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自2020年春節(jié)始，“新冠病毒”疫情影響著全體中國(guó)人。受疫情影響，人們對(duì)信息的需求和瀏覽媒體的習(xí)慣也悄然發(fā)生著改變——占據(jù)熱搜的明星花邊消失了，讓位于一線疫情報(bào)道；許多活躍的自媒體大V也沉寂下來(lái)，主流媒體成為人們最信賴的信息來(lái)源。
對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)而言，這種改變又意味著什么呢？
品牌戰(zhàn)“疫”啟示：
強(qiáng)公信力媒體價(jià)值彰顯
2月末，由國(guó)家信息中心、南京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)傳播研究院聯(lián)合發(fā)布的《“新型冠狀病毒肺炎”公眾認(rèn)知與信息傳播調(diào)研報(bào)告2020》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”），就對(duì)疫情期間媒體信息傳播的變化進(jìn)行了總結(jié)。報(bào)告顯示，疫情之下人們更相信理性、權(quán)威的信息，《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、騰訊新聞客戶端等公信力強(qiáng)的主流媒體最受公眾信賴。
陽(yáng)獅傳播策略團(tuán)隊(duì)不久前推出的《2020品牌戰(zhàn)“疫”》分析報(bào)告也顯示，抗疫期間，人們的生活、工作，以及社會(huì)的運(yùn)轉(zhuǎn)圍繞5大關(guān)鍵詞發(fā)生了顯著變化，其中，“真”的訴求指的就是人們希望追求真相、實(shí)事求是。陽(yáng)獅團(tuán)隊(duì)特別指出，不管是在人心惶惶的疫情中，還是謹(jǐn)慎有度的疫情后，建立品牌美譽(yù)度與信任度將成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的重中之重。在營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算縮減、媒體廣告效果打折的一年，品牌營(yíng)銷(xiāo)更需要擇重而行，以建立和鞏固好美譽(yù)度與信任度為核心。
一次全國(guó)范圍的疫情防控，凸顯了高公信力媒體的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。從報(bào)告結(jié)論看，公信力強(qiáng)的媒體平臺(tái)，更能以媒體價(jià)值和信任價(jià)值獲得公眾的認(rèn)可，從而為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供營(yíng)銷(xiāo)沃土與場(chǎng)域。從媒體自身看，《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、騰訊新聞等媒體在大事件報(bào)道、內(nèi)容力、平臺(tái)力方面的優(yōu)勢(shì)，或?qū)?020年后續(xù)的品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更多機(jī)會(huì)。
從大事件營(yíng)銷(xiāo)到內(nèi)容共建
品牌如何積累信任價(jià)值
媒體的公信力不是來(lái)源于一次、兩次的精彩報(bào)道，而是通過(guò)持續(xù)產(chǎn)出可信賴的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，尤其是在重大事件和日常新聞播報(bào)中日積月累所形成的。對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)而言也是如此，想要積累信任價(jià)值，除了找到高信任度的平臺(tái)，更要通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容聯(lián)動(dòng)和運(yùn)營(yíng)，不斷強(qiáng)化品牌在用戶心中的信任感。
此次疫情期間，《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、騰訊新聞這樣的主流媒體基于深厚的公信力勢(shì)能，通過(guò)更深刻、更全面的報(bào)道，在大事件報(bào)道中實(shí)現(xiàn)了對(duì)廣泛受眾的觸達(dá)和影響。以騰訊新聞為例，“疫情實(shí)時(shí)追蹤H5”，集納了地圖、數(shù)據(jù)、辟謠、醫(yī)療等多個(gè)模塊，截止3月17日，已經(jīng)為8億人提供了超過(guò)29億次服務(wù)，獲得大眾認(rèn)可。
基于大事件的高關(guān)注度和話題性，品牌有機(jī)會(huì)借助媒體平臺(tái)的公信力勢(shì)能，為品牌的信任價(jià)值提升創(chuàng)造更多可能。比如，圍繞“慶祝新中國(guó)成立70周年”的大事件，騰訊新聞就曾牽手央級(jí)媒體，策劃推出了《我家住在解放路》、《名字里的“國(guó)”》、《青潮魂動(dòng)》等十余檔優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容，為品牌提供了可靠而值得信賴的內(nèi)容載體。從最終效果看，大事件營(yíng)銷(xiāo)也確實(shí)為品牌贏得了可觀的關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在《熱愛(ài)請(qǐng)回答》這檔答題互動(dòng)中，騰訊新聞聯(lián)動(dòng)微視搭建互動(dòng)視頻專(zhuān)區(qū)，國(guó)慶7天就吸引來(lái)14萬(wàn)人參與。
在大事件之外，與品牌調(diào)性契合的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也能吸引到有價(jià)值的注意力，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容共建與用戶建立深層情感連接，引發(fā)共鳴。同時(shí)在專(zhuān)業(yè)媒體的媒體價(jià)值和信任價(jià)值加持下，讓營(yíng)銷(xiāo)信息搭載用戶信賴的內(nèi)容進(jìn)行傳播，提升用戶粘性和信任感。
