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當(dāng)老干媽的衛(wèi)衣開(kāi)始出現(xiàn)在紐約時(shí)裝周的舞臺(tái)；當(dāng)銳澳雞尾酒的酒瓶打上了英雄墨水的蘭墨色；當(dāng)漢堡王與《部落沖突》一起出演King級(jí)影片……

我們就能感受到，跨界已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)圈最流行的時(shí)尚之一。品牌都在用跨界證明自己年輕有活力，誰(shuí)不跨界好像誰(shuí)就是老古董。

跨界營(yíng)銷(xiāo)之風(fēng)也從快消品吹到了汽車(chē)行業(yè)，豪車(chē)品牌保時(shí)捷也加入了這場(chǎng)狂歡盛宴。不久前，在《星球大戰(zhàn)9：天行者崛起》上映前，保時(shí)捷就聯(lián)手出品方盧卡斯影業(yè)打造了一款以純電動(dòng)Taycan為基礎(chǔ)的概念飛船。

其實(shí)，科幻作品跨界造飛船并非第一次，在動(dòng)畫(huà)劇集《星球大戰(zhàn)：抵抗組織》中，設(shè)計(jì)師也參考了保時(shí)捷917K Gulf賽車(chē)涂裝，設(shè)計(jì)了類(lèi)似保時(shí)捷的太空戰(zhàn)斗機(jī)。保時(shí)捷或許是受到了類(lèi)似的啟發(fā)，所以這次主動(dòng)找上門(mén)與盧卡斯影業(yè)合作。

在人們的傳統(tǒng)印象中，汽車(chē)廣告離不開(kāi)高山、越野、都市、家人等元素。但在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和特斯拉等造車(chē)新勢(shì)力的沖擊下，車(chē)企的舒適區(qū)早已不再舒適，從技術(shù)、產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)，車(chē)企已經(jīng)開(kāi)始全面跨界。

汽車(chē)跨界正當(dāng)其時(shí)

汽車(chē)曾經(jīng)是一個(gè)非常傳統(tǒng)的行業(yè)，復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈和重資產(chǎn)模式，使得行業(yè)外的挑戰(zhàn)者想要進(jìn)入其中非常難。但互聯(lián)網(wǎng)和電動(dòng)技術(shù)的發(fā)展正在重塑汽車(chē)行業(yè)。

當(dāng)保時(shí)捷還在為百公里加速2.9秒的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)而歡呼時(shí)，不研究燃油發(fā)動(dòng)機(jī)的特斯拉給出了1.9秒的成績(jī)；當(dāng)奔馳們還在依靠傳統(tǒng)的4S店推動(dòng)銷(xiāo)售時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)新勢(shì)力們直接在網(wǎng)上賣(mài)起了車(chē)。

這種沖擊有多大？

《財(cái)經(jīng)》雜志曾經(jīng)在2016年出過(guò)一篇封面報(bào)道，認(rèn)為汽車(chē)已經(jīng)進(jìn)入了跨界時(shí)代。作者指出，對(duì)于汽車(chē)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈簡(jiǎn)化的時(shí)代。電動(dòng)汽車(chē)核心部件電池、電機(jī)、電控等更新?lián)Q代快，且產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)放等特點(diǎn)，使得整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈縮短，生產(chǎn)周期加快。

同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得知識(shí)、資本、技術(shù)等資源的獲取更便捷，讓汽車(chē)行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)最好的創(chuàng)業(yè)時(shí)代——“從硅谷到中國(guó)，一波跨界造車(chē)熱潮正在全面興起”。

面對(duì)顛覆性的浪潮沖擊，傳統(tǒng)車(chē)企也在謀求變革，從技術(shù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等方面全面與時(shí)代接軌。

在技術(shù)研發(fā)中，國(guó)內(nèi)外主要車(chē)企紛紛與科技巨頭達(dá)成合作關(guān)系。寶馬與百度早在2014年就簽署了合作協(xié)議，共同致力于在中國(guó)推進(jìn)高度自動(dòng)化駕駛科技的研究。在百度推出阿波羅自動(dòng)駕駛平臺(tái)后，寶馬也順勢(shì)加入其中。福特通過(guò)與微軟的合作，也試圖將自己從汽車(chē)制造者轉(zhuǎn)型為出行方案解決商。福特也在汽車(chē)中使用微軟的云計(jì)算平臺(tái)Azure，對(duì)車(chē)載互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)進(jìn)行無(wú)線升級(jí)。

