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直播帶貨為什么那么火？因?yàn)榻衲曩u(mài)貨難??！這時(shí)，如果有一個(gè)電商平臺(tái)站出來(lái)告訴品牌們“來(lái)我這里，我出錢(qián)幫你賣(mài)貨！”估計(jì)絕大多數(shù)老板心里都要樂(lè)開(kāi)花。
但是，世界上真有這樣的好事嗎？
拼多多最近和特斯拉的互撕就告訴我們，這種看起來(lái)兩全其美、天降銷(xiāo)量的好事往往并不簡(jiǎn)單，背后其實(shí)充滿(mǎn)了各自的野心和對(duì)利益的考量，合作帶來(lái)的不一定是共贏，糖衣里面往往就是炮彈，小心為上！
團(tuán)購(gòu)特斯拉，拼多多“翻了車(chē)”
多數(shù)拼多多用戶(hù)估計(jì)也沒(méi)想到，有一天可以在平臺(tái)上買(mǎi)特斯拉。當(dāng)沒(méi)想到的事情實(shí)現(xiàn)起來(lái)，自然就多了許多意想不到的阻力，這不用戶(hù)們團(tuán)購(gòu)特斯拉就遇到了廠商不發(fā)貨的糟心事。
事情是這樣的：上個(gè)月，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)一家名為“宜買(mǎi)車(chē)旗艦店”的拼多多商