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疫情下,發(fā)放3000萬現(xiàn)金福利,瑞幸咖啡為何如此任性?
2020-03-23 17:32:35

作者 | 李大為     來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官

疫情之下,零售行業(yè)正在面臨最嚴(yán)峻的考驗(yàn),其中飲品行業(yè)就受到了很大都沖擊。

受疫情影響,星巴克宣布臨時(shí)關(guān)閉中國地區(qū)一半以上的門店,關(guān)店數(shù)量超過2000家。

瑞幸咖啡 、奈雪都茶 、喜茶等品牌已經(jīng)關(guān)閉武漢地區(qū)全部門店,其他省份等門店也受到一定影響。盡管外賣能帶來一定等營收,但由于房租、人力的成本等因素,茶飲、咖啡行業(yè)都面臨巨大的壓力。

瑞幸啟動(dòng)3000萬現(xiàn)金福利


在國內(nèi)疫情得到控制,企業(yè)迎來大規(guī)模復(fù)工潮的時(shí)候,瑞幸咖啡全國大部分門店陸續(xù)恢復(fù)了正常營業(yè),同時(shí)還啟動(dòng)了新一輪的補(bǔ)貼。


瑞幸咖啡宣布啟動(dòng)“逐鹿百萬大咖第二季,瓜分500萬現(xiàn)金”福利活動(dòng)。

活動(dòng)時(shí)間從3月3日起持續(xù)至4月13日,活動(dòng)共計(jì)6期,每期7天,當(dāng)期現(xiàn)金池500萬元,活動(dòng)總計(jì)將向全國用戶發(fā)放現(xiàn)金福利高達(dá)3000萬元。

瑞幸咖啡在2019年首次推出了“逐鹿百萬大咖“的現(xiàn)金福利活動(dòng),今年已經(jīng)是第二季。

在每期活動(dòng)500萬元的福利現(xiàn)金池中,消費(fèi)者每周滿5件商品,便可均分400萬現(xiàn)金福利;每周消費(fèi)件數(shù)前5000名,更可直接領(lǐng)現(xiàn)金200元,共100萬元。還能獲得當(dāng)期“百萬大咖”的專屬稱號(hào)。


此外,瑞幸咖啡還連續(xù)推出了包括“3.8折復(fù)工大券包”、“全場飲品充一贈(zèng)一”等多重福利,為消費(fèi)者們帶來了復(fù)工大禮包。

疫情之下,瑞幸為什么敢這么“任性”呢?


硬核補(bǔ)貼搶占市場先機(jī)


對(duì)于瑞幸的補(bǔ)貼操作,有人認(rèn)為見怪不怪,瑞幸咖啡一直就是靠“燒錢”補(bǔ)貼走到今天的。

也有另外的角度認(rèn)為,以一杯咖啡20元的獲客成本,相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)動(dòng)輒上百的獲客成本來說,瑞幸咖啡具備著成本優(yōu)勢(shì)。通過補(bǔ)貼滾雪球滾大用戶量,從而快速進(jìn)行新一輪融資。

作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),首先追求的是用戶增長,其次才是轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。瑞幸咖啡在疫情期間釋放高力度的現(xiàn)金補(bǔ)貼,更體現(xiàn)出瑞幸對(duì)于市場機(jī)遇的理解和把握。

我們可以從以下兩個(gè)角度來解讀。

首先是瑞幸咖啡在疫情期間高效的復(fù)工。相比于依賴“第三空間”的星巴克的遲緩反應(yīng),主要是線上營銷為主的瑞幸咖啡在面臨危機(jī)時(shí)能更靈活的應(yīng)對(duì),利用迅速的復(fù)工速度,以各種補(bǔ)貼活動(dòng),搶占市場先機(jī)。


此外,無補(bǔ)貼不瑞幸,補(bǔ)貼有多狠,瑞幸咖啡擴(kuò)張規(guī)模的決心就有多大。

作為用戶,此次補(bǔ)貼活動(dòng)并沒有設(shè)置高門檻,我們從活動(dòng)第一周的實(shí)際內(nèi)容看,用戶只要通過瑞幸app 、 小鹿茶app 、微信小程序和支付寶小程序下單,用同一手機(jī)賬戶累計(jì)消費(fèi)5件有效商品,便可拿到紅包。

這次補(bǔ)貼活動(dòng)的設(shè)定很符合寫字樓剛復(fù)工的白領(lǐng)人群。為了能瓜分紅包,大家會(huì)相互請(qǐng)喝咖啡,大大提升了用戶的參與度,增加了購買數(shù)據(jù),也狠狠的刺激了銷售數(shù)據(jù)。