在產(chǎn)品上，回過(guò)神來(lái)的車(chē)企們也開(kāi)始直面特斯拉們的挑戰(zhàn)。在2018年日內(nèi)瓦車(chē)展上，保時(shí)捷推出一款新品電動(dòng)汽車(chē)Mission E Cross Turismo，各項(xiàng)性能絲毫不弱于特斯拉。在保時(shí)捷Turbo Charging充電技術(shù)支撐下，該款電動(dòng)車(chē)初步車(chē)型續(xù)航能力已達(dá)500公里，與特斯拉Model X高配版相當(dāng)。而保時(shí)捷而其打造的800伏的獨(dú)有車(chē)載充電器可以實(shí)現(xiàn)15分鐘充80%，并可以無(wú)線充電，讓人們看到了傳統(tǒng)汽車(chē)大廠的底蘊(yùn)。

買(mǎi)不起寶馬汽車(chē) 可以先買(mǎi)一雙李寧牌寶馬鞋

比起技術(shù)和產(chǎn)品方面，汽車(chē)品牌在營(yíng)銷(xiāo)中的跨界范圍更廣，尺度也足以突破許多人的想象力。對(duì)于不差錢(qián)的車(chē)企來(lái)說(shuō)，只要開(kāi)啟了跨界模式，沒(méi)有什么玩不動(dòng)的！

出行工具

在保時(shí)捷造飛船之前，早有車(chē)企走在保時(shí)捷之前造起了出行工具，畢竟，與造汽車(chē)相比，這些都可以算是兄弟產(chǎn)品。

早在2011年，豐田就與雅馬哈合作推出了EC-Miu &和PAS-WITH兩款電動(dòng)概念自行車(chē)。

在2013年的SEMA改裝展上，福特宣布與知名船類(lèi)引擎制造商Indmar Marine Engines合作，一起制造快艇。

手表

超跑最大的魅力在于速度與**，定義速度與時(shí)間的手表自然與之有著天生默契。因此，法拉利、蘭博基尼、瑪莎拉蒂、法拉利、布加迪等都有過(guò)與腕表跨界的經(jīng)典案例。

與保時(shí)捷同為著名跑車(chē)品牌的法拉利，就曾選擇與瑞士名表強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。自2011年開(kāi)始，法拉利就與瑞士頂級(jí)制表品牌HUBLOT宇舶成為了全球戰(zhàn)略性合作伙伴，雙方共同創(chuàng)造了多款設(shè)計(jì)杰出的限量腕表。其中，MP-05“LaFerrari”腕表搭載了打破動(dòng)力儲(chǔ)存世界紀(jì)錄的自產(chǎn)機(jī)芯，成為跑車(chē)愛(ài)好者追捧的對(duì)象。

名表品牌也深受其他豪車(chē)品牌喜愛(ài)。2012年底BMW與波爾表聯(lián)手，發(fā)布了ball&BMW系列腕表，并邀請(qǐng)一大堆國(guó)際頂級(jí)名模到場(chǎng)助陣。阿斯頓?馬丁也在當(dāng)年同積家發(fā)布了海軍系列腕表。

電子產(chǎn)品

跑車(chē)之于汽車(chē)行業(yè)的地位，一如旗艦機(jī)之于手機(jī)行業(yè)的地位，因此，近年來(lái)也有跑車(chē)品牌和手機(jī)品牌開(kāi)展合作。

2018年末，邁凱倫就與一加手機(jī)合作，推出了一款一加6T邁凱倫定制版旗艦機(jī)。一加團(tuán)隊(duì)通過(guò)多層3D打印技術(shù)在玻璃機(jī)身上還原了碳纖維紋理，向1981年邁凱倫首次在F1比賽中使用了碳纖維材質(zhì)致敬。手機(jī)尾部也采用了邁凱倫的標(biāo)志性顏色——煥力橙，U型光紋設(shè)計(jì)由淺至深，就好像跑車(chē)飛馳而過(guò)留下的光暈。

除手機(jī)外，不斷興起的電子產(chǎn)品消費(fèi)浪潮也驅(qū)動(dòng)汽車(chē)品牌與更多電子產(chǎn)品展開(kāi)跨界合作。2014年奧迪就高調(diào)宣布和Google合作，推出了一款10.2英寸奧迪牌Android平板電腦“Audi Smart Display”?！癆udi Smart Display”通過(guò)WiFi與車(chē)載系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)，可以控制車(chē)內(nèi)多項(xiàng)功能。從此，蓋泡面的Kindle在車(chē)上也有了替身。

