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　　車(chē)企，太卷了。

　　2022年成都國(guó)際車(chē)展，各家車(chē)企不再執(zhí)著于力量元素與機(jī)械感的展示，而是用更符合年輕人興趣的展臺(tái)語(yǔ)言，試圖俘獲新消費(fèi)主力群體們的芳心。

　　群芳爭(zhēng)艷，亦有艷壓群芳。歐拉展臺(tái)緩緩綻放的花鏡裝置，酷似印象派畫(huà)作的色彩語(yǔ)言，成為本次車(chē)展上最熱門(mén)、時(shí)尚的打卡地之一。與此同時(shí)，更有芭蕾貓、閃電貓等車(chē)型亮相。

　　無(wú)論是過(guò)去還是現(xiàn)在，歐拉一直嘗試以各種方式表達(dá)對(duì)女性的愛(ài)，始終堅(jiān)持把女性的優(yōu)秀特質(zhì)放大，彰顯當(dāng)代社會(huì)別具一格的“她魅力”。

　　歐拉，這個(gè)喊出更愛(ài)女人口號(hào)的品牌，作為汽車(chē)行業(yè)里的“她勢(shì)力”，迎來(lái)了自己的四周年。

　　向傳統(tǒng)反叛

　　歐拉的誕生，本就是一種對(duì)傳統(tǒng)的反叛。

　　區(qū)別于傳統(tǒng)車(chē)企，定位在新能源品牌的歐拉，一開(kāi)始就在不同于傳統(tǒng)汽車(chē)勢(shì)力的幾方面發(fā)力，連帶著整個(gè)品牌面貌都帶有一股創(chuàng)新的“叛逆”，此外，它與市場(chǎng)上普遍存在的“油改電”、“政策車(chē)”也不同，而是基于長(zhǎng)城汽車(chē)自研的純電汽車(chē)平臺(tái)。

　　在歐拉品牌初立的前兩年，新能源市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始以長(zhǎng)續(xù)航、自動(dòng)駕駛論英雄，主要銷(xiāo)售渠道也以B端為主。彼時(shí)主打中小型電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的歐拉認(rèn)為，這并非新能源汽車(chē)的唯一解。

　　來(lái)到2022，當(dāng)歐拉迎來(lái)了自己的四周歲生日，新能源汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，已經(jīng)變成了傳統(tǒng)汽車(chē)品牌、互聯(lián)網(wǎng)巨頭、科技勢(shì)力眾多玩家逐鹿的血海戰(zhàn)場(chǎng)。

　　而在品牌向上進(jìn)階的重要節(jié)點(diǎn)，面對(duì)注定崛起的新能源機(jī)遇和日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)，作為女性汽車(chē)市場(chǎng)的開(kāi)拓者，歐拉依舊保持著自己的“反叛”。

　　扎進(jìn)女性汽車(chē)賽道，繼續(xù)堅(jiān)持著“更愛(ài)女性”品牌定位不動(dòng)搖，歐拉堅(jiān)守關(guān)于對(duì)用戶(hù)愛(ài)的承諾，以更深入、更走心的差異化服務(wù)，持續(xù)領(lǐng)跑女性汽車(chē)細(xì)分市場(chǎng)。

　　“建立行業(yè)對(duì)待女性用戶(hù)的正確價(jià)值觀”，是歐拉向汽車(chē)行業(yè)發(fā)出的吶喊。女性車(chē)主們?yōu)闅W拉買(mǎi)單的，不僅是口號(hào)上的政治正確和顏值上的“攻心”成功，而是認(rèn)可歐拉在技術(shù)、產(chǎn)品上積累的品牌實(shí)力，以及其被外化成“更愛(ài)女性”的品牌認(rèn)知，而這些都成為了落在實(shí)際品牌精神上的認(rèn)知錨定。

