?全域用戶運(yùn)營(yíng)到底該怎么玩？
企業(yè)實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)字化不是簡(jiǎn)單地收集用戶數(shù)據(jù)，或者粗暴地投放營(yíng)銷廣告。
對(duì)于耐消品企業(yè)來說，必須建立完整的用戶數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系，才能最大化地發(fā)揮用戶數(shù)據(jù)價(jià)值，提高用戶的滿意度，同時(shí)給企業(yè)帶來業(yè)務(wù)增量。
我們可以將用戶運(yùn)營(yíng)體系拆分為用戶運(yùn)營(yíng) 9 步法：企業(yè)圍繞用戶制定可持續(xù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，通過用戶流量接入、 用戶運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)、自動(dòng)化營(yíng)銷等措施，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和終端零售全渠道會(huì)員運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)化。
用戶運(yùn)營(yíng)數(shù)字化的核心是整合與分析消費(fèi)者全生命周期的數(shù)據(jù)，通過建立用戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽?zāi)Ｐ?，以?shù)據(jù)標(biāo)簽反哺營(yíng)銷投放和用戶留存運(yùn)營(yíng)，形成以消費(fèi)者數(shù)字資產(chǎn)為核心的用戶運(yùn)營(yíng)數(shù)字化體系。
?。?）建池子
建立私域流量池，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量。企業(yè)的用戶數(shù)據(jù)主要有 3 個(gè)來源—第三方電商平臺(tái)、自營(yíng)平臺(tái)（線上自營(yíng)和線下門店）和廣告 / 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。我們需要搭建企業(yè) CDP，
幫助企業(yè)將第三方電商平臺(tái)用戶、廣告瀏覽用戶、自有 App/ 電商 / 門店等全部渠道用戶接入統(tǒng)一用戶池，同時(shí)對(duì)外提供中臺(tái)化標(biāo)準(zhǔn)接口，可以授權(quán)任意渠道進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)查詢、瀏覽和編輯。
在全渠道數(shù)據(jù)接入過程中，如淘寶、京東有成熟的會(huì)員接入體系（會(huì)員通），有些第三方平臺(tái)并未對(duì)外開放自己的數(shù)據(jù)，需要通過手工導(dǎo)入或者訂單拉取的方式獲取用戶。建立企業(yè)私域流量池，主要實(shí)現(xiàn)以下兩個(gè)功能。
● 公域流量向私域流量打通。
● 線上流量和線下流量互通。
（2）聚流量
有了企業(yè)私域流量池，我們開始往池子里注入流量。
由于不同渠道的流量數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)不同，各平臺(tái)用戶標(biāo)識(shí)不同，因此在聚流量之前，需要對(duì)企業(yè)的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗、合并，將企業(yè)的多平臺(tái)多 ID，通過關(guān)聯(lián)技術(shù)模型，形成 OneID。例如 A 平臺(tái)用戶有手機(jī)號(hào)和設(shè)備識(shí)別號(hào)，B 平臺(tái)有郵箱和設(shè)備識(shí)別號(hào)，C 平臺(tái)有郵箱和公眾號(hào)的 OpenID，則可以通過設(shè)備識(shí)別號(hào)將 A、B 平臺(tái)關(guān)聯(lián)，通過郵箱將 B、C 平臺(tái)關(guān)聯(lián)，則最終實(shí)現(xiàn) A、B、C 三個(gè)平臺(tái)的 OneID，關(guān)聯(lián)用戶的手機(jī)號(hào)、郵箱、公眾號(hào)。
在關(guān)聯(lián)過程中，有時(shí)候會(huì)存在多個(gè)平臺(tái)同一個(gè) ID 導(dǎo)致數(shù)據(jù)沖突的情況，比如 A、B 平臺(tái)都通過手機(jī)號(hào)進(jìn)行客戶識(shí)別，兩個(gè)平臺(tái)用戶等級(jí)、積分權(quán)益卻不相同。解決這個(gè)問題需要進(jìn)行用戶身份和權(quán)益的合并，包括等級(jí)合并、權(quán)益累加、積分換算累加等。對(duì)于有些無法通過系統(tǒng)自動(dòng)識(shí)別的用戶，還需要進(jìn)行手工判斷及合并。
流量匯聚的同時(shí)，要進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)和管理，比如區(qū)分集團(tuán)會(huì)員、品牌會(huì)員、經(jīng)銷商會(huì)員、門店會(huì)員，對(duì)用戶進(jìn)行分類分級(jí)管理。