香水

香水自帶的高貴氣息，正是許多豪車(chē)希望帶給用戶(hù)的感覺(jué)，因此，豪車(chē)與香水似乎天生就有某種緣分。

賓利就曾與知名香水公司Firmenich共同打造的一款香水。這款香水由頂尖香水師NathalieLorson調(diào)制，融合了賓利必不可少的頂級(jí)木料和皮革味，味道非常特別。除此之外，香水瓶的設(shè)計(jì)也非常特別，由法國(guó)大師級(jí)水晶工藝品制造商精心打造，再搭配類(lèi)似車(chē)頭上“B”字雙翼立體造型，顯得十分的尊貴。

2017年，馬自達(dá)聯(lián)手資生堂也設(shè)計(jì)了一款名為“SOUL of MOTION”的香水，以獨(dú)特跨界形式詮釋馬自達(dá)“魂動(dòng)”設(shè)計(jì)理念。而且，該香水還獲得了當(dāng)年德國(guó)iF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)包裝設(shè)計(jì)類(lèi)金獎(jiǎng)。

鞋類(lèi)

汽車(chē)與鞋類(lèi)的跨界合作早已不新鮮，一些著名的球鞋都曾經(jīng)從汽車(chē)的設(shè)計(jì)上獲取過(guò)靈感，比如，著名的Air Jordan 14，設(shè)計(jì)靈感就來(lái)自于法拉利超跑。買(mǎi)不起法拉利，可以買(mǎi)一款A(yù)ir Jordan 14哈。

而今，買(mǎi)不起寶馬的話(huà)，也可以買(mǎi)一雙李寧或彪馬。

2018年寶馬與李寧攜手打造出BMW X2 SUV汽車(chē)系列專(zhuān)屬鞋款。李寧系列以李寧悟空X,追風(fēng)X以及悟道X為設(shè)計(jì)藍(lán)本，在設(shè)計(jì)概念上融入了BMW X2的設(shè)計(jì)元素，金黃色的車(chē)身顏色融入到這三款鞋當(dāng)中。

寶馬也曾與彪馬合作打造跑鞋。為此，寶馬甚至不吝惜拿出珍藏的材料技術(shù)，幫助彪馬采用寶馬車(chē)身所用的特殊布料來(lái)打造新款跑鞋。

服飾

俗話(huà)說(shuō)的好“人靠衣裝馬靠鞍”，一身高檔的行頭和一輛好車(chē)從來(lái)都是相得益彰。高檔汽車(chē)品牌都深諳其道，與知名服飾品牌紛紛展開(kāi)合作。

比如，2012年，保時(shí)捷和奔馳兩家公司就紛紛與全球十大頂尖品牌Rodenstock（羅敦司得）合作推出了眼鏡產(chǎn)品。按照奔馳的說(shuō)法，這源于雙方對(duì)產(chǎn)品精益求精的追求。

2012年MINI與時(shí)裝品牌PUMA（彪馬）共同出品運(yùn)動(dòng)生活服飾；2014年路虎與英國(guó)頂級(jí)奢侈品牌Barbour全新的“Barbour For Land Rover”服裝系列；2015年蘭博基尼與時(shí)尚品牌d’Avenza的三款西服套裝等等。

家具

2017米蘭家具展上，賓利與意大利奢華家具品牌Luxury Living合作推出賓利家居系列。不管是從設(shè)計(jì)還是細(xì)節(jié)看，該系列家具都繼承了賓利華貴的氣質(zhì)，就是價(jià)格，可能也和賓利一樣讓多數(shù)人望而卻步。

2016年，瑪莎拉蒂也與摩納哥巴黎大酒店合作推出瑪莎拉蒂主體豪華套間。套件內(nèi)飾材料采用與瑪莎拉蒂相似的皮革制品，風(fēng)格上也傳承了摩德納飛奔的跑車(chē)文化。

文化

就在不久前，雪佛蘭與英雄墨水聯(lián)合推出“雪乎藍(lán)色”，并將其與創(chuàng)界結(jié)合從而誕生出創(chuàng)界雪乎藍(lán)限量版車(chē)型，還和知乎合作，在知乎上發(fā)起相關(guān)話(huà)題，共同詮釋國(guó)潮新概念。