從騰訊新聞旗下《十三邀》與雷克薩斯合作的案例中可以看出品牌參與原創(chuàng)IP共建的價(jià)值?；陔p方的深入合作，雷克薩斯的品牌信息總能在關(guān)鍵時(shí)刻找出合適的位置。在《十三邀》第四季中有一期，倪大紅在漫不經(jīng)心地講述人生哲理和角色領(lǐng)悟時(shí)，雷克薩斯恰如其分以“真正享受人生時(shí)，方看山水如初”的人生感悟一同出現(xiàn)，于欄目之中，自然襯托出品牌精神——“兼?融之道”。
在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺的當(dāng)下，原創(chuàng)IP品牌共建，為品牌深入了解IP、深度綁定IP，借助媒體價(jià)值賦能營(yíng)銷(xiāo)，打開(kāi)了新窗口。如今，騰訊新聞出品的《看得見(jiàn)的未來(lái)2》《知遇之城》《十三邀?第五季》等原創(chuàng)IP也將陸續(xù)開(kāi)播，又將為哪些品牌帶來(lái)機(jī)會(huì)呢？值得期待。
生態(tài)聯(lián)動(dòng)多維共建
全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)助品牌破圈
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人與媒體的交互變得比以前更加緊密，幾乎無(wú)所不在。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，多場(chǎng)景、精圈層一定程度上能為品牌帶來(lái)強(qiáng)有力的傳播效果，進(jìn)而成了許多品牌對(duì)于媒體選擇時(shí)的一站式訴求。
無(wú)論線上還是線下，消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景日益分散和多元化，圈層也日**細(xì)化，對(duì)廣告主而言，這導(dǎo)致以往大渠道、大投放的策略開(kāi)始失去優(yōu)勢(shì)，具有全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)+創(chuàng)新能力的媒體平臺(tái)為品牌提供了極大想象空間。
以騰訊新聞為例，平臺(tái)圍繞春節(jié)場(chǎng)景，通過(guò)話題運(yùn)營(yíng)能力，通過(guò)內(nèi)容、社交、娛樂(lè)等消費(fèi)者觸點(diǎn)的打通，實(shí)現(xiàn)了品牌營(yíng)銷(xiāo)的全場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)。
騰訊新聞充分發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，例如原創(chuàng)IP《回家的禮物》持續(xù)四年挖掘“春運(yùn)”話題，以春節(jié)回家路情感系列內(nèi)容打動(dòng)受眾內(nèi)心，憑借線上線下場(chǎng)景合力助陣碧桂園、京東等合作伙伴打造情感營(yíng)銷(xiāo)；與此同時(shí)，IP更深入社交場(chǎng)景，以多元互動(dòng)實(shí)現(xiàn)線上心愿白皮書(shū)、節(jié)目?jī)?nèi)外話題聯(lián)動(dòng)，引爆網(wǎng)絡(luò)熱議，并將碧桂園“心愿行動(dòng)派”的品牌主張通過(guò)“心愿聯(lián)盟小程序”在具有社交基因的微信生態(tài)進(jìn)行圈層裂變，充分釋放品牌溫度，為品牌喜愛(ài)度加成高達(dá)32%；此外，騰訊新聞繼續(xù)發(fā)揮明星資源優(yōu)勢(shì)，例如火箭少女101在節(jié)目中以“元?dú)舛Y物使者”的加入，在實(shí)現(xiàn)真情觸動(dòng)受眾的同時(shí)，更帶來(lái)年輕粉絲流量的加持以形成極大的傳播力，搶灘品牌娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景契機(jī)。
由此可知，具有高公信力且同時(shí)具備全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的媒體平臺(tái)可以基于信任感，以內(nèi)容和話題為核心，助力品牌一站式實(shí)現(xiàn)多元場(chǎng)景的觸達(dá)和用戶共情的建立。
2020年將迎來(lái)諸多大事件，全面小康、航天強(qiáng)國(guó)、東京奧運(yùn)等熱門(mén)話題備受全民關(guān)注，基于此就能展開(kāi)一系列大事件營(yíng)銷(xiāo)。據(jù)悉，騰訊新聞圍繞“全面小康”話題，從不同維度規(guī)劃了諸如《中國(guó)笑臉》、《流動(dòng)照相館》、《小康之路》等節(jié)目?jī)?nèi)容。騰訊新聞還將在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)局勢(shì)下，不斷發(fā)揮媒體價(jià)值和信任價(jià)值優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)加持品牌美譽(yù)度和信任度；運(yùn)營(yíng)大事件和社會(huì)話題的同時(shí)，幫助品牌聚攏受眾注意力；在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容前提下，與品牌進(jìn)行共建，并通過(guò)全生態(tài)聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景覆蓋。
無(wú)論何時(shí)何地，只要公眾需要的依然是真實(shí)的、有價(jià)值的信息，他們就更愿意相信公信力強(qiáng)的媒體。而品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期且持續(xù)的動(dòng)作，用戶的信任成為品牌最重要的資產(chǎn)。因此，品牌對(duì)媒體公信力背書(shū)的需求日益攀升。在未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，品牌依托具有公信力+內(nèi)容力+平臺(tái)力的媒體，更有助于實(shí)現(xiàn)從認(rèn)知-信任-購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化，提升營(yíng)銷(xiāo)效率。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)