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抖音直播在2020年增長(zhǎng)超級(jí)快，不僅是主播的銷(xiāo)售額屢創(chuàng)新高，還出現(xiàn)了一批爆品。
這其中，蟬媽媽就發(fā)現(xiàn)了一款零食有零有食凍干草莓（凍干食品是真空冷凍干燥食品的簡(jiǎn)稱，也稱FD食品。）在抖音直播里銷(xiāo)量非常高，那爆品究竟是怎么突然崛起的呢？
蟬媽媽就通過(guò)數(shù)據(jù)探秘這款有零有食凍干草莓的銷(xiāo)量增長(zhǎng)之路，從中找到爆品運(yùn)營(yíng)的策略！
通過(guò)蟬媽媽顯示，該商品在2020年10月——2021年1月期間抖音小店零食食品類目銷(xiāo)量保持領(lǐng)先，通過(guò)蟬媽媽商品詳情頁(yè)數(shù)據(jù)可以看出，這款產(chǎn)品近30日關(guān)聯(lián)的帶貨直播超1.4萬(wàn)場(chǎng)，訂單數(shù)7.7萬(wàn)推廣渠道主要集中在直播。
近30日商品瀏覽量達(dá)59.2萬(wàn)，熱推達(dá)人數(shù)達(dá)到7293，推測(cè)該款商品在抖音中有一定的曝光度和傳播度。通過(guò)該商品的10/31-12/1直播銷(xiāo)量趨勢(shì)與關(guān)鍵詞「凍干草莓」的抖音搜索量趨勢(shì)對(duì)比可以看出，兩者趨勢(shì)大致吻合，且在期間內(nèi)抖音平臺(tái)沒(méi)有同類型有競(jìng)爭(zhēng)力的商品，推斷該款商品在實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)的同時(shí)也產(chǎn)生了較好的傳播效果，初步實(shí)現(xiàn)了“品效合一”，作為案例有比較好的參考價(jià)值。
通過(guò)「凍干草莓」關(guān)鍵詞的人群畫(huà)像可以看出，一方面該款商品深受女性朋友的喜愛(ài)，另一方面老少咸宜受眾廣泛的特性也是產(chǎn)品可以迅速走紅的原因。真空凍干技術(shù)讓產(chǎn)品具備了新奇特的看點(diǎn)，吸引了年輕的用戶群體，主打的健康與營(yíng)養(yǎng)也得到了一些年紀(jì)稍大的用戶的青睞。
在定價(jià)方面，該款商品正常售價(jià)為16.8元/38g，常駐滿減活動(dòng)滿16-5元，即常態(tài)的實(shí)付價(jià)為11.8元/38g。通過(guò)蟬媽媽數(shù)據(jù)對(duì)達(dá)人直播價(jià)的統(tǒng)計(jì)與比對(duì)后可以發(fā)現(xiàn)，8.8元/38g為可以走量的最低價(jià)格，低于此價(jià)格的則通常是數(shù)量有限的秒殺福利款。
該款商品所屬抖音小店有零有食旗艦店，主營(yíng)商品類目主要為凍干水果零食，小店DSR評(píng)分優(yōu)秀。近30天日均銷(xiāo)量在5800左右，在經(jīng)過(guò)前期的一輪投放后，目前整個(gè)小店的訪客量與轉(zhuǎn)化率都保持在比較穩(wěn)定的狀態(tài)。
從商品直播銷(xiāo)量趨勢(shì)可以看到，期間內(nèi)共有2次明顯的銷(xiāo)量峰值，時(shí)間點(diǎn)分別為11/12、11/22兩天，11/12日也是該款商品實(shí)現(xiàn)首次日銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)，達(dá)到了4.7萬(wàn)。從直播記錄可以看到兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)對(duì)應(yīng)的高銷(xiāo)量直播間均來(lái)自同一位達(dá)人“小花妞”（達(dá)人抖音號(hào)：2046472201）。
通過(guò)蟬媽媽數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)了該款商品近90天直播銷(xiāo)售額后觀察到，其中達(dá)人小花妞直播間直播銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)占比接近6成，可以說(shuō)達(dá)人小花妞不僅幫助該店鋪實(shí)現(xiàn)了單品的冷啟動(dòng)，也是后續(xù)帶動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的主要推力。
