?從用戶角度分析“什么是運(yùn)營(yíng)”
本文將從用戶、用戶價(jià)值、用戶運(yùn)營(yíng)三個(gè)角度，分享筆者理解中的運(yùn)營(yíng)是什么？
上一篇文章發(fā)完，有同學(xué)私下跟我說(shuō)自己雖然入職寫(xiě)的運(yùn)營(yíng)崗位，但在工作之后產(chǎn)生了不知道自己做的是不是運(yùn)營(yíng)的疑惑，對(duì)于自己做的事情很迷惑，對(duì)工作產(chǎn)生懷疑的確是令人沮喪的事。
每個(gè)人的對(duì)于運(yùn)營(yíng)的理解會(huì)不一樣，運(yùn)營(yíng)這個(gè)群體中有很大一部分人是“誤打誤撞”進(jìn)入這個(gè)圈的，不同的項(xiàng)目、業(yè)務(wù)、負(fù)責(zé)不同的模塊，360行的運(yùn)營(yíng)會(huì)產(chǎn)生360*N倍的運(yùn)營(yíng)理解。
就寫(xiě)寫(xiě)個(gè)人理解，主題講的是用戶、用戶價(jià)值、用戶運(yùn)營(yíng)。
百度上的解釋是：
所謂用戶是使用產(chǎn)品的人終端使用者，是指使用電腦或網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的人，通常擁有一個(gè)用戶賬號(hào)，并以用戶名識(shí)別這樣沒(méi)實(shí)際意義的答案明顯不是運(yùn)營(yíng)人要的答案。
用戶是一個(gè)對(duì)象，這些名為用戶的對(duì)象，有著不同的屬性和方法：屬性指的是（姓名年齡身高性別等等）這類(lèi)標(biāo)簽，方法指的是用戶的行為（可能做出和已經(jīng)做出的行為）。
所以什么是用戶?
這個(gè)問(wèn)題本質(zhì)上是在問(wèn)是什么定義了用戶，而此時(shí)的“用戶”經(jīng)過(guò)屬性和方法的定義，就是一個(gè)可以存在于客觀世界的具體對(duì)象了，用面向?qū)ο缶幊痰脑拋?lái)說(shuō)這就是一個(gè)實(shí)例的對(duì)象了。
對(duì)象的屬性和方法就是一個(gè)用戶的全部數(shù)據(jù)了。
但我們知道這個(gè)對(duì)于實(shí)操提升用戶價(jià)值又有什么用呢？
我最喜歡的《三體》小說(shuō)，黑暗森林理論也是從兩條不證自明的公理，再結(jié)合人的經(jīng)驗(yàn)推導(dǎo)出來(lái)的。
運(yùn)營(yíng)也有像數(shù)學(xué)幾何里一樣的公理（如兩點(diǎn)之間線段最短），即：
價(jià)值=用戶量*用戶價(jià)值
這個(gè)公式結(jié)合個(gè)人對(duì)用戶的理解，我歸結(jié)出四點(diǎn)：
用戶有不同的屬性，不同屬性的價(jià)值不同用戶有不同的狀態(tài)，不同狀態(tài)的價(jià)值不同用戶有不同行為，不同行為的價(jià)值不同用戶價(jià)值與使用時(shí)長(zhǎng)成正比
前面也講了，屬性指的是（姓名年齡身高性別等）這類(lèi)標(biāo)簽，它定義了用戶，我們常提到的用戶畫(huà)像就是用戶屬性的集合。
舉個(gè)例子，內(nèi)容型產(chǎn)品會(huì)在用戶注冊(cè)時(shí)讓我們選一些興趣之類(lèi)，實(shí)際上在后臺(tái)就給我們打上了一個(gè)興趣標(biāo)簽，除了可以用于更精準(zhǔn)的內(nèi)容推薦，還可以根據(jù)之后的業(yè)務(wù)進(jìn)一步的發(fā)揮作用，這可以說(shuō)是精細(xì)化的基礎(chǔ)建設(shè)。
屬性也并不是一成不變的，（年齡在增加、愛(ài)好在變化），所以屬性不單定義了用戶。我們不斷在后臺(tái)給擁有某些特征有和行為的用戶打上的各種標(biāo)簽，就是這里提到的用戶屬性，它的本質(zhì)和我們的“用戶畫(huà)像”是一致的。
Ps：畫(huà)像的來(lái)源除了靜態(tài)的屬性，也可以是行為,當(dāng)用戶的某種行為不斷重現(xiàn)，就固化成了一個(gè)標(biāo)簽。
不同的屬性價(jià)值不同，這里用詞是“不同”，是因?yàn)槊總€(gè)用戶都有值得挖掘的點(diǎn)，就看怎么用。
說(shuō)到底用戶畫(huà)像就是工具，更像是磨刀不誤砍柴工作的準(zhǔn)備工作，工具需要我們?nèi)ピO(shè)計(jì)制作/優(yōu)化/升級(jí)，最后怎么發(fā)揮作用具體使用還得根據(jù)使用者的目的。
這里說(shuō)的狀態(tài)可以結(jié)合一些模型去理解，常用的漏斗模型（AARRR）、RFM都可以。
一個(gè)用戶會(huì)有多種狀態(tài)，這種狀態(tài)具有階段性，是層層遞進(jìn)的，有起承轉(zhuǎn)合。
當(dāng)然也可以脫離模型解決問(wèn)題，比如驅(qū)動(dòng)用戶完善最基本的用戶信息，這就是驅(qū)動(dòng)用戶完成基本資料的填寫(xiě)，就是一個(gè)狀態(tài)的改變（雖然簡(jiǎn)單但同樣提升了用戶價(jià)值）。
