?如何寫運營方案？方法、思路、方案三個層次了解一下
“這周我們打算做一場活動，你寫一份方案，下周一之前我們討論！”老板說。
作為一只運營喵，這樣的場景少不了。
寫什么、怎么寫是最大的困擾。有的人會偷個懶，找同行的朋友要一份模版，改一改交上去。結(jié)果是被老板指出多個漏洞，拿回來重寫。
為什么這樣？
因為他們把方案寫成了方法。
要解答這個問題，首先我們要搞清方案、方法、思路分別是什么？
先看方法，比如：這個月的目標是新增5萬注冊用戶。我們來拆分一下，通過公眾號做一次領(lǐng)優(yōu)惠券活動帶2萬用戶，微博做抽獎活動帶5000用戶，線下商場做活動再帶2萬用戶，最后5000用戶靠公司員工一起轉(zhuǎn)發(fā)活動加上自然增長。
OK，到這里結(jié)束就是方法，你用什么方法來實現(xiàn)5萬的目標，還談不上方案。但是很多人卻把這個當成方案，老板看完把你罵得狗血淋頭，“我也知道要做活動，可以通過公眾號、微博、線下地推來推廣，我要的是方案、方案……”。
你覺得很委屈，明明在網(wǎng)上搜到的方案模版都是這么寫的，老板TM是不是看我不順眼，故意為難我。
還真不是。在網(wǎng)上搜到的都是廣告公司對外拿給別人看的方案，不用涉及到太多內(nèi)容，對內(nèi)不一定適用。
其中最值錢的創(chuàng)意環(huán)節(jié)，你可能在模仿還會打折扣。因為創(chuàng)意是最燒腦的，給你短短幾天的時間很難想得出來。說創(chuàng)意，我們不如說是思路，也就是我們要說的第二個層次。
什么是思路呢？
思路即你打算怎么做這件事，比如：通過公眾號新增2萬注冊用戶，思路就是要解決兩個核心問題——怎么做、為什么要這么做？
比如：怎么做才能完成5萬的注冊用戶量，這部分主要抓住三個重點。
打折促銷——雙11全場5折全額退款——法國隊奪冠全額退款產(chǎn)品背后是怎么的生產(chǎn)——農(nóng)夫山泉送水工的故事產(chǎn)品解決用戶某個痛點——洗碗機能夠幫助你免去做飯不想洗碗的煩惱某某明星代言產(chǎn)品物質(zhì)獎勵——iPhone X、泰國海邊別墅套間（3晚）……
微信群裂變；轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈助力（砍價）獲取免費或低價購買商品；優(yōu)惠拼團；預(yù)約商品，交100元抵500元。有時候玩法本身也具有一定的吸引力。
設(shè)計玩法要考慮的一個重要的目的——如何轉(zhuǎn)化，千萬不能為了推廣而做推廣，錢花了，東西也送了，最后雞跑了，只留下一手雞毛。
你的推廣玩法轉(zhuǎn)化流程是怎樣的？復(fù)不復(fù)雜？會不會要讓用戶手動操作的地方太多導(dǎo)致流失嚴重？會不會中間要下載 App ，還要用戶主動搜索關(guān)鍵詞？
我曾經(jīng)做過一次拼團活動，由于產(chǎn)品需求排不上去，又急著做活動，于是找了一家第三方的拼團小程序。轉(zhuǎn)化流程是用小程序拼團——群里或朋友圈讓別人參團——成功后收到激活碼和二維碼——然后用戶需要復(fù)制激活碼、長按二維碼掃碼下載 App——跳轉(zhuǎn)多個頁面后下載 App 成功——用手機號登錄——點首頁的圖標找到激活頁面——粘貼激活碼——成功。
看著都覺得累，結(jié)果啪啪啪地打臉，用戶一臉懵逼，不知道怎么操作。
如果換成自家開發(fā)拼團功能，外加小程序中提供用戶就簡單很多。用小程序拼團——群里或朋友圈讓別人參團——開始使用。沒錯，簡化到付完錢成團后，直接就可以在小程序中使用。但凡有過網(wǎng)購經(jīng)歷的人都能玩的操作，效果提高 N 倍。
渠道，決定你的玩法是否可行。在微信里可以玩拼團、朋友圈適合視頻廣告、微博里適合轉(zhuǎn)發(fā)抽獎，事實上很多玩法都是根據(jù)渠道的特點來定制的，所以在思路的部分必須要有渠道這一環(huán)節(jié)。
最好能套用營銷模型，一是能提醒自己別忘記關(guān)鍵環(huán)節(jié)，二是讓老板一下感受到你的專業(yè)。比如：當下熱門的 AARRR 模型，從用戶獲取-激活-留存-收入-推薦，完整的推廣循環(huán)。
清晰思路的方案不是靠頭腦發(fā)熱拍板，也不是靠自己多年運營經(jīng)驗得來的，而是有一套邏輯推理，有事實或數(shù)據(jù)作為依據(jù)，具體是哪些依據(jù)和數(shù)據(jù)呢？
用戶是什么年齡層，男女比是多少，有什么愛好特點等。為什么要分析用戶畫像呢？
因為用戶畫像是決定你能推廣能不能成功的重要參考，搞清楚用戶畫像才能投其所好，用來支撐前面的用什么來吸引用戶。比如：老年人喜歡看如何養(yǎng)老的問題，年輕女子愛美等，實際分析時要結(jié)合產(chǎn)品的特點，比這里的例子更復(fù)雜、更深入。
主要看轉(zhuǎn)化路徑上各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。
衡量一次推廣靠不靠譜最終都得靠數(shù)據(jù)來說話，比如：你的目標是5萬新注冊用戶，你必須要有過往的轉(zhuǎn)化率來預(yù)估需要多少流量才能達成目標。有了流量預(yù)估，你才能明確地去尋找渠道，申請相應(yīng)的預(yù)算。
主要看行業(yè)里有哪些花錢少、獲客效果好的玩法。
WHY 這一部分不用寫得太細，點到就行。因為在公司內(nèi)部，大家對于用戶畫像、過往運營數(shù)據(jù)等都有相近的認同，不用說太多同事間都能理解，最重要的內(nèi)容在 HOW 的部分。一個好的推廣思路你不用解釋為什么，只需要說怎么做就能吸引到你的領(lǐng)導(dǎo)就夠了。
寫完思路就可以向老板匯報，然后下一步是開會討論可行性。敲定最終結(jié)果后就到第三個層次——方案。
這部分主要是執(zhí)行方案，側(cè)重指標拆解、任務(wù)安排、多方協(xié)調(diào)、產(chǎn)品需求、風險控制等。
方法、思路與方案這三部分，最有價值的應(yīng)該是思路。思路夠不夠有料，已經(jīng)決定這次推廣是否能成功。
所以下次老板交給你寫方案任務(wù)時，一定要把最主要的時間留給思路，什么模版、格式統(tǒng)統(tǒng)扔掉吧！
本文由 @白蛋白 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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