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曾經(jīng)位列中國最難喝飲料榜前列，如今卻被奉為飲料界的“鴨先知”，東方樹葉的口碑跌宕起伏。而如果細(xì)究，其命運線與背后的中國無糖茶飲市場，幾乎重合。
愛喝飲料的小伙伴應(yīng)該對這張圖不陌生，盡管被盤得包漿，但仍然擋不住網(wǎng)友們的調(diào)侃熱情，時不時就要拉出來走兩步。而誰也沒想到，這幾款飲料在近年“越罵越紅”。
如果說，格瓦斯、沙示、嶗山均因為地域門檻，阻礙了大眾認(rèn)同，紅色尖叫則是真有些自己的“獨特”口味，那么東方樹葉屬實有點“冤枉”。
時間回到2011年，農(nóng)夫山泉旗下的東方樹葉正式面世，試圖借著“大陸第一款無糖茶”的名號勇闖天涯，卻被市場無情教育，一兜頭的評論全是“難喝”。
用如今的眼光看，那得說一句，東方樹葉生不逢時。
彼時，正是“甜味的最好時代”，國人嗜糖。在大眾的認(rèn)知里，飲料就應(yīng)該是甜味的，但東方樹葉卻反其道而行。
別看如今大家對東方樹葉的清淡有著高評價，放在十年前，這樣的口味便是“寡淡”“隔夜的冷茶水”“只加了一片茶葉的礦泉水”，諸如此類的口味描述，足以讓愛喝茶和不愛喝茶的人同時沉默，也勸退了無數(shù)消費者。
在2013年中國質(zhì)量協(xié)會進(jìn)行茶飲料行業(yè)消費者滿意度調(diào)查時，東方樹葉排在倒數(shù)第二，一起墊底的還有同樣也是做無糖茶的三得利。這一番官方認(rèn)證，讓東方樹葉坐穩(wěn)了中國最難喝飲料之一的位置。
在東方樹葉上市5年后，國家衛(wèi)計委在2016年發(fā)布《中國居民膳食指南(2016)》，強調(diào)控制添加糖攝入量的重要性。后來，這份文件被視為無糖飲料賽道的“發(fā)令槍”，也成為了東方樹葉的轉(zhuǎn)機(jī)。
同年，剛成立一年的元氣森林聞風(fēng)而來，推出了無糖氣泡水，在無糖飲料賽道上跑出圈，并深入教育了消費者心智，讓“無糖”的概念延伸出廣闊的市場。這場飲料控糖熱潮，至今仍未冷卻。
而這一切，也幫東方樹葉鋪出了一條通往無糖茶巔峰的路。
熬過了過渡期的東方樹葉，從2019年開始進(jìn)入發(fā)展快車道，當(dāng)年的增長率達(dá)到28.9%，在2021年又實現(xiàn)了翻倍增長。更有甚者，根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，在過去的十二個月，東方樹葉的增速接近70%，超過行業(yè)85倍。
至此，東方樹葉完成了從“中國最難喝”到炙手可熱的大逆襲，在競爭激烈的飲料市場上為自己贏得了一席之地。
但若要說就此高枕無憂，恐怕這話就早了些。
雖然東方樹葉剛從低谷翻身，但迎面又遇上了無糖茶領(lǐng)域前所未有的“激烈廝殺”。再者，不愛喝無糖茶的消費者至今仍然不少。
如果要談?wù)撝袊鵁o糖茶飲市場，還得回看1997年，日本的三得利帶來了在其本土熱銷的烏龍茶產(chǎn)品。
雖然同是愛喝茶的國家，但那會兒咱并不愛這種“沒什么味道”的飲料，所以三得利遭受冷遇是可以預(yù)料到的情況。
隨后康師傅、統(tǒng)一兩大方便面巨頭陸續(xù)推出“本味茶莊”“茶裏王”，可口可樂也跟風(fēng)上市過原葉茶產(chǎn)品，但都紛紛折戟。
康師傅的“本味茶莊”目前已經(jīng)查無此莊，官博的更新也停留在2014年。
而仿佛冥冥之中自有天意，2004年便進(jìn)入大陸市場的統(tǒng)一茶裏王在熬了7年之后還是宣布全面撤退，那一年恰好就是農(nóng)夫山泉推出東方樹葉的2011年。有趣的是，待到東方樹葉開始提速發(fā)展的2019年，茶裏王又“卷土重來”，并因為“2020年收益實現(xiàn)倍數(shù)增長”而成為統(tǒng)一當(dāng)年財報的高光。
前文提到，自打2016年以來，元氣森林憑借無糖氣泡水出圈，控糖成為風(fēng)尚，無糖茶飲的地位也水漲船高。
根據(jù)零點有數(shù)發(fā)布的《2022年中國無糖茶飲行業(yè)洞察報告》顯示，無糖茶飲市場規(guī)模從2014年的6億發(fā)展到2020年的48.5億，預(yù)計到2025年，中國內(nèi)地?zé)o糖茶飲市場規(guī)模將正式突破百億。
隨著這個品類的成熟，其市場份額也被迅速瓜分，群雄逐鹿者大致可以分為：以農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一等為代表的傳統(tǒng)飲料品牌，以元氣森林、讓茶等為代表的行業(yè)新勢力，和以伊利、喜茶等為代表的跨領(lǐng)域品牌。
