?陳春花：用戶(hù)戰(zhàn)略與粉絲運(yùn)營(yíng)
導(dǎo)讀：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，粉絲在市場(chǎng)增長(zhǎng)和品牌增值中的作用越來(lái)越不容忽視。企業(yè)關(guān)注優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品創(chuàng)造的同時(shí)，更需要聚集特定群體，為粉絲用戶(hù)精準(zhǔn)畫(huà)像，并分析他們的實(shí)際需求，推出針對(duì)性的服務(wù)，滿(mǎn)足粉絲的消費(fèi)需求。
伴隨著偶像產(chǎn)生的「粉絲」一詞，并非是一個(gè)全新的概念。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，「粉絲」被賦予了新的內(nèi)涵，它已經(jīng)不限于追捧某位明星，只要對(duì)某個(gè)人或某個(gè)產(chǎn)品投入了關(guān)注，甚至關(guān)注一個(gè)微博，關(guān)注一個(gè)公眾號(hào)，都可以稱(chēng)為是他們的粉絲。
在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，眾多消費(fèi)平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，粉絲人群的平均購(gòu)買(mǎi)力比非粉絲人群高30%，而在品牌線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率方面，粉絲人群是非粉絲人群的五倍，足以看出粉絲力量的巨大。
生產(chǎn)芭比娃娃的玩具巨頭美泰（Mattel）2018年的年度收入為45.11億美元，按年跌8%，虧損5.31億元，股價(jià)下跌了32.3%，但是今年年初，美泰宣布和韓國(guó)娛樂(lè)公司Big Hit Entertainment合作，為其旗下人氣男團(tuán)「防彈少年團(tuán)」（BTS）制作玩偶、珍藏手辦、玩具套裝等商品。此消息一宣布，美泰股價(jià)較前一個(gè)交易日上漲了近8％。
除此之外，美泰還積極尋求新的品牌授權(quán)。《神偷奶爸》中的「小黃人」用賣(mài)萌搞笑的形象俘獲了全球大批粉絲。據(jù)2016年國(guó)際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)LIMA的報(bào)告，「小黃人」在2015年貢獻(xiàn)了11.6億美元的銷(xiāo)售收入，小黃人系列周邊已成為全球最流行的衍生品之一，而且跨到了廣告界、時(shí)尚界、飲食界、玩具界、藝術(shù)品界……幾乎無(wú)處不在。今年美泰和「小黃人」背后的照明娛樂(lè)、環(huán)球影業(yè)達(dá)成了一項(xiàng)為期三年的國(guó)際版權(quán)協(xié)議，獲得了《神偷奶爸》系列作品的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。
美泰還和Hello Kitty特許經(jīng)營(yíng)權(quán)所有者三麗鷗就旗下的IP全球授權(quán)事宜達(dá)成合作協(xié)議。據(jù)此，美泰現(xiàn)已手握迪士尼、DC、三麗鷗、環(huán)球等公司旗下的多個(gè)熱門(mén)IP，全力以赴轉(zhuǎn)型為優(yōu)質(zhì)IP驅(qū)動(dòng)型玩具公司。
在小米看來(lái)，做粉絲是用戶(hù)戰(zhàn)略。參與感擴(kuò)散的背后是信任背書(shū)，是弱用戶(hù)關(guān)系向更高信任度的強(qiáng)用戶(hù)關(guān)系進(jìn)化，粉絲文化首先是讓用戶(hù)成為產(chǎn)品品牌的粉絲，其次是要讓用戶(hù)獲益。
MIUI發(fā)布第一個(gè)內(nèi)測(cè)版本時(shí)，第一批用戶(hù)只有100人，這100個(gè)人成為了小米日后發(fā)展的「種子用戶(hù)」，是小米活躍用戶(hù)群「米粉」的原點(diǎn)，接下來(lái)小米從用戶(hù)原點(diǎn)發(fā)散，首先滲透進(jìn)核心用戶(hù)，再一層一層地迭代發(fā)展，不斷向外擴(kuò)散直到潛在用戶(hù)，并通過(guò)建立小米社區(qū)、邀請(qǐng)資深用戶(hù)參與小米產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等方式刺激用戶(hù)的活躍度，帶來(lái)用戶(hù)的群體歸屬感和情感認(rèn)同，進(jìn)而形成穩(wěn)定的購(gòu)買(mǎi)力。
