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近兩年，元気森林在茶飲賽道乘風破浪，2019年天貓618，賣出226 萬瓶飲料，拿下水飲品類的TOP1，同年雙11，打敗可口可樂、百事可樂，在全網(wǎng)銷量中排名第二。
同時，線下稱霸711等連鎖便利店品牌，線上小紅書上瘋狂刷屏。
最近，元気森林更是風光無二，先有“乘風破浪的姐姐”張雨綺代言旗下“0糖”蘇打氣泡水，而后趁熱打鐵開放自家的首個生產(chǎn)基地。
7月15日有消息稱，元気森林即將完成新一輪融資，完成融資后，最新估值約為20億美元，折合人民幣近140億元。
能夠從飲料巨頭環(huán)伺中突圍，短短3年即躍升為國產(chǎn)飲料界“黑馬”，并成為資本新寵，其爆紅的底層邏輯值得新晉品牌借鑒。此外，未來元気森林將如何從網(wǎng)紅走向長紅？
瞄準新消費趨勢
靠“健康又好喝”，打開品牌知名度
隨著Z世代消費群體的崛起，消費主體和消費需求發(fā)生了變化，顏值和健康并存成為飲料行業(yè)的新消費趨勢。
在大健康飲品的風潮下，無糖、低糖成為大勢所趨。以無糖碳酸飲料為例，2018年同步增長了95%至總份額的4.1%；2019年，實現(xiàn)68%的增長，市場份額達到6.2%?？焖僭鲩L的市場份額給了許多健康飲品切入賽道的機會。
元気森林主打“無糖0卡”的賣點入局，正好觸動消費者的需求，搶占了飲料增量市場，拿到了無糖飲料賽道的入場券。
不過，無糖飲料并非是一個空白市場，早在9年前，飲料巨頭們就已經(jīng)加碼，開啟了搶灘無糖飲料之路。
比如，康師傅的無糖茶飲料――本味茶莊、可口可樂推出無糖茶飲“淳茶舍、農(nóng)夫山泉的無糖茶飲“東方樹葉”等等。
2016年進入賽道的元気森林為何脫穎而出？元気森林率先使用了“赤蘚糖醇”無糖甜味劑，喝進會有溫和的涼爽感和爽口甜味，既不會引起齲齒，也不會影響血漿中葡萄糖和胰島素水平。
真正的0糖0脂0卡糖醇，即滿足了口感上的甜度，又能保證無糖零卡，實現(xiàn)了好喝又健康的雙重滿足。解決了以往無糖飲料的口感上的痛點問題，從而打造了差異化的產(chǎn)品市場區(qū)隔。
此外，Z世代正在成為消費主力軍，他們比其他世代消費者更看重產(chǎn)品創(chuàng)新，年輕人喜歡能為生活增值、符合個性追求的突破式創(chuàng)新產(chǎn)品，而元気森林口味的多元化以及高顏值的視覺元素，顯然讓年輕人沒有抵抗力。
正是“健康又好喝”定位，加上視覺沖擊力，使得蘇打氣泡水開始走紅，同時也打響了元気森林品牌的知名度。
消費者溝通藝術(shù)+花式種草
極致互聯(lián)網(wǎng)營銷勢能，打造網(wǎng)紅爆款
元気森林最大賣點就是無糖，以及無糖帶給消費者的“健康”承諾，元気森林如何通過營銷勢能進行產(chǎn)品種草和品牌傳播？
1.消費者溝通：聚焦原料工藝和價值
在溝通者溝通策略上，元気森林不僅停留在健康、好喝的感性層面，而且用真實的客觀事實，贏得消費者的認可和信服。
比如燃茶廣告文案，“7.5克每瓶，相當于3個蘋果”，“補充成人每天所需30%的膳食纖維”，用數(shù)字形象化地表達產(chǎn)品的膳食纖維的豐富，用戶也很容易理解。
“真茶+真桃”，通過強調(diào)用真茶葉和真水果保證口味口感，向消費者暗示了這是一種健康、一種更為高級的品質(zhì)暗示。
而且在不同的傳播載體上，對制作工藝進行詳細說明，從而為產(chǎn)品的品質(zhì)做注解。
2.顏值不僅好看，還和用戶產(chǎn)生共情！
高顏值不僅是簡單的外觀好看，而是要追求和消費者產(chǎn)生共情，如此才能更長久地搶占用戶的心智。
元気森林包裝設計采用簡約的日式風，不僅顏值高，而且呈現(xiàn)出來的品牌風格和消費者品味相投。Get到了在二次元日本動漫環(huán)境下長大的年輕人的情感需求和審美情趣，貼合了年輕人崇尚潮流的個性，為消費者帶來美味的體驗。
3.全渠道種草，擴大和消費者的接觸面
單一場景和渠道的營銷，覆蓋范圍小，勢能較弱。
元気森林不斷地通過全場景的溝通渠道，向消費者強調(diào)元気森林“硬核”的產(chǎn)品力。
比如，在電商詳情頁上突出，在KOL軟文、種草文里突出；在包裝上放大、醒目；在宣傳品上突出；通過碎片化持續(xù)性的相同內(nèi)容的輸出，用信息的一致性，給消費者溫柔的“洗腦”。
在線下渠道，把街邊的便利店貨架作為營銷觸點，“燃”和“気”高識別度使得元気森林產(chǎn)品成為貨架的C位。維馬納認為，貨架才是第一廣告位，從這個角度來看，元気森林不只是略勝一籌了。
4.傳統(tǒng)玩法、social、直播，花式營銷
熱門綜藝植入、小紅書種草、微博social玩法、頻頻現(xiàn)身直播間等等，元気森林很懂得利用媒介渠道增強品牌營銷勢能。多維度營銷重塑，讓元気森林在激烈的競爭中占據(jù)勢不可擋的營銷路徑。
