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圣誕節(jié)是每年品牌情感營銷的高光時刻。12月前后，國內(nèi)外各大公司往往都會精心打造一支圣誕節(jié)廣告，利用或溫情或有趣的內(nèi)容吸引公眾注意力。John Lewis、蘋果、華為、宜家、可口可樂等品牌都是這些年圣誕節(jié)廣告營銷大戰(zhàn)的常客。
但是今年，在國外社交媒體上，這些大牌制作卻敗給了一支五金店的圣誕節(jié)廣告。在英國威爾士一個小鎮(zhèn)上，有一家名為Haford Hardware的祖?zhèn)魑褰鸬?，由店主Tom Jones一家經(jīng)營。為宣傳自家生意，過去三年，Tom Jones都會制作圣誕廣告并發(fā)布在社交網(wǎng)站上。
2019年，老板花費了100英鎊(約合人民幣不到1000元)，自己動手拍攝了這支圣誕廣告《Be A Kid This Christmas》。廣告將Haford Hardware的店主換成了一個2歲小男孩，演繹了小男孩從早上起床刷牙到店里工作一天，最后打樣算賬的過程。讓老板沒有想到的是，這支廣告在社交媒體播出后居然引發(fā)了許多海外網(wǎng)友的強烈關(guān)注，被評價為“本年度最佳圣誕廣告”。
Haford Hardware五金店圣誕節(jié)廣告
1000元 PK 6300萬 小制作圣誕廣告逆襲
對五金店老板Tom Jones而言，能否在圣誕節(jié)廣告大戰(zhàn)中折桂其實并不重要，五金店主要還是服務于附近的居民，創(chuàng)建于1895年的老店做的多是熟客生意。但對許多重金投入圣誕節(jié)廣告的品牌而言，敗在1000元的小制作手下實在有點不可思議。
沒有對比就沒有傷害，我們不妨看看同在英國的另一家公司John Lewis，該公司被英國人稱為“最會拍廣告的百貨公司”。
2019年圣誕節(jié)，John Lewis也奉獻了一支以小火龍為主角的經(jīng)典廣告。
廣告講述了生活在中世紀村莊的小女孩Ava（艾娃）和她的好朋友小火龍Edgar（埃德加）的故事。小火龍每當看到興奮的事物，就會情不自禁地噴火闖禍。在小女孩的幫助下，小火龍終于找到了緩和與人們關(guān)系的辦法——在圣誕節(jié)為現(xiàn)場噴火烘烤圣誕布丁。廣告在經(jīng)典民謠《Can’t Fight This Feeling》的旋律中，迎來暖心結(jié)局，揭示主旨：“有多在乎他們，就要告訴他們”。
John Lewis 2019圣誕節(jié)廣告
又要有火龍又要有聯(lián)歡，這樣的廣告當然造價不菲。
據(jù)悉，為了實現(xiàn)逼真的效果，廣告中的場景都是真實布置的，團隊在匈牙利首都布達佩斯實地取景。而且廣告拍攝的時間在8月，圣誕氣氛、雪景等都是人造的，動用了近100名工作人員。John Lewis 則為這條廣告準備了700萬英鎊（約合6300萬人民幣）的預算。
與之相比，Haford Hardware五金店這則廣告實在太便宜了，不僅沒有任何場地、道具、工作人員的花費，就連2歲的小男孩亞瑟?劉易斯?瓊斯（Arthur Lewis Jones），也是五金店老板的親兒子。
其實，1000元打敗6300萬，對經(jīng)濟下行，許多營銷預算一砍再砍的甲方老板來說未嘗不是一個好消息。這起碼再次證明，在當今的網(wǎng)絡媒體環(huán)境下，只要事情做對了，沒錢也可以干成許多事。（當然，這對廣告、公關(guān)公司等乙方可能是一個壞消息，所以，乙方更需要提前想好怎么應對甲方的這種要求。）
五金店圣誕廣告緣何吸引眾人關(guān)注？
1、平凡帶來的親切感
與各類精心制作的圣誕節(jié)廣告不同，這支廣告的劇情實在是太普通了。無論是影片一開始小男孩的起床、刷牙、吃早餐，還是在五金店里擦桌子、掛營業(yè)牌、結(jié)賬，廣告中沒有絢爛的表演或者激烈的沖突，只有一如常人般的生活和工作。
然而，這不正是千千萬萬普通人平凡生活的寫照嗎？這種平凡無形中拉近了觀眾和主角的距離，讓社交媒體上觀眾都油然而生一種親切感。
2、樂觀帶來的認同感
女詩人冰心曾說過一句話，“假如生命是無趣的，我怕有來生，假如生命是有趣的，今生已是滿足的了。”日復一日的生活最容易讓人感到厭倦和麻木，從而失去生活本來的樂趣，但什么樣的生活才是有趣的呢？
這支廣告就給出了一個答案：樂觀而認真的生活。
影片中，小男孩像大人一樣起床、刷牙、刷刷手機，像店主父親一樣認真修理拖把、擦拭辦公桌，甚至還不忘與顧客告別時互相豎起大拇指稱贊。當觀眾們看著小男孩一絲不茍的做著每一件事時，心里可能也會生出一絲明悟：生活本來就是平平淡淡的，重要的是你選擇如何過。
3、錯位帶來的新奇感
這支廣告成功的一大因素就是啟用了小男孩作為主角。
網(wǎng)上曾經(jīng)流傳著一個關(guān)于消費價值的鄙視鏈：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。雖然不一定準確，但也間接反映了兒童對于大眾的吸引力。成人和兒童就像是生活在兩個世界中，彼此經(jīng)常難以理解。孩子不知道大人為什么經(jīng)常要加班、聚會，說好了去動物園一拖再拖；大人不知道孩子為什么經(jīng)?？摁[，前一秒還開心地笑，下一秒就梨花帶雨了。
當大人和兒童的角色互換，就會帶來一種錯位的新奇感。美國密蘇里大學營銷學博士后劉悅坦在《錯位營銷：移動互聯(lián)時代中國本土營銷的秘密》一書中詳細描述了“錯位策略”：通過努力對顧客預期的“心理預期”進行調(diào)整，擴大“產(chǎn)品實際”和“顧客預期”之間的“錯位”，創(chuàng)造“顧客價值”，才能取得市場營銷的最終勝利。
當然，這支廣告也符合廣告界祖師爺奧格威所提出的“3B原則”，即在廣告中加入Beauty（美女）、Baby（嬰兒）以及Beast（動物）三種元素，以此為表現(xiàn)手段的廣告符合人類關(guān)注自身生命的天性，最容易贏得消費者的注意和喜歡。
在人們的心理預期中，只有成人才能經(jīng)營好一家百年五金店。當一個2歲兒童出現(xiàn)在店長位置，觀眾們難免會好奇：他行嗎？看到小男孩一本正經(jīng)地做著本應只有大人們才能做的事，人們在好奇之余也不由會心生感慨：連孩子都這么認真，百年老店果然厲害！
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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