為了進(jìn)一步擴(kuò)大「米粉」的力量，小米逐漸讓粉絲深度參與產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等多個(gè)過(guò)程，「橙色星期五」的開(kāi)發(fā)模式，是吸引用戶(hù)參與到產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。
每周五小米將尚不夠成熟的功能和想法呈獻(xiàn)給用戶(hù)，用戶(hù)使用后在次周二提交四格體驗(yàn)報(bào)告。小米通過(guò)四格體驗(yàn)報(bào)告的數(shù)據(jù)，匯總出用戶(hù)喜歡的、不喜歡的功能，作為下一步的技術(shù)改進(jìn)依據(jù)。「橙色星期五」體驗(yàn)新系統(tǒng)和新功能，成為用戶(hù)的期待，而且當(dāng)用戶(hù)發(fā)現(xiàn)小米正式發(fā)布的功能是他們親自設(shè)計(jì)的或者是他們提出建議的，也會(huì)將其視為一件興奮的事情。
剛剛過(guò)去的「雙十一」，用龐大的數(shù)字呈現(xiàn)了粉絲創(chuàng)造的奇跡。11月11日，原本屬于單身人士的「光棍節(jié)」，本來(lái)是帶點(diǎn)孤單和無(wú)奈的日子，但是從2009年開(kāi)始，搖身變成了網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)，成了具有商業(yè)意義的標(biāo)志性符號(hào)，更成了一個(gè)關(guān)注度堪比國(guó)慶黃金周的節(jié)日。從最初的「天貓雙十一狂歡節(jié)」，延伸到京東、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)、拼多多等電商企業(yè)的商業(yè)促銷(xiāo)狂歡活動(dòng)，甚至帶動(dòng)了超過(guò)一百萬(wàn)線(xiàn)下門(mén)店的參與。
從2009年首次「雙十一狂歡節(jié)」的5000萬(wàn)元成交額，到2019年這十一年間，「雙十一」不斷刷新銷(xiāo)售記錄。根據(jù)阿里巴巴公布的數(shù)據(jù)，2019年天貓「雙十一」成交額為2684億元，刷新了2018年2135億元的記錄，增長(zhǎng)了25.71%。從下表2018年和2019年銷(xiāo)售額的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)所用的時(shí)間對(duì)比，我們看到「雙十一」刷新了各項(xiàng)新紀(jì)錄。「雙十一」變成了中國(guó)乃至全球最大的全民購(gòu)物狂歡節(jié)，改寫(xiě)了中國(guó)的消費(fèi)生態(tài)，這驚人的數(shù)字背后正是粉絲們的狂熱擁護(hù)。
粉絲經(jīng)濟(jì)是用戶(hù)為核心的外延，通過(guò)吸引消費(fèi)者注意力并將其轉(zhuǎn)變成重視粉絲，進(jìn)而帶動(dòng)他們參與到產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售和推廣的過(guò)程中，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的轉(zhuǎn)化?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，進(jìn)一步為產(chǎn)品吸引用戶(hù)提供了更簡(jiǎn)單更快速的方式。因此，企業(yè)關(guān)注優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品創(chuàng)造的同時(shí)，更需要聚集特定群體，為粉絲用戶(hù)精準(zhǔn)畫(huà)像，并分析他們的實(shí)際需求，推出針對(duì)性的服務(wù)，滿(mǎn)足粉絲的消費(fèi)需求。（本文完）
部分案例參考：中外玩具網(wǎng)：美泰牽手又一「超級(jí)IP」，股價(jià)飆升！
本文系作者：
小莊
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)