn)行標(biāo)簽分類，進(jìn)而有針對性展開互動、回訪與潛在銷售機(jī)會挖掘。

　　4.數(shù)據(jù)分析崗

　　整個運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的“幕后軍師”。他們通過對私域運(yùn)營數(shù)據(jù)的日常監(jiān)控，整理分析重點(diǎn)經(jīng)營數(shù)據(jù)及第三方競品數(shù)據(jù)，為其他業(yè)務(wù)部門制定優(yōu)化方案提供數(shù)據(jù)支撐。這就要求在這個崗位的人才，需要十分了解私域的各個環(huán)節(jié)，擁有快速獲取所需數(shù)據(jù)及分析能力，同時需要有連續(xù)抗壓能力和出色的執(zhí)行力，尤其是在大促活動期間這些能力尤為重要。

　　無論是哪個崗位對于私域營銷來說都是缺一不可的，只有品牌私域業(yè)務(wù)7個核心崗位人才各司其職，才能支撐起品牌對于私域業(yè)務(wù)的價(jià)值訴求，從而實(shí)現(xiàn)一個具有蓬勃生命力的私域營銷體系。

　　《私域組織與人才發(fā)展白皮書（2022年版）》通過對品牌私域營銷目標(biāo)、訴求的深入歸納與拆解，形成了以上更為標(biāo)準(zhǔn)化、體系化的私域營銷組織架構(gòu)及核心崗位人才能力畫像指導(dǎo)，以期為各品牌提供更清晰的私域發(fā)展路線，為其提供更多專業(yè)的私域運(yùn)營人才培養(yǎng)服務(wù)，助力品牌通過更好的私域運(yùn)營架構(gòu)及人才策略，迎來前所未有的發(fā)展未來，乘勢致遠(yuǎn)！由于篇幅有限，文章中僅突出介紹了關(guān)鍵的三大組織架構(gòu)與7大人才需求畫像，欲知更多關(guān)于私域業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)組織模式的演變、私域運(yùn)營服務(wù)商能力分析及私域業(yè)務(wù)崗位人才培養(yǎng)等詳細(xì)信息。

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　　作者：TMI騰訊營銷洞察 依托國內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)流量池，融合騰訊廣告多部門的營銷智慧，聯(lián)結(jié)深耕行業(yè)的營銷實(shí)踐及創(chuàng)新玩法，運(yùn)用科學(xué)、綜合的研究方法洞達(dá)萬象新人群、洞悉行業(yè)新模式、洞識營銷新趨勢，為營銷人提供最前沿的營銷參考及建議、推動行業(yè)知識的迭代更新，幫助品牌理解目標(biāo)人群、實(shí)現(xiàn)更長效的商業(yè)增長。