值得一提的是,在2月底,瑞幸全線咖啡的單杯價(jià)格上漲1元,引發(fā)了消費(fèi)者的爭議和質(zhì)疑。

這次“逐鹿百萬大咖“的補(bǔ)貼活動(dòng),與二月底的漲價(jià)事件構(gòu)成了銜接,進(jìn)一步強(qiáng)化了在消費(fèi)者心中的“補(bǔ)貼”畫像,這次也能弱化消費(fèi)者對(duì)漲價(jià)的敏感度。

漲價(jià)都漲的讓你無槽可吐,一如瑞幸一直以來高明的定價(jià)策略,讓用戶長期在隨機(jī)的優(yōu)惠券中,享受著占便宜的錯(cuò)覺。

對(duì)于復(fù)工中的白領(lǐng),瑞幸打了一張“心機(jī)牌”,用心良苦的唱了一出戲。

從互聯(lián)網(wǎng)咖啡到智慧零售平臺(tái)


由于咖啡并沒有特別的技術(shù)含量,更多的競爭對(duì)手進(jìn)入了中國咖啡市場。去年靠肯德基賣出1.4億杯咖啡的百勝中國,今年年初與意大利品牌Lavazza聯(lián)手運(yùn)營,在上海開出了首家官方咖啡店,決心要把咖啡生意做大。

此外,還有獨(dú)立咖啡品牌COFFii Joy;肯德基的K咖啡,麥當(dāng)勞的麥咖啡;711、便利蜂 、全家都推出了咖啡飲品,很多茶飲品牌也在品類中增加了咖啡單品。

這么多競爭對(duì)手都想分中國咖啡市場這塊美味的蛋糕,相信也會(huì)給瑞幸?guī)聿恍〉挠绊?,尤其是便利店咖啡更具備“便捷”屬性,更易被消費(fèi)者所依賴,便利店的門店分布也會(huì)更加密集。同時(shí),由于規(guī)模效應(yīng),便利店咖啡在供應(yīng)鏈上價(jià)格的下降空間更大。

這樣很容易被消費(fèi)者翻牌和接納,不就是咖啡么,哪家方便便宜就買哪家的,反正口感都差不多。

在激烈的市場競爭下,瑞幸咖啡顯然具有更多的優(yōu)勢(shì)和亮點(diǎn)。

就在今年1月份,瑞幸咖啡發(fā)布了智能無人零售戰(zhàn)略,推出了無人咖啡機(jī)“瑞即購”和無人售貨機(jī)“瑞劃算”兩大智能終端,宣布進(jìn)軍無人零售領(lǐng)域。

“瑞即購”可以提供與門店相同的購物體驗(yàn),可通過App下單掃碼取單,飲品口味與瑞幸門店標(biāo)準(zhǔn)相同,不只是大師咖啡,還能24小時(shí)提供小鹿茶 、輕食 、鮮榨果蔬汁等飲品,號(hào)稱“國內(nèi)最豪華的智能無人咖啡機(jī)”。

“瑞劃算”不僅售賣瑞幸的飲品,還把百事 雀巢 路易達(dá)孚等品牌商品擺上了貨架,采用語音識(shí)別和人臉支付技術(shù),無人零售終端將覆蓋寫字樓  校園 機(jī)場 加油站等各個(gè)場所。

瑞幸通過與全球產(chǎn)品供應(yīng)商合作,大規(guī)模采購和定制化獲得較優(yōu)惠等采購價(jià)格,然后借助“瑞劃算”壓縮取得成本  部分商品給予補(bǔ)貼,主打“線下買到電商價(jià)”。

在這次戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上,瑞幸咖啡 ceo錢治亞提到了一個(gè)觀點(diǎn):瑞幸咖啡正在構(gòu)建一個(gè)“自由流量+自有產(chǎn)品”的智慧零售平臺(tái)。

由此,我們也可以理解,咖啡最初只是瑞幸打造“自由流量”的一個(gè)主打產(chǎn)品,目的就是切入市場和收獲更多數(shù)據(jù)。這也就是為什么瑞幸咖啡寧愿虧本也要不斷的補(bǔ)貼用戶。


結(jié)   語


同樣是賣咖啡,各種任性等補(bǔ)貼操作,瑞幸只是走了不同等路徑。相信瑞在推出“無人零售戰(zhàn)略”項(xiàng)目后,仍然能站在時(shí)代的風(fēng)口,不斷的基于用戶體驗(yàn)推出新的商業(yè)模式,贏得資本的青睞。

經(jīng)此一疫,大潮過后,就知道是誰在裸泳,一些中小品牌將退出競爭,瑞幸咖啡和星巴克等大玩家擁有新的擴(kuò)大市場份額的機(jī)會(huì)。

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    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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