與服裝類目達(dá)人相比，零食類目的達(dá)人由于商品的客單價(jià)較低且通常無(wú)自有供應(yīng)鏈，所以零食類目達(dá)人往往不會(huì)大規(guī)模采買(mǎi)流量而轉(zhuǎn)向依靠短視頻進(jìn)行直播間引流。從達(dá)人小花妞11/12當(dāng)天的直播可以看到，本場(chǎng)直播通過(guò)短視頻而來(lái)的流量占比達(dá)到74%。通過(guò)觀察達(dá)人小花妞的其他場(chǎng)次直播流量的構(gòu)成，也可以佐證上文的觀點(diǎn)。
通過(guò)「凍干草莓」關(guān)鍵詞檢索出近90天的視頻按照點(diǎn)贊數(shù)量排序可以看到，達(dá)人小花妞所創(chuàng)作的視頻依然占據(jù)大多數(shù)。
點(diǎn)贊數(shù)最高的為11/12發(fā)布的視頻，該條視頻作為給當(dāng)日直播進(jìn)行引流的視頻，并未添加商品鏈接，主要通過(guò)特寫(xiě)品嘗食物的鏡頭，配合對(duì)話向觀眾傳遞了凍干草莓的特性與口感特征，在暗示草莓成本比較高同時(shí)也預(yù)留了實(shí)際價(jià)格的懸念，以此來(lái)進(jìn)行直播間的點(diǎn)擊誘導(dǎo)。
為了承接這個(gè)爆款視頻的流量，達(dá)人小花妞在11/12開(kāi)播后持續(xù)至第二天才下播，累計(jì)觀看次數(shù)達(dá)到184.5萬(wàn)人次，貢獻(xiàn)了高達(dá)135.8萬(wàn)銷(xiāo)售額，在純食品零食的直播帶貨達(dá)人中屬于頂尖數(shù)據(jù)。
以本場(chǎng)直播為例，通過(guò)統(tǒng)計(jì)本場(chǎng)直播114487萬(wàn)條直播彈幕后發(fā)現(xiàn)，凍干草莓相關(guān)的彈幕數(shù)在7738條，占比6.76%，同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)達(dá)人小花妞在本場(chǎng)直播也設(shè)置了較多的場(chǎng)控彈幕，主要的類型有歡迎語(yǔ)、引導(dǎo)關(guān)注以及各種商品相關(guān)的促轉(zhuǎn)化彈幕。
在抖音直播生態(tài)里，抖音小店商家在與達(dá)人的合作過(guò)程中，通常會(huì)設(shè)置達(dá)人專用的鏈接，用以方便改價(jià)和監(jiān)控合作效果。通過(guò)下表所展示的有零有食旗艦店針對(duì)凍干草莓商品所設(shè)置的專享鏈接，可以反映一些商家的推廣策略情況。
從開(kāi)售時(shí)間看，在凍干草莓主鏈接在11/12開(kāi)始持續(xù)爆單期間，商家并沒(méi)有太早跟進(jìn)與其他達(dá)人的推廣合作，主要合作為38gx1和38gx3兩種規(guī)格。除了凍干草莓之外，小店同時(shí)還有凍干榴蓮以及凍干草莓和凍干榴蓮的混合包裝。但或許是受到價(jià)格與受眾的影響，兩款商品與凍干草莓相比顯得遜色不少。
通過(guò)上述凍干草莓的案例分析可得：
對(duì)于食品零食類達(dá)人來(lái)說(shuō)，基于零食食品客單價(jià)較低，傭金比例不高的現(xiàn)狀，缺乏足夠的利潤(rùn)空間來(lái)大規(guī)模采買(mǎi)流量，需要重視短視頻引流的重要性，短視頻的流量情況同樣也是商家選擇食品類目達(dá)人的重要指標(biāo)。
其次，對(duì)于食品類目的直播而言，因?yàn)樯霞墚a(chǎn)品數(shù)量往往較多，且店鋪來(lái)源不一，用戶針對(duì)各種商品與物流問(wèn)題都會(huì)明顯增加，對(duì)直播場(chǎng)控有一定的要求。
通過(guò)凍干草莓的案例也可以看出，一款商品在成為爆款后是可以進(jìn)行跟隨的，通過(guò)蟬媽媽數(shù)據(jù)平臺(tái)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)有持續(xù)性的爆款商品，在有品質(zhì)保證的同時(shí)也擁有足夠的可參照學(xué)習(xí)對(duì)象，在跟隨爆款中進(jìn)行自我的學(xué)習(xí)成長(zhǎng)也是相對(duì)更高效的。
對(duì)于食品零食類商家來(lái)說(shuō)，雖然押注爆款并不現(xiàn)實(shí)，但是選取有爆款潛質(zhì)的商品進(jìn)行主推是有必要的。在滿足受眾較廣的前提下，可以挑選產(chǎn)品本身相對(duì)具有新意特點(diǎn)的產(chǎn)品。在挑選匹配的達(dá)人過(guò)程中，無(wú)論是視頻帶貨或者直播帶貨，在食品類目都需要比較重視達(dá)人的視頻創(chuàng)作能力。
其次，在針對(duì)有采買(mǎi)流量能力的達(dá)人，也可以考慮設(shè)置專享鏈接，通過(guò)混批套組的形式提高客單價(jià)，適當(dāng)在傭金給予一些讓利，提高達(dá)人自主投放的積極性。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)