英雄墨水是家喻戶(hù)曉的國(guó)產(chǎn)老字號(hào)文具品牌，知乎是廣受年輕人認(rèn)可的問(wèn)答知識(shí)類(lèi)社區(qū)，雪佛蘭則是誕生于1911年的全球汽車(chē)品牌。這三方合作確實(shí)有點(diǎn)出乎意料，不過(guò)，既然已經(jīng)有了寶馬和奔馳的眼鏡，賓利和馬自達(dá)的香水，再來(lái)一瓶雪佛蘭墨水也沒(méi)什么大驚小怪的，至少可以輕松滿(mǎn)足窮人們擁抱汽車(chē)品牌的愿望。

汽車(chē)品牌跨界營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)

就像取代石器的不是更精美的石器，而是青銅器一樣。在技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)迭代帶來(lái)的顛覆性浪潮沖擊下，跨界早已不是一個(gè)要不要的問(wèn)題，而是一個(gè)如何做好的問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)的目的是幫助企業(yè)解決當(dāng)下遇到的問(wèn)題，而跨界營(yíng)銷(xiāo)則是幫助企業(yè)突破產(chǎn)品價(jià)值、品牌形象、用戶(hù)群體、消費(fèi)場(chǎng)景等方面存在的局限，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)發(fā)生改變，正如科特勒在今年來(lái)華演講中所指出的，消費(fèi)者的旅程已經(jīng)與過(guò)去不一樣了。過(guò)去消費(fèi)者一想到買(mǎi)車(chē)，要么就是在櫥窗看到了車(chē)，詢(xún)問(wèn)了價(jià)格后就下了購(gòu)買(mǎi)決定，這是短的消費(fèi)者旅程；要么就是想買(mǎi)車(chē)，詢(xún)問(wèn)了朋友后去4S看一看，試駕后再?zèng)Q定購(gòu)買(mǎi)，這是長(zhǎng)的消費(fèi)者旅程。但在今天，消費(fèi)者想買(mǎi)車(chē)，可能直接上抖音或快手上找“虎哥說(shuō)車(chē)”、“二哥說(shuō)車(chē)”等KOL就直接下單了。

除此之外，在技術(shù)創(chuàng)新、智能應(yīng)用等主流趨勢(shì)的影響下，小鎮(zhèn)青年的崛起、消費(fèi)的小眾化、圈層化等變化都意味著過(guò)去的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式需要變革。對(duì)跨界營(yíng)銷(xiāo)而言，汽車(chē)品牌需要注意以下幾點(diǎn)：

1、明確跨界營(yíng)銷(xiāo)的目的

跨界營(yíng)銷(xiāo)是為了強(qiáng)化品牌核心價(jià)值，還是為了豐富和提升品牌形象，抑或是拓展用戶(hù)群體和消費(fèi)場(chǎng)景，覆蓋更多細(xì)分市場(chǎng)等等，無(wú)論跨界營(yíng)銷(xiāo)的形式怎么變化，都需要圍繞產(chǎn)品價(jià)值、品牌影響、用戶(hù)和場(chǎng)景等展開(kāi)，追熱點(diǎn)式跨界營(yíng)銷(xiāo)并不可取。

2、謹(jǐn)慎選取合作對(duì)象

汽車(chē)品牌跨界合作對(duì)象的選取可以參考以下原則：

1）品牌理念相近：比如，法拉利、蘭博基尼等眾多跑車(chē)與高檔手表的選擇，都是基于對(duì)速度、時(shí)間的重視。

2）品牌影響力對(duì)等：即使是跨界，一般也都是頭部品牌找頭部品牌合作，否則跨界合作可能演變成自己花錢(qián)給被人宣傳。汽車(chē)是以產(chǎn)業(yè)集中度非常高的行業(yè)，所以，汽車(chē)品牌的跨界合作對(duì)象也往往是各行業(yè)中的知名品牌，如李寧，或者新興行業(yè)的領(lǐng)先品牌，如知乎。

3）具有一定反差感：跨界合作之所以引人關(guān)注，一個(gè)重要原因就是原本不相干的品牌突然攜手帶來(lái)的反差效果。比如，豐田造電動(dòng)自行車(chē)就不如保時(shí)捷造飛船更令人好奇，在奔馳都賣(mài)摩托的年代，豐田的電動(dòng)自行車(chē)比起保時(shí)捷的飛船實(shí)在太平常了。