　　品牌進(jìn)階四重奏

　　成立四周年，歐拉所創(chuàng)造的“歐拉速度”，撩動(dòng)了業(yè)內(nèi)驚鴻一場(chǎng)。

　　即使在眾多模仿者的圍剿和同行們的內(nèi)卷之下，歐拉依舊保持著增長(zhǎng)。2022年上半年，歐拉品牌累計(jì)銷(xiāo)量59126輛，同比增長(zhǎng)12.52%，其中歐拉好貓已經(jīng)成為銷(xiāo)售主力，累計(jì)銷(xiāo)量33273輛，同比增長(zhǎng)185%，并直接帶動(dòng)了價(jià)格結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

　　回顧歐拉品牌的現(xiàn)象級(jí)成長(zhǎng)路徑，歐拉的“網(wǎng)紅”特質(zhì)，是第一個(gè)試水女性專(zhuān)屬座駕的市場(chǎng)紅利。但真正使其開(kāi)始跨越網(wǎng)紅的生命周期，開(kāi)始走向真正的基業(yè)長(zhǎng)青、品牌長(zhǎng)紅的基底，在于歐拉在“軟實(shí)力”與“硬實(shí)力”兩端，已經(jīng)完成的品牌進(jìn)階。

　　圍繞著軟硬實(shí)力兩方面，歐拉品牌、產(chǎn)品、用戶(hù)、渠道等各個(gè)維度，都取得了長(zhǎng)足進(jìn)步。其為品牌向上所邁出彈奏的四重奏已然奏響。

　　定位上的祛魅，讓歐拉從“更愛(ài)女人”變成“女人更愛(ài)”的品牌。以成都車(chē)展為例，歐拉將自身展館打造成充滿(mǎn)鮮花的歐拉花園，鮮花元素隨處可見(jiàn)，以溫馨時(shí)尚為主，色彩搭配有格調(diào)，洽談區(qū)也布置得舒適淡雅，一改機(jī)械、力量等汽車(chē)品牌慣用的車(chē)展風(fēng)格，將女人內(nèi)心向往的氛圍感和儀式感多維度呈現(xiàn)，每一處細(xì)節(jié)都展示著歐拉對(duì)于女性用戶(hù)的寵愛(ài)。

　　歐拉對(duì)于女性?xún)r(jià)值的尊重，已經(jīng)融入了整個(gè)品牌的文化內(nèi)核，在其央視最新發(fā)布的兩支TVC，可見(jiàn)一斑。7月推出的《活出自己的圓心》，以女性“自轉(zhuǎn)”的精神，即鼓勵(lì)女性在生活中遵循內(nèi)心的方向，也展示歐拉品牌在女性立場(chǎng)中的堅(jiān)定；8月攜手品牌代言人張若昀打造的《每種綻放都有力量》，為每一位女性綻放的美好致敬，同樣彰顯著歐拉對(duì)每位女性的重視與尊重。

　　而在公益文化方面，歐拉攜手“天才媽媽”項(xiàng)目、鳳凰網(wǎng)公益聯(lián)合發(fā)起的“天才媽媽綻放計(jì)劃”公益項(xiàng)目，助力來(lái)自甘肅、四川等地大山深處的“天才媽媽”綻放夢(mèng)想，與她們一同守護(hù)羌繡、東鄉(xiāng)刺秀以及更多非遺文化。幫助那些身在困境但有才華有夢(mèng)想的媽媽們，成為女性力量的時(shí)代展示，既豐富了品牌文化建設(shè)，體現(xiàn)了品牌的社會(huì)責(zé)任感，又再度彰顯了自身“更愛(ài)女性”的價(jià)值內(nèi)核。

　　在此之上，歐拉的品牌調(diào)性，由汽車(chē)屬性向時(shí)尚多元屬性升級(jí)，將復(fù)古時(shí)尚理念付諸實(shí)際汽車(chē)產(chǎn)品，使得復(fù)古時(shí)尚成為品牌調(diào)性的組成元素。

