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　　從人口紅利驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)——品牌出海行業(yè)的變局正在上演，低價(jià)不再是適用于所有出海企業(yè)的策略。從產(chǎn)品出海走向真正意義上的品牌出海，正在成為一部分中國(guó)商家的選擇。

　　無(wú)論是做品牌還是做全球化，都不容易。消費(fèi)者購(gòu)買的不止產(chǎn)品，還有服務(wù)、附加價(jià)值、情感價(jià)值等無(wú)形的價(jià)值，全球化需要在策略和執(zhí)行上都基于本地化洞察……擅長(zhǎng)做產(chǎn)品的中國(guó)出海商家犯了難。

　　即便有困難，許多眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)依然堅(jiān)定地選擇走品牌出海這條路。中國(guó)出口的外貿(mào)產(chǎn)品中，消費(fèi)電子硬件始終是優(yōu)勢(shì)品類，它同樣是最適合從產(chǎn)品出海升級(jí)為品牌出海的一個(gè)品類。消費(fèi)電子硬件出海，應(yīng)當(dāng)如何克服困難做好全球化布局？

　　8月25日，品玩聯(lián)合Shopify在“消費(fèi)電子產(chǎn)品大本營(yíng)”深圳舉辦SYNClub線下閉門沙龍?；顒?dòng)邀請(qǐng)數(shù)位出海品牌操盤手和全球化專家，分享他們關(guān)于品牌全球化的見解。我們總結(jié)了活動(dòng)中的部分精彩內(nèi)容，希望為關(guān)注消費(fèi)電子和品牌出海的讀者帶來價(jià)值。品玩Global將陸續(xù)推出更多線下活動(dòng)。關(guān)注公眾號(hào)，在后臺(tái)回復(fù)關(guān)鍵詞【小助手】加入社群，第一時(shí)間獲得新一期活動(dòng)信息。

　　后疫情時(shí)代，出海行業(yè)的增速放緩，但增長(zhǎng)勢(shì)頭保持不變。Shopify中國(guó)區(qū)資深合作伙伴經(jīng)理Teresa Zhang分享的數(shù)據(jù)表明，未來幾年出海行業(yè)將保持每年約30%的增速，而消費(fèi)電子依然是核心優(yōu)勢(shì)品類。

　　品牌出海正在從人口紅利驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)，對(duì)品牌主而言是一柄雙刃劍。繼續(xù)做好消費(fèi)電子這一垂直賽道，應(yīng)當(dāng)提供高附加值、做好產(chǎn)品升級(jí)，而不僅僅以量取勝。

　　關(guān)于DTC品牌出海，Teresa Zhang同時(shí)分享了三個(gè)趨勢(shì)：

　　1.出海的流量成本上升，品牌主應(yīng)當(dāng)看重與客戶長(zhǎng)期關(guān)系的維護(hù)。過去可以很快地通過短期效果營(yíng)銷類廣告獲得紅利，現(xiàn)在廣告主應(yīng)當(dāng)做好品牌策劃、長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的大框架，以此反推短期效果營(yíng)銷應(yīng)該怎么做。用戶購(gòu)買的不止產(chǎn)品或是產(chǎn)品的功能，他也為和品牌實(shí)實(shí)在在的互動(dòng)體驗(yàn)付費(fèi)。

　　2.其次，第三方Cookies消亡，使得個(gè)性化營(yíng)銷越來越復(fù)雜、專業(yè)。對(duì)個(gè)人來說，重視隱私保護(hù)的意識(shí)越來越強(qiáng)。在國(guó)家層面，歐盟、美國(guó)加州、中國(guó)都已推出信息保護(hù)法案，未來在其他市場(chǎng)也會(huì)有類似法案，趨勢(shì)非常明顯。對(duì)企業(yè)而言，廣告投放和效果衡量正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)變。

　　3.直播電商在中國(guó)非常流行、成熟經(jīng)驗(yàn)豐富，但品牌主不能將其照搬到海外。海外消費(fèi)者還未經(jīng)歷過直播帶貨的“洗禮”，不能很快適應(yīng)這種購(gòu)物方式。品牌主并不是不能做直播帶貨，而是應(yīng)當(dāng)做到品效合一，在直播中兼顧品牌建設(shè)。