（3）觀用戶
用戶進(jìn)入流量池以后，如果直接進(jìn)行營(yíng)銷或服務(wù)，就是傳統(tǒng)的粗放式運(yùn)營(yíng)，帶來的直接后果是服務(wù)不精準(zhǔn)。我們需要進(jìn)行大量的持續(xù)跟蹤，對(duì)用戶行為進(jìn)行深度洞察，構(gòu)建會(huì)員全景視圖，讓企業(yè)了解自己的用戶，以便采取對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略。
對(duì)用戶跟蹤的時(shí)間越長(zhǎng)、洞察越細(xì)致，形成的用戶畫像就越精準(zhǔn)。需要提醒的是，對(duì)用戶洞察，是為了了解用戶的真實(shí)需求，以便更好地服務(wù)用戶，俘獲用戶的芳心。這一切要以不竊取用戶的隱私為前提。
（4）保忠誠(chéng)
企業(yè)消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是忠誠(chéng)度的運(yùn)營(yíng)。建立私域流量池， 將公域流量轉(zhuǎn)化為企業(yè)私域流量后，需要對(duì)品牌會(huì)員進(jìn)行統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，企業(yè)會(huì)員忠誠(chéng)度運(yùn)營(yíng)可以從兩方面進(jìn)行闡述—精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和長(zhǎng)短周期結(jié)合運(yùn)營(yíng)。
首先，需要對(duì)會(huì)員等級(jí)、積分、權(quán)益進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。根據(jù)耐消品行業(yè)特性，將傳統(tǒng)耐消品高客單價(jià)、低頻、低復(fù)購(gòu)的特點(diǎn)，通過生態(tài)化產(chǎn)品、做增值服務(wù)等方式，轉(zhuǎn)化為低客單價(jià)、高頻、高復(fù)購(gòu)運(yùn)營(yíng)模式。
例如海爾三翼鳥品牌通過冰箱連接食品生態(tài)，通過洗衣機(jī)連接衣服生態(tài)模式、在線網(wǎng)器控制、在線一體化報(bào)裝報(bào)修等舉措實(shí)現(xiàn)低頻向高頻轉(zhuǎn)化。這種模式轉(zhuǎn)化在會(huì)員運(yùn)營(yíng)的過程中，對(duì)應(yīng)的會(huì)員等級(jí)、積分、權(quán)益都要加入生態(tài)化運(yùn)營(yíng)模式，比如購(gòu)買生態(tài)商品獲得更多積分，購(gòu)買高端冰箱獲得聯(lián)保服務(wù)，購(gòu)買高端電視獲得 VIP 視頻會(huì)員服務(wù)等權(quán)益。
其次，會(huì)員的忠誠(chéng)度運(yùn)營(yíng)包括長(zhǎng)周期運(yùn)營(yíng)和短周期運(yùn)營(yíng)相結(jié)合，長(zhǎng)周期運(yùn)營(yíng)指會(huì)員忠誠(chéng)度長(zhǎng)周期計(jì)劃，包括會(huì)員基本規(guī)則配置、等級(jí)、積分獲取和消耗、權(quán)益的配置，其相對(duì)較穩(wěn)定且基于全員進(jìn)行。
短周期運(yùn)營(yíng)會(huì)根據(jù)季節(jié)、節(jié)日、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等情況進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整，比如完成任務(wù)、參與問卷、領(lǐng)取優(yōu)惠券、定向邀請(qǐng)等。只有長(zhǎng)短計(jì)劃相結(jié)合，企業(yè)用戶運(yùn)營(yíng)數(shù)字化才能達(dá)到最優(yōu)的運(yùn)營(yíng)效果。
營(yíng)銷鏈路數(shù)字化
營(yíng)銷鏈路數(shù)字化可以幫助企業(yè)更好地跟蹤營(yíng)銷鏈路的投放效率，同時(shí)通過采集并分析營(yíng)銷活動(dòng)過程中的全鏈路數(shù)據(jù)，企業(yè)可以不斷優(yōu)化與調(diào)整營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)，進(jìn)行差異化營(yíng)銷，提升營(yíng)銷的投入產(chǎn)出比。
（1）通觸點(diǎn)
為了觸達(dá)更多消費(fèi)者，消費(fèi)者在哪，觸點(diǎn)就應(yīng)該布在哪。根據(jù)不同場(chǎng)景建立不同的觸點(diǎn)，如企業(yè)宣傳有公眾號(hào)、服務(wù)有微信小程序、下單有自營(yíng)商城、線下有短信、門店有云 POS，加上第三方電商平臺(tái)的布局，建立更多觸點(diǎn)。