　　產(chǎn)品上的誠(chéng)意和技術(shù)上的實(shí)力，讓歐拉成為不僅讓女性悅心，也讓男性放心的品牌。“我理解你，我懂你，我更能幫助你”，歐拉通過(guò)洞察女性在駕駛中的各類(lèi)問(wèn)題與困擾，并且針對(duì)性交付解決方案。

　　一方面，是對(duì)于女性真正消費(fèi)訴求上的思考。除了綜合女性體型特點(diǎn)等生理特征設(shè)計(jì)的汽車(chē)硬件，改善駕駛體驗(yàn)外；歐拉以成立女性研究團(tuán)隊(duì)的方式，從女性用戶(hù)急、憂(yōu)、累、煩4大情緒痛點(diǎn)著手，圍繞好看、好開(kāi)、智能易用、人性化關(guān)懷等關(guān)鍵詞，有針對(duì)性地為她們開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，打造女性專(zhuān)屬的駕駛體驗(yàn)。用產(chǎn)品細(xì)節(jié)中的感動(dòng)，完成“更愛(ài)女人”理念的兌付，以情緒價(jià)值的維度與真正用戶(hù)完成共情。

　　另一方面，是技術(shù)實(shí)力賦能產(chǎn)品的底氣。本次成都車(chē)展上歐拉同步發(fā)布了“無(wú)憂(yōu)電池”和ORA-PILOT 3.0智能駕駛輔助系統(tǒng)兩大前沿技術(shù)，破解新能源時(shí)代用戶(hù)電池安全和智能駕駛安全的兩大痛點(diǎn)，兩大技術(shù)也會(huì)搭載在歐拉閃電貓等車(chē)型中，讓技術(shù)成為產(chǎn)品與用戶(hù)對(duì)話(huà)的最好方式。

　　前者以蜂巢能源短刀電芯和創(chuàng)新設(shè)計(jì)、嚴(yán)格質(zhì)量、嚴(yán)苛驗(yàn)證配合大數(shù)據(jù)監(jiān)控的方式保障車(chē)輛安全，不必再擔(dān)心電池起火、爆炸。后者同樣以安全優(yōu)先為底層邏輯，憑借同級(jí)別領(lǐng)先的感知架構(gòu)、強(qiáng)大的主動(dòng)避障提醒及制動(dòng)功能和更優(yōu)秀的HWA+NOH高速領(lǐng)航輔助駕駛體驗(yàn)，讓用戶(hù)擁有好開(kāi)、好停且更安全的智能用車(chē)體驗(yàn)。

　　成都車(chē)展上亮相的歐拉好貓、歐拉好貓GT等個(gè)性化產(chǎn)品之外，還有碧璽灰全新配色歐拉閃電貓和白玉鈞霞全新配色歐拉芭蕾貓。從顏值到技術(shù)到產(chǎn)品，歐拉無(wú)疑為女性汽車(chē)創(chuàng)造了新標(biāo)準(zhǔn)，與之對(duì)應(yīng)的，是歐拉汽車(chē)的產(chǎn)品價(jià)值完成了躍升。

　　成都車(chē)展上，歐拉汽車(chē)CEO董玉東喊出的那句服務(wù)升級(jí)，并非空話(huà)。在歐拉看來(lái)，以用戶(hù)為核心的品牌理念、為用戶(hù)打造精益求精差異化服務(wù)的品牌價(jià)值，才是能夠獲得品牌向上動(dòng)力的源泉。

　　服務(wù)升級(jí)的關(guān)鍵，著眼點(diǎn)就是要更愛(ài)女性，就是把細(xì)節(jié)做到極致，以專(zhuān)屬感和誠(chéng)意值，換來(lái)用戶(hù)真情互動(dòng)。