　　Shopify生態(tài)漸趨完善，有8000多個(gè)App、四萬(wàn)多個(gè)合作伙伴。此外，Shopify推出更適用品牌型企業(yè)和商家出海需求的定制化服務(wù)項(xiàng)目Shopify Plus。在幫助中國(guó)品牌出海上，Shopify也在和具備技術(shù)優(yōu)勢(shì)和全球化成功經(jīng)驗(yàn)的合作伙伴支持品牌客戶建站和Plus定制化服務(wù)。Fastlane是深圳優(yōu)秀的Shopify Plus Partner，消費(fèi)電子出海品牌歡迎聯(lián)系Fastlane或者Shopify官方了解更多Plus服務(wù)。也歡迎有優(yōu)秀建站和綜合服務(wù)能力的本地營(yíng)銷機(jī)構(gòu)加入ShopifyPlus合作伙伴項(xiàng)目，共同幫助中國(guó)企業(yè)出海。

　　“還沒有想好出海要怎么做，能不能先搭建一個(gè)品牌獨(dú)立站？”因?yàn)椴磺宄放乒倬W(wǎng)的作用，一些有出海想法的人會(huì)產(chǎn)生類似想法。這種迷思也是Fastlane 聯(lián)合創(chuàng)始人廖浪沙想要分享官網(wǎng)戰(zhàn)略定位的原因。

　　品牌官網(wǎng)如何定位？官網(wǎng)第一是傳遞信息的媒體，是品牌的門面，也可以傳遞產(chǎn)品信息、品牌理念等等。第二是直營(yíng)渠道，在運(yùn)營(yíng)上打消客戶顧慮、形成轉(zhuǎn)化。第三是用戶互動(dòng)中心，海外很多消費(fèi)者有自助服務(wù)的意識(shí)，官網(wǎng)可以直接當(dāng)成一個(gè)Facebook去運(yùn)營(yíng)。

　　談到具體戰(zhàn)略，品牌方必須搞清楚到底是打算做自營(yíng)媒體矩陣，還是作為賣貨渠道，又或者通過互動(dòng)增強(qiáng)用戶粘性，通過其他渠道去賣貨。

　　大概有戰(zhàn)略方向后，制定戰(zhàn)術(shù)打法時(shí)不是在搭建一個(gè)官網(wǎng)，而是在搭建一個(gè)迷你亞馬遜。當(dāng)倉(cāng)儲(chǔ)物流、售前售后等電商平臺(tái)提供的基建都必須商家自己來做，相應(yīng)門檻會(huì)更高。比如商家要自己去做幫助中心，去感受如何解決用戶的問題，整個(gè)內(nèi)容路徑由自己解決。除了靈活度很大，最大的問題是沒有流量，而從點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)到引導(dǎo)用戶下單、推動(dòng)老用戶復(fù)購(gòu)都離不開流量。

　　品牌官網(wǎng)不是簡(jiǎn)單的一次性交付產(chǎn)品，是一個(gè)成體系的流程化運(yùn)作平臺(tái)。品牌主需要不斷迭代品牌官網(wǎng)，以發(fā)展的眼光看待品牌官網(wǎng)。而在制定品牌官網(wǎng)戰(zhàn)略和執(zhí)行之前，品牌主最好能提煉出幾個(gè)品牌定位關(guān)鍵詞，想好出海要做什么，再去做品牌官網(wǎng)。

　　如何理解精細(xì)化運(yùn)營(yíng)？精細(xì)化運(yùn)營(yíng)即將影響轉(zhuǎn)化營(yíng)收的相關(guān)行為和指標(biāo)進(jìn)行精細(xì)化分類和優(yōu)化，并通過策略性優(yōu)化到達(dá)轉(zhuǎn)化率提升和營(yíng)收增長(zhǎng)的目的。Snapmaker海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人吳樹杰表示，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)最核心的要點(diǎn)是影射到具體任務(wù)下，任務(wù)執(zhí)行后產(chǎn)生數(shù)據(jù)，復(fù)盤數(shù)據(jù)形成確定數(shù)據(jù)指標(biāo)再到具體任務(wù)，繼續(xù)獲得數(shù)據(jù)反饋，形成完美的小閉環(huán)。

　　精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的三個(gè)核心分別是：對(duì)用戶群體進(jìn)行精細(xì)化分類、結(jié)合企業(yè)自身情況，搭建運(yùn)營(yíng)指標(biāo)、用戶的購(gòu)買行為路徑分析。這種運(yùn)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)是可以帶來轉(zhuǎn)化提升，使得運(yùn)營(yíng)體系更健全、運(yùn)營(yíng)策略更高效。企業(yè)應(yīng)當(dāng)辯證看待，思考團(tuán)隊(duì)成員是否了解精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略、企業(yè)是否能承擔(dān)相應(yīng)運(yùn)營(yíng)成本、在哪個(gè)階段的哪些方面需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