按照零點有數(shù)的統(tǒng)計，結(jié)合尼爾森數(shù)據(jù)來看，目前占據(jù)了50%以上市場份額的東方樹葉仍然是行業(yè)的龍頭，這當(dāng)然要歸功于它深耕行業(yè)十年的先手優(yōu)勢。而緊隨其后的元氣森林，作為新消費品牌，可以干到行業(yè)第二，旗下燃茶、纖茶同時進(jìn)入無糖茶飲品牌市場份額TOP5，算得上是黑馬。
鑒于中國無糖茶飲市場正處于高速增長時期，當(dāng)下的市場格局并不能代表未來很長時間都可以維持如此。
比如，國貨之外，據(jù)日經(jīng)BP社報道，可口可樂日本公司推出的“Yakan no Mugicha（壺煮大麥茶）”上市不到一年，累計出貨量突破3億（按650ml規(guī)格折算），一躍成為可口可樂在日本“10年以來增長速度最快”的新品。
所以，在這個江湖里，變數(shù)分分鐘可能發(fā)生。
在無糖茶飲品牌各自割據(jù)之際，東方樹葉這樣的老牌選手還沒過上幾年安生日子，便不得不奮起應(yīng)對中國無糖茶飲市場前所未有的激烈競爭。
中國地大物博，茶往下細(xì)分也能數(shù)出祖宗數(shù)代。所以，烏龍茶、綠茶、紅茶這三款屬于基操，口味上的內(nèi)卷，還得從各品牌致力于把所有茶都重新做一遍開始。
去年，東方樹葉推出品牌成立10年來的三款新品——青柑普洱、玄米茶和桂花烏龍，今年又上線首個春季限定新品“龍井新茶”，足以看出這位老將的“中年焦慮”。
同樣盯上了青柑的還有茶裏王，其在6月推出了新的限定口味“青柑大紅袍”，甚至為此改了瓶身上一直以來印著的撲克牌形象包裝。
而讓茶則打出“高山茶”的概念，卷起了茶園產(chǎn)地。只能說不愧是新消費品牌出身，這不就可以把如烏龍茶、綠茶一類的基礎(chǔ)茶，又重新整一輪了。
正當(dāng)這邊廂，東方樹葉宣傳自己的“龍井新茶”原料是清明前后的特級龍井新茶，從采摘到出廠的制作周期均為5天，而讓茶則聲稱來自海拔1000m以上的高山生態(tài)茶園，反正是一個比一個高貴。
另一邊廂，新消費品牌代表選手之一的元氣森林選擇另辟蹊徑。
普通茶葉已經(jīng)沒法滿足品牌躁動的“創(chuàng)新”，于是元氣森林把早在2018年就推出的植物茶飲“改頭換面”，從“健美輕”變成“纖茶”，再次殺入市場，包括玉米須、杭白菊、桑葉三個口味。（屬實沒想到，這么接地氣的健美輕居然和走洋氣路線的元氣森林是一家）
《2022年中國無糖茶飲行業(yè)洞察報告》也有相關(guān)預(yù)測數(shù)據(jù)：
除了口味內(nèi)卷，無糖茶飲品牌也在概念和包裝上各出奇招，試圖打出差異化定位。
以東方樹葉為例，在產(chǎn)品上加載文化是農(nóng)夫山泉的拿手好戲。
早在十年前，當(dāng)大眾尚且一邊倒認(rèn)為東方樹葉“難喝”的時候，其廣告語卻被津津樂道：“公元 1267 年，蒸青綠茶東渡日本；貞觀 15 年，紅茶經(jīng)茶馬古道傳往西域；17世紀(jì)，中國烏龍風(fēng)行英倫。傳統(tǒng)的中國茶，神奇的東方樹葉。”搭配上剪紙皮影風(fēng)格的視覺畫面，東方樹葉和“中國茶”牢牢綁定，至今仍標(biāo)示在其商品詳情頁。
在包裝上，東方樹葉四款基礎(chǔ)口味瓶身圖案均選自上文提及的廣告短片，展現(xiàn)了中國茶文化。新品則根據(jù)“普洱經(jīng)只有鳥才能飛過的茶庵鳥道出滇”的說法取飛鳥意象，以及根據(jù)玄米茶中有日本蒸青綠茶取了鯉魚旗圖案。
更值得一提的是，當(dāng)無糖茶飲的口味逐漸被接受，價格又成為了廣受熱議的因素。
果醬妹在便利店發(fā)現(xiàn)，大部分無糖茶飲都集中在5~6元，逼近7元的茶裏王最貴，雖然三得利的5.5元看起來最便宜，但東方樹葉、維他等品牌產(chǎn)品在疊加第2件半價、加1元多1件等活動之后，價格即降至4元左右，實際上更便宜。
相比普遍在3元左右的含糖飲料，無糖茶飲的價格稍高。但在飲料單價日漸拔高，尤其是無糖氣泡水等價位集中在6元甚至更高的情況下，無糖茶飲的價格還是能被其擁躉所接受。
《2022年中國無糖茶飲行業(yè)洞察報告》顯示，近九成的無糖茶用戶消費單價超過5元/瓶(500ml左右)，相關(guān)數(shù)據(jù)也證實了這一點。
顯然，在價格相對不敏感的無糖茶飲市場，各品牌的爭奇斗艷都仍有廣闊藍(lán)海可以發(fā)揮。但也因此，這個賽道的內(nèi)卷仍然會持續(xù)。
至于無糖茶飲將成為品牌的新增長點還是短板，尚未可知，因為誰也不知道明年又會刮起什么樣的風(fēng)潮。但反正要像東方樹葉這樣，做了十年，一朝登頂，還是需要足夠的產(chǎn)品實力和運氣。
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2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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