　　為此，歐拉積極開(kāi)拓和創(chuàng)新用戶(hù)服務(wù)形式，女性用戶(hù)與品牌的鏈接，由此被賦予了更多通路。保障女性信息知情權(quán)的“N對(duì)1的尊享服務(wù)”，抽調(diào)歐拉汽車(chē)不同部門(mén)專(zhuān)業(yè)人士提供咨詢(xún)服務(wù)，甚至歐拉汽車(chē)CEO董玉東都屬于服務(wù)團(tuán)的一員；“私人訂制歐拉心選”，以花海驚喜、表白交車(chē)等活動(dòng)創(chuàng)造感動(dòng)；汽車(chē)圈內(nèi)首個(gè)開(kāi)放式女性文創(chuàng)共創(chuàng)生態(tài)IP“好物研究所”，與用戶(hù)一起共創(chuàng)潮品；“好貓樂(lè)活局”、“芭蕾假日”等用戶(hù)運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)線(xiàn)IP成為女性車(chē)生活的探索先鋒。

　　在此之前，歐拉已經(jīng)將自身 APP打造成女性專(zhuān)屬的“歐拉朋友圈”，從產(chǎn)品維度的“朋克貓”共創(chuàng)官計(jì)劃，到上海車(chē)展展臺(tái)由用戶(hù)決定的運(yùn)營(yíng)共創(chuàng)，再到全球青年共創(chuàng)大賽的品牌IP共創(chuàng)。

　　歐拉多鏈路、多領(lǐng)域、多方面的交還權(quán)力給用戶(hù)，讓用戶(hù)與歐拉之間的品牌關(guān)系，從單純的單向給予，逐步升級(jí)到雙向共同成長(zhǎng)的理想狀態(tài)，使得歐拉在品牌、產(chǎn)品甚至生態(tài)方面都逐步成為共情共創(chuàng)共享的用戶(hù)養(yǎng)成系品牌。

　　女性用戶(hù)，真正成為歐拉品牌建設(shè)者、運(yùn)營(yíng)者和擁有者中的一員。

　　歐拉脫離汽車(chē)行業(yè)固守的基本模式，從傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店走向多維度渠道轉(zhuǎn)變。

　　依托長(zhǎng)城汽車(chē)龐大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，歐拉結(jié)合自身特色構(gòu)建起終端銷(xiāo)售店、品牌直營(yíng)體驗(yàn)店、線(xiàn)上直播、主題臨展的復(fù)合渠道，全鏈路與用戶(hù)完成觸達(dá)，在傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店之外構(gòu)建一個(gè)真正符合時(shí)下信息社會(huì)多元觸點(diǎn)的渠道網(wǎng)格。

　　與此同時(shí)，歐拉還賦予渠道更多的商業(yè)與社會(huì)價(jià)值。歐拉CMO王偉偉曾表示，“歐拉愿俯身做女性的舞臺(tái)，我們堅(jiān)信每一位女性都值得站上更好的舞臺(tái)，擁有一份專(zhuān)屬于自己的光?！边@一舞臺(tái)，不僅在線(xiàn)上，同樣在線(xiàn)下。

　　伴隨著歐拉全球首家時(shí)尚體驗(yàn)中心將在上海外灘開(kāi)業(yè)，用戶(hù)可以將周邊、服裝、車(chē)品等各類(lèi)設(shè)計(jì)作品在其中展示，同時(shí)還可以近距離感受歐拉推崇的時(shí)尚之美——愛(ài)自己，信自己，大膽地彰顯自己，多種模式的復(fù)合型渠道為歐拉提供了直接觸達(dá)用戶(hù)、感受用戶(hù)的形式，這使得歐拉能夠更快、更精準(zhǔn)地洞察用戶(hù)的需求以及痛點(diǎn)，從而更為及時(shí)地制定出合適的渠道策略。

　　四重奏交織之間，歐拉品牌在不斷向上升維。與之對(duì)應(yīng)的，是其作為品牌，完成了對(duì)用戶(hù)的有效價(jià)值交付，在實(shí)際的銷(xiāo)量與認(rèn)可體現(xiàn)在市場(chǎng)中，展示出一種以歐拉命名的商業(yè)敘事。

　　堅(jiān)持以“更愛(ài)女人”為定位的歐拉，已經(jīng)完成了從“他”到“她”的商業(yè)認(rèn)知轉(zhuǎn)化，從品牌根基上去除性別上的商業(yè)傲慢，成為了汽車(chē)領(lǐng)域的一種女性符號(hào)。