企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過程中，只有打通場(chǎng)景和觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景串通、觸點(diǎn)串通，才能實(shí)現(xiàn)真正的營(yíng)銷鏈路數(shù)字化。全鏈路營(yíng)銷要先做到打通營(yíng)銷鏈路，比如線上領(lǐng)券，線下使用；第三方平臺(tái)購(gòu)買 VIP 增值權(quán)益，可以在自營(yíng)平臺(tái)使用；在 A 經(jīng)銷商那里購(gòu)買的商品，可以去 B 經(jīng)銷商門店維修服務(wù)。打通營(yíng)銷體系需要一整套中臺(tái)體系架構(gòu)的支持。
?。?）分群組
企業(yè)建立統(tǒng)一的私域流量池后，匯聚流量，將用戶基本信息、等級(jí)積分權(quán)益、儲(chǔ)值卡或禮品卡信息、線上線下訂單信息、退換貨信息、評(píng)價(jià)信息、發(fā)送短信信息等靜態(tài)和動(dòng)態(tài)信息形成用戶 360°信息統(tǒng)一視圖。
基于用戶基本信息、購(gòu)買行為等數(shù)據(jù)，產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的用戶標(biāo)簽，將這些標(biāo)簽進(jìn)行組合篩選。例如，將 40 ～ 60 歲的人組合成中年人人群包；將家電下鄉(xiāng)用戶組合成家電下鄉(xiāng)用戶人群包。
?。?）創(chuàng)活動(dòng)
有了用戶標(biāo)簽和人群包，就可以針對(duì)不同的用戶建立不同的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)策略。支撐營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)策略的活動(dòng)模型主要由觸發(fā)條件、執(zhí)行方式、促銷形式、促銷執(zhí)行限制 4 個(gè)要素組成，觸發(fā)條件包括基于商品、金額、時(shí)間、地區(qū)、渠道等，執(zhí)行方式包括滿增、滿減、滿返、滿換等，促銷形式包括現(xiàn)金的紅包、券（消費(fèi)券、禮品券、服務(wù)券）、積分、商品等。
不同促銷形式背后都有企業(yè)預(yù)算的支持。有些活動(dòng)還會(huì)有促銷限制，包括互斥規(guī)則、疊加規(guī)則、翻倍規(guī)則等。通過以上觸達(dá)條件的配置，執(zhí)行方式和形式的選擇，加上限制條件，可以完整組合成一個(gè)多樣化活動(dòng)。
?。?）自運(yùn)營(yíng)
配置一個(gè)完整的營(yíng)銷活動(dòng)以后，等待觸發(fā)條件生效，就可以自動(dòng)執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng)了。主流營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行方式有兩種—主動(dòng)營(yíng)銷和事件營(yíng)銷。
主動(dòng)營(yíng)銷是通過活動(dòng)圈選一部分標(biāo)簽用戶，對(duì)該部分用戶主動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，精準(zhǔn)觸達(dá)。比如向直播未成交用戶主動(dòng)發(fā)放一張優(yōu)惠券。
事件營(yíng)銷則無須圈選人群，事件滿足觸發(fā)條件自動(dòng)觸發(fā)。比如向購(gòu)買空調(diào)滿 1 年的用戶主動(dòng)發(fā)短信詢問是否需要空調(diào)清洗服務(wù)；自動(dòng)向過生日的用戶發(fā)送日祝福短信等。
（5）全監(jiān)控
營(yíng)銷全鏈路監(jiān)控是監(jiān)控用戶與品牌觸達(dá)消費(fèi)者的任意觸點(diǎn)發(fā)生營(yíng)銷交互時(shí)的全過程數(shù)據(jù)，能夠基于單個(gè)的用戶行為，知曉用戶什么時(shí)候通過哪個(gè)渠道進(jìn)入品牌的哪個(gè)營(yíng)銷觸點(diǎn)或廣告，瀏覽了哪些產(chǎn)品信息，領(lǐng)了哪些券，發(fā)生了哪些操作行為，獲得多少積分，最后有沒有成交，購(gòu)買了哪些產(chǎn)品。
企業(yè)對(duì)用戶全鏈路數(shù)據(jù)都能做到有效跟蹤，基于群體行為，對(duì)于平臺(tái)目前都有哪些渠道，做了哪些活動(dòng)，拉新多少用戶，留存多少用戶，轉(zhuǎn)化多少用戶，流失多少用戶都能夠進(jìn)行有效分析和跟蹤。
通過 9 步法，接入企業(yè)全渠道數(shù)據(jù)，通過各種方式將公域流量轉(zhuǎn)化成私域流量，通過 OneID 形成客戶 360°統(tǒng)一視圖，自動(dòng)給客戶打標(biāo)簽，根據(jù)客戶標(biāo)簽進(jìn)行自動(dòng)化營(yíng)銷活動(dòng)，最后對(duì)用戶
全生命周期行為進(jìn)行有效跟蹤分析，優(yōu)化企業(yè)營(yíng)銷，進(jìn)行二次營(yíng)銷，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)完整用戶運(yùn)營(yíng)體系數(shù)字化。
文章來源：摘錄自書籍《營(yíng)銷數(shù)字化》
吳超 趙靜 羅家鷹 陳新宇等著
本文系作者：
小莊
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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