最開始，元気森林通過央視廣告瞬間開啟了轟炸模式，以央媒背書擴大品牌知名度。在小有名氣的基礎上，元気森林更側(cè)重小紅書、抖音、微博KOL的日常曝光，收割流量。
此外，借由李純、SNH48、許凱、費啟鳴等流量明星的流量加持；通過植入綜藝節(jié)目《我們的樂隊》，亮相金雞百花電影節(jié)，不斷擴大品牌曝光度；與B站合作，打開二次元市場；最近，簽約火爆全網(wǎng)的張雨綺成為元気森林蘇打氣泡水形象大使。
營銷之外，元気森林同樣熱衷風口之上的直播。3月，元気森林登陸李佳琦直播間，15萬份元気森林乳茶被秒殺。“直播一哥+網(wǎng)紅飲料”的組合，元気森林乳茶毫無意外的登上了當天微博的熱搜榜。
收獲便利店渠道紅利
構(gòu)建線上+線下銷售渠道閉環(huán)
新晉品牌的成功，一定少不了正確的渠道策略。
元気森林之所以成為飲料界的網(wǎng)紅，差異化的渠道策略功不可沒！這同時也是成長型品牌需要特別關注的打法。
首先，元気森林最初并沒有選擇傳統(tǒng)的商超渠道，和巨頭們進行正面交鋒。而是避開頭部品牌的鋒芒，從便利店這個精細化的渠道切入，打造網(wǎng)紅爆品。
像羅森、便利蜂等連鎖便利店渠道，本身就傾向于尋找新型的，有增長空間的產(chǎn)品。而且最重要的是，與傳統(tǒng)渠道不同，便利店渠道的消費者群體大多為年輕人，這些人具有容易接受新品牌、價格敏感性較低、容易受包裝、外形所迷惑、為愛好付費等消費特征。
這種消費群體特征正好和元気森林的潛在目標消費群體不謀而合。
此外，值得關注的是，17~18年是新型連鎖超市的高速成長期，門店數(shù)一年增長幾千家。元気森林踩上了這波新勢渠道崛起的紅利，起勢很快也是情理之中的事。
從市場最終結(jié)果來看，元気森林的這種渠道策略是正確的，符合當前營銷環(huán)境下，快消品新產(chǎn)品突破的渠道要素。
線下渠道創(chuàng)新之外，元気森林在天貓、京東、小紅書都有官方店鋪，元気森林側(cè)重于多渠道種草，線下走量的商業(yè)模式。
很多消費者首次認識元気森林的產(chǎn)品是通過天貓平臺，在線上“種草”之后，只要能在線下便利店、超市等不同渠道看到相關產(chǎn)品，就會有購買的意愿。
總之來看，元氣森森，并沒有過于倚重于線下或線下，而是形成了一個渠道閉環(huán)，相互借勢。
網(wǎng)紅≠長紅
元気森林靠什么持續(xù)紅下去？
對于新創(chuàng)消費品品牌來講，網(wǎng)紅是生存的一個必經(jīng)之路，但并不意味著永遠暢銷。雖然，元気森林成為名副其實的網(wǎng)紅品牌，但想要持續(xù)紅下去，僅靠大單品爆款和花式營銷還遠遠不夠。
大單品為王的時代已經(jīng)過去，靠差異化定位和獵奇化的口味無法長久立足于市場，在競爭激烈的飲品市場中，只有不斷強化品牌心智，把產(chǎn)品做到極致，方能在市場上長期占有一席之地。
元気森林顯然深諳此道，正在朝著多品類、多品牌的方向發(fā)展，試圖跳出單一爆款的消費品產(chǎn)品語境。如今除了推出了燃茶、乳茶、氣泡水、健美輕茶等飲料外，還啟動了子品牌計劃，推出功能飲料品牌外星人和酸奶品牌北海牧場。
另外，茶飲行業(yè)產(chǎn)品迭代快、同質(zhì)化，建立強大的數(shù)字化供應鏈，才能構(gòu)筑長期的差異化產(chǎn)品，從而提高競爭壁壘，而且新品的研發(fā)也是來自對數(shù)字化供應鏈的深耕。
通過打通原料、工藝、產(chǎn)品、渠道、營銷等各種環(huán)節(jié)，使整個供應鏈更加的獨立、高效、可控，能夠更好地服務于新品研發(fā)、爆款打造和產(chǎn)銷聯(lián)動等。
前段時間，媒體消息稱，元気森林創(chuàng)建了自家的首個生產(chǎn)基地。該生產(chǎn)基地擁有三條生產(chǎn)線，落成之后年產(chǎn)量將達到4.5億瓶。接下來數(shù)字化供應鏈應該是元気森林的重點方向。
此外，借助媒體優(yōu)勢洗腦，單一訴求的產(chǎn)品的物理屬性，元気森林解決了當下消費者對品牌的認知，但是如果讓品牌走得更遠，元気森林持續(xù)打磨能夠與消費者共情的價值主張，才能持續(xù)活在消費者頭腦中。
參考資料：
1. 卓仆品牌營銷集團：3年估值40億，如何看透元氣森林迅速爆紅背后的底層邏輯？4月16日
2. 私域流量觀察：我們拆解了元気森林的三大策略，看到了新式營銷碾壓傳統(tǒng)的根本優(yōu)勢，6月11日
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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