　　歐拉：商業(yè)新范式

　　所有的模型都是錯(cuò)的，它們只在特定的尺度上成立。假如只用一個(gè)模型觀察世界，會(huì)讓真理成為公式的犧牲品。

　　統(tǒng)計(jì)學(xué)大師喬治·博克斯關(guān)于統(tǒng)計(jì)模型的精彩論斷，在商業(yè)領(lǐng)域同樣適宜。對(duì)于女性汽車(chē)前景的質(zhì)疑，建立在已有的汽車(chē)工業(yè)范式之中，但在經(jīng)濟(jì)維度“她力量”不斷崛起的市場(chǎng)背景中，單一模型已經(jīng)無(wú)法解釋擁有新變量的市場(chǎng)環(huán)境。

　　從歐拉具體的動(dòng)作可以看出，作為商業(yè)品牌的歐拉，正在逐漸具備社會(huì)品牌的厚重。消費(fèi)者對(duì)于歐拉的品牌錨定，也逐漸從單一的產(chǎn)品認(rèn)可、品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)維度，升級(jí)為更內(nèi)核的價(jià)值觀共鳴。

　　用更形象地話(huà)語(yǔ)描述，是歐拉將用戶(hù)從企業(yè)嘗試“捕捉的獵物”還原為“豐富的人”，將企業(yè)經(jīng)營(yíng)的中心轉(zhuǎn)移到如何與用戶(hù)積極交互、尊重用戶(hù)作為“主體”價(jià)值觀上來(lái)。對(duì)于堅(jiān)持用“她”來(lái)敘事的歐拉而言，這是一件必然的事。

　　這正是歐拉堅(jiān)持差異化定位的價(jià)值所在。如果說(shuō)突破一百多年來(lái)的造車(chē)“慣性”，堅(jiān)定不移的奔跑在女性差異化賽道上，是歐拉立場(chǎng)的正確，那么軟硬兼?zhèn)涞南嗟靡嬲?，致力于服?wù)與技術(shù)雙管齊下的創(chuàng)新升級(jí)，是歐拉行動(dòng)的正確。

　　縱觀歐拉四周年，品牌、產(chǎn)品、用戶(hù)、渠道上的沉淀，支撐著歐拉完成進(jìn)階，以一種新商業(yè)范式的方式，開(kāi)始了自己品牌向上的商業(yè)協(xié)奏曲。

　　在此過(guò)程中，歐拉所喊出的那一句“更愛(ài)女人的汽車(chē)品牌”，不再是品牌營(yíng)銷(xiāo)的傳播抓手，而是刻在企業(yè)基因里的品牌使命。不再是新能源造車(chē)勢(shì)力中的蕓蕓眾生，而是具備品牌高辨識(shí)度、市場(chǎng)高認(rèn)可度、用戶(hù)高接受度的真正女性高端汽車(chē)品牌。

　　從這一維度出發(fā)，選擇成為女性專(zhuān)屬汽車(chē)，的確是歐拉面向未來(lái)的“最優(yōu)解”。百年汽車(chē)行業(yè)所累積的傲慢與偏見(jiàn)，總歸需要一個(gè)破局者嘗試突圍?；蛟S前路依舊困阻，終點(diǎn)始終遙遠(yuǎn)，但路雖遠(yuǎn)，行則將至。

　　獨(dú)行者速，眾行者遠(yuǎn)。作為開(kāi)辟女性汽車(chē)市場(chǎng)的獨(dú)行者，歐拉已經(jīng)獲得了相應(yīng)的高速發(fā)展，而在完成品牌升維后，歐拉已經(jīng)成為了女性汽車(chē)的品牌代指，成為女性用戶(hù)在汽車(chē)領(lǐng)域的需求投影，為歐拉從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅的跨越，撐起了空間。

　　每種綻放，都有力量。歐拉的未來(lái)值得所有人期待。