結(jié)合漏斗模型舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：
當(dāng)用戶到平臺(tái)后，首要任務(wù)是激活（A），這時(shí)我們遇到兩個(gè)問(wèn)題，什么是激活？怎么樣激活？
什么是激活我們需回到產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)（第一問(wèn)）。
如音樂(lè)類(lèi)激活是聽(tīng)音樂(lè)，怎么樣讓用戶去進(jìn)行這個(gè)聽(tīng)音樂(lè)這個(gè)行為，我們可以想辦法，如:
消息推送（這個(gè)云村村民在你500米內(nèi)，快去看看她在聽(tīng)什么歌）新人福利，付費(fèi)歌曲今天免費(fèi)聽(tīng)。如果注冊(cè)時(shí)選了最喜歡的歌手（為你最?lèi)?ài)的XX打call）如果注冊(cè)時(shí)沒(méi)有選喜歡的歌手（選流行的耳熟的大眾的，比如XX）內(nèi)容推薦（網(wǎng)易云評(píng)論過(guò)百萬(wàn)的10首歌曲）音樂(lè)排行榜音樂(lè)作為一種內(nèi)容形式，我們可以從內(nèi)容推薦、興趣偏好、優(yōu)惠、新人福利、獵奇心各種讓用戶完成激活（第二問(wèn)）。激活就是說(shuō)白了就是讓新用戶最快速的使用產(chǎn)品的核心功能。
回到第二點(diǎn)：用戶不同狀態(tài)的價(jià)值不同
我們得對(duì)定義用戶目前處在的狀態(tài)（用戶分類(lèi)or用戶分層），把用戶趨向下一個(gè)狀態(tài)，直到驅(qū)動(dòng)到最靠近轉(zhuǎn)化的狀態(tài)（最有可能轉(zhuǎn)化成功），這是第二點(diǎn)用戶價(jià)值提升的思路。
上面例子就是驅(qū)動(dòng)用戶從新注冊(cè)獲取）到成長(zhǎng)（A激活），價(jià)值得到提升，這個(gè)路徑可以監(jiān)控，我們能對(duì)用戶進(jìn)行驅(qū)動(dòng)。
具體操作：
確定用戶當(dāng)前狀態(tài)（結(jié)合畫(huà)像、運(yùn)營(yíng)模型）結(jié)合運(yùn)營(yíng)模型確認(rèn)下一個(gè)狀態(tài)（模型）根據(jù)目的通過(guò)（運(yùn)營(yíng)or產(chǎn)品）策略或機(jī)制驅(qū)動(dòng)用戶
用戶只要打開(kāi)產(chǎn)品就是在發(fā)生行為（不打開(kāi)也是行為），再拿cloudMusic來(lái)說(shuō)，我們把用戶行為作為依據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行分類(lèi)，比如用戶a除了聽(tīng)歌啥也不做，b聽(tīng)歌還看評(píng)論，c不但看還寫(xiě)評(píng)論，d聽(tīng)到喜歡的歌會(huì)分享出去。
假設(shè)一個(gè)用戶會(huì)做abcd所有的事情，那么他/她的用戶價(jià)值一定是最大的，所以讓用戶發(fā)生更多的行為是提升價(jià)值的直接有效方式，發(fā)生行為意味著消耗 時(shí)間、金錢(qián) 成本，而消耗的對(duì)象就是利益獲得者。
為促進(jìn)用戶行為，看看cloudMusic做了什么。
為了讓你開(kāi)始聽(tīng)歌：
搜索欄自動(dòng)匹配關(guān)鍵字，省去用戶手動(dòng)搜索歌單推薦，點(diǎn)進(jìn)去就聽(tīng)類(lèi)型都分好了每日推薦，歌都給你挑好了當(dāng)你在聽(tīng)著一首歌，它讓你：
紅心——當(dāng)你點(diǎn)紅心，它右上角提示你“帥的人已經(jīng)分享了”下載——當(dāng)你點(diǎn)下載，它讓你沖錢(qián)評(píng)論——當(dāng)你看評(píng)論，它讓你為別人點(diǎn)贊，還讓你評(píng)論CloudMusic就這樣讓用戶一次次的發(fā)生了更多的行為，你都忘了原來(lái)我只是想聽(tīng)首歌就睡，把一個(gè)新用戶養(yǎng)成了高價(jià)值用戶。
用戶發(fā)生的行為越多，價(jià)值越大。
所以我們應(yīng)該怎么做？
用戶有不同的屬性，不同屬性的價(jià)值不同——完善用戶屬性用戶有不同的狀態(tài)，不同狀態(tài)的價(jià)值不同——改變用戶狀態(tài)用戶有不同的行為，不同行為的價(jià)值不同——促進(jìn)用戶行為下次用例子來(lái)實(shí)操一下這三個(gè)問(wèn)題：
怎么完善用戶屬性？怎么改變用戶狀態(tài)？怎么促進(jìn)用戶行為？本文由 @李白 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自@Unsplash, 基于CC0協(xié)議
本文系作者：
小莊
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)