?“零售”、“拉新”、“用戶運營”的思考框架總結
來源：qingcao（ID:gh_dbf8ddfbbcfe）
排版：雜蕪
在零售行業(yè)干了4年的“拉新”、“用戶運營”相關的產品工作，從日常的工作中逐漸形成了自己的方法論，近期抽空整理了下，希望對大家有所參考與交流。
01 關于“零售”的思考框架
我認為零售的本質是讓用戶以最小的成本獲得想要的商品/服務。因此，這里面包含2個核心要素：目標用戶和給目標用戶提供的商品/服務。
關于目標用戶，主要分為“拉新”和“用戶運營”“拉新”會在“二、關于“拉新”的思考框架”中詳細介紹
“用戶運營”的本質是給合適的用戶推送合適的商品，從而達到用戶貢獻價值的最大化，拆解下來主要是以下3個核心要素：
合適的用戶（人）
能觸達這些用戶（場）
合適的內容（貨/商品）
提供的商品/服務，核心要考慮用戶價值與商業(yè)價值用戶價值的衡量標準可以參考俞軍老師的價值公式：用戶價值=新體驗-舊體驗-替換成本
新體驗：向誰提供什么商品/服務
舊體驗：這些用戶原來在哪里獲得商品/服務
替換成本：主要包含
認知成本
獲取成本
使用成本
商業(yè)價值=用戶愿付價格 - 成本
02 關于“拉新”的思考框架
拉新 = 流量 * 新客轉化率
第一部分：流量：
獲取流量主要有3種方式
流量采買
自由流量的精細化耕耘
流量合作
流量采買流量采買的主要策略是廣告投放，投放形式包括：品牌廣告、DSP、SEM……
產品在其中的作用主要是以下4個：
渠道對接，保障順利投放
效果優(yōu)化：如通過數據對接，排除對老用戶的廣告投放，提升新客ROI
參與方案策劃：如：在某項目中，提出主打“一寸光陰一寸金”的理念，感謝用戶在此App上投入的時間，并把時間折算成對應的優(yōu)惠券金額，以示感謝（項目效果：新客數/廣告曝光UV 約1‰，為普通廣告的3倍）
多屏互動，充分引導至站內：2018年某衛(wèi)視元宵晚會，引導用戶玩考拉紅包雨活動
自由流量的精細化耕耘自由流量精細化耕耘 的核心思路是以現(xiàn)有用戶為流量池，通過促進用戶分享達到拉新的目的
我們曾經嘗試過的主要產品如下：
砍價免費拿：項目效果如下
裂變系數：12.1（即每導入一個UV可以帶來12.1個UV）
使大盤每日新增3%的新客，完成目標度：103%，新客成本低于50元
分享賺：商品詳情頁，用戶分享意愿提升42%
人拉人
口令紅包
拼團
自由流量精細化耕耘的核心是促進用戶的分享，而促進用戶分享的核心動力主要是“經濟收益”和“建立人設”，對于電商網站來說，主要依靠第一點，而對于音樂、文藝類的App，可以把重點放在第二點，通過幫助用戶表達音樂品味、藝術品味等方式來建設自己的人設，從而讓用戶愿意分享
流量合作我們曾經嘗試過的項目如下：
KOL/網紅：以抖音小程序為流程承接，通過與若干個KOL/網紅合作，使大盤每日新增21%的新客，遠超預期，新客成本低于40元
異業(yè)合作：如與企業(yè)合作，企業(yè)員工下單可獲得額外返現(xiàn)
網站聯(lián)盟：類似淘寶聯(lián)盟
第二部分：新客轉化率
新客轉化率：這里說的新客轉化率主要是聚焦新客的前2單突破首單的核心策略如下：
低價：如 新人專享商品、新人專享優(yōu)惠券、新人首單返現(xiàn)，但也需要把握“低價”與“新客質量”的平衡，據統(tǒng)計，首單客單價＜40元，新客復購率明顯下降
縮短購物流程：如新人專享商品沒有購物車，只有立即購買
領取試用會員：如讓用戶領取紅卡試用會員，領取后可享受會員權益
建立信任：如突出品牌授權或知名人物背書
促進2單的核心策略如下：繼續(xù)低價：如給用戶發(fā)放大額類目券或大額優(yōu)惠券，引導類目滲透或復購
把用戶往App趕：如 Wap首單用戶，通過支付成功頁資源位、短信等方式引導用戶下載App
其它促進用戶復購的策略，會在“用戶運營”部分講到
方法論總結：促進用戶轉化的核心要素：價格、信任、人與商品的匹配度03 關于“用戶運營”的思考框架
用戶運營主要包含以下3個要素：
合適的用戶（人）
能觸達這些用戶（場）
合適的內容（貨/服務）
第一部分：合適的用戶（人）
合適的用戶主要包含3點：
用戶分層標準
每一層用戶的運營策略
用戶關系沉淀
用戶分層標準的本質是知道用戶現(xiàn)在是什么樣的，希望用戶成為什么樣，用戶運營的目標是不斷提升用戶的忠誠度，從而使用戶貢獻價值最大化。作為電商用戶而言，忠誠度可用是否購買、購買頻率、購買類目數來衡量。
每一層用戶的運營策略：在知道用戶所處階段后，明確希望用戶去哪個階段及對應的策略
用戶關系沉淀：指隨著用戶與平臺的交互增加，用戶的數據會越來越豐富
第二部分：能觸達這些用戶（場）
首先是要建立能觸達這些用戶的場，微信生態(tài)一個不錯的選擇，微信生態(tài)的核心產品是小程序、公眾號、社群，這3個產品的定位、產品框架及運營思路可以見本文附錄。其次是用戶識別，知道用戶是誰，同時知道這個用戶現(xiàn)在的階段，及對應的策略。
第三部分：合適的內容（貨/服務）
合適的內容（貨/服務）：這一塊與用戶所處的階段及對應的策略有關，但也有一些通用的策略，如：
智能導購策略
提升人與貨的匹配度：如之前我們在首頁新增了一個個性化模塊，該模塊的UV價值=1.6（之前首頁效果最好的模塊的UV價值=0.8）
附錄：關于“微信生態(tài)”思考框架
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本文系作者：
小莊
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一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
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8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
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4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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