　　在本次內(nèi)容分享的語(yǔ)境中，全渠道指代線上可獲得流量的渠道整合，包括社媒流量、廣告流量、非廣告流量。

　　全渠道整合營(yíng)銷和多渠道營(yíng)銷不是同一個(gè)概念：全渠道整合營(yíng)銷更注重融合，多個(gè)渠道的數(shù)據(jù)打通，是交互的，執(zhí)行難度較大；多渠道營(yíng)銷的數(shù)據(jù)孤立，由不同人負(fù)責(zé)不同渠道，交互性較少。采用全渠道整合營(yíng)銷后，Snapmaker今年第二季度的銷售額同比上漲，花費(fèi)同比下降，ROI提升，廣告銷售占比下降。

　　日本擁有1億以上人口，消費(fèi)力強(qiáng)、人口密度大，整個(gè)國(guó)家文化相對(duì)統(tǒng)一，在品牌主的認(rèn)知里屬于一個(gè)品牌高地?！叭毡臼且粋€(gè)適合出海的優(yōu)秀市場(chǎng)，但進(jìn)入壁壘非常高?！盕astlane日本本地化負(fù)責(zé)人林子嘉分享道。

　　日本市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘體現(xiàn)在多個(gè)方面。它是全球唯一一個(gè)使用日語(yǔ)的國(guó)家，相較于中國(guó)對(duì)英語(yǔ)的接受能力比較低。日本國(guó)民基本上都有一種本土情結(jié)，由于之前國(guó)家的快速發(fā)展，大部分日本人都認(rèn)為本地產(chǎn)品是最好的，對(duì)外國(guó)產(chǎn)品可能存在刻板印象。此外，日本人在溝通時(shí)比較含蓄，商業(yè)合作的賬期與中國(guó)完全不同。在職場(chǎng)上，由于文化差異，日本籍員工也存在融入團(tuán)隊(duì)的困難。

　　“加拉帕戈斯化”被用于形容日本的商業(yè)市場(chǎng)，指在孤立的市場(chǎng)環(huán)境下，日本商業(yè)在各方面都針對(duì)本土往最適應(yīng)的方向發(fā)展。無(wú)論是3C產(chǎn)品還是游戲等領(lǐng)域，日本市場(chǎng)都處于與世界隔離的狀態(tài)。一個(gè)典型的例子是，日本現(xiàn)在還是一個(gè)大范圍使用傳真機(jī)的國(guó)家。

　　因此，打算進(jìn)入日本市場(chǎng)的品牌需要做更多本地化的準(zhǔn)備。運(yùn)營(yíng)層面，DTC官網(wǎng)是非常重要的，直接影響客戶對(duì)品牌的信任度。支付手段方面，日本本地支付手段多樣，包含便利店支付、運(yùn)營(yíng)商支付等本地支付方式。物流服務(wù)上，日本本土物流服務(wù)比中國(guó)更加精細(xì)，它并非依靠IT系統(tǒng)進(jìn)步，而是靠著比較傳統(tǒng)的做法將服務(wù)精細(xì)化，品牌主應(yīng)當(dāng)重視物流體驗(yàn)。最后，日本消費(fèi)者對(duì)客服非?？粗?，要求也更高，處理好用戶訴求將是取得他們長(zhǎng)期信任的一個(gè)核心。

　　活動(dòng)最后的圓桌環(huán)節(jié)，四位嘉賓和主持人針對(duì)《中國(guó)消費(fèi)電子品牌出海的挑戰(zhàn)及應(yīng)對(duì)之道》展開討論，在物流、品牌策略、落地執(zhí)行上各抒己見。

　　縱騰集團(tuán)副總裁李聰強(qiáng)調(diào)了物流體驗(yàn)的重要性。中國(guó)出海品牌在打造產(chǎn)品的同時(shí)應(yīng)當(dāng)給到用戶更好的體驗(yàn)，其中最重要的環(huán)節(jié)就是交付。用戶能夠體驗(yàn)到交付時(shí)間和時(shí)效性，退換貨和維修也是影響體驗(yàn)的重要因素。電商賣家往往把退貨當(dāng)作沉沒成本，客戶退貨后不會(huì)將貨寄回，直接拋棄貨品。服裝退貨率很高，但SHEIN這樣的品牌方執(zhí)著于做退換貨服務(wù)，退貨的商品可以很快再上架。

　　縱騰集團(tuán)希望和出海品牌做共建，滿足大家提出的新需求。近期合作的許多DTC品牌提出維修的需求，不可以維修的部分物流服務(wù)商只能做更換。因此建議產(chǎn)品設(shè)計(jì)盡量使用模塊化設(shè)計(jì)，以更換模塊替代維修，或是通過維修合作伙伴解決維修問題，模塊化設(shè)計(jì)也是更節(jié)省的。

　　Oclean 品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人雷浩此前曾就職于消費(fèi)品巨頭寶潔，作為成功的國(guó)際化企業(yè)，寶潔在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的本地化經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于中國(guó)品牌走出去也具備重要的參考價(jià)值?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)，雷浩講述了寶潔中國(guó)001號(hào)員工的故事。001號(hào)員工的職能并非營(yíng)銷、銷售，而是cmk（consumer market knowledge），即用戶洞察。

　　彼時(shí)的汰漬在美國(guó)已經(jīng)是家喻戶曉的品牌，完全可以用營(yíng)銷或經(jīng)銷商來驅(qū)動(dòng)，標(biāo)榜它是美國(guó)進(jìn)口的品牌。但寶潔沒有這么做，而是深入中國(guó)市場(chǎng)，001號(hào)員工到中國(guó)以后其實(shí)就研究了一件事——中國(guó)消費(fèi)者如何洗衣服。品牌其實(shí)就是消費(fèi)者的心智，也即一定要了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的習(xí)慣，形成用戶洞察。一個(gè)產(chǎn)品打天下非常困難，消費(fèi)電子類產(chǎn)品和快消品不完全一樣但也有很多相同之處。這并不意味著大家在進(jìn)入任何一個(gè)市場(chǎng)的前期，都要花費(fèi)大量成本做用戶調(diào)研，而是要有策略性思考。

　　Shopify大中華區(qū)合作伙伴業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人蔣濤在分享中提出品牌執(zhí)行的重要性。蘋果的全球傳播策略和計(jì)劃制定好之后，在中國(guó)由代理Agency就近執(zhí)行，執(zhí)行精細(xì)度令人驚嘆。比如，一條15秒的電視廣告，里面可能有0.3秒的畫面出現(xiàn)iPod，iPod中可能會(huì)選擇3~4個(gè)唱片。這幾個(gè)唱片的篩選會(huì)經(jīng)過一個(gè)月時(shí)間，之后去跟藝人談好合同，允許唱片出現(xiàn)在在電視廣告中一閃而過的畫面。

　　舉這個(gè)例子是很多中國(guó)商家說在做品牌出海，其實(shí)做的還是產(chǎn)品。認(rèn)為國(guó)外的品牌做得很好，卻不知道差距在哪里。國(guó)外很多經(jīng)典營(yíng)銷理論，并不是現(xiàn)在不行了，有許多框架和策略值得出海商家去借鑒。它們?cè)诓煌h(huán)境中落地的土壤可能不太一樣，但是萬(wàn)變不離其宗。

　　“沒有最對(duì)的戰(zhàn)略，只有最堅(jiān)定的執(zhí)行”。Fastlane 聯(lián)合創(chuàng)始人廖浪沙分享了手機(jī)品類出?？山栌玫姆椒ㄕ?。中國(guó)出海手機(jī)品牌戰(zhàn)略布局、全球化方式完全不一樣，不存在絕對(duì)的戰(zhàn)略，想明白之后堅(jiān)定的執(zhí)行下去最重要。

　　手機(jī)行業(yè)資源比較多，被迫要把很多事做到非常精細(xì)化。比如物流上的正向物流管理和逆向備件物流管理、社區(qū)運(yùn)營(yíng)中的文化沖突等。數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)很多事都很機(jī)敏。手機(jī)品牌常常需要積極回應(yīng)用戶，與用戶主動(dòng)交流溝通，在很精細(xì)的層面獲得他們信任。

　　SYNClub是品玩面向全球化企業(yè)的專題研討活動(dòng)。在2021年的系列活動(dòng)中，我們從營(yíng)銷、物流、電商平臺(tái)等角度切入跨境電商業(yè)態(tài)。（關(guān)注品玩Global公眾號(hào)，點(diǎn)擊底部“SYNClub”菜單欄查看詳情）

　　2022年，SYNClub將繼續(xù)聚焦品牌出海，持續(xù)關(guān)注中國(guó)企業(yè)全球化的故事，為大家?guī)碛幸姷氐膬?nèi)容分享。活動(dòng)詳情敬請(qǐng)關(guān)注品玩Global公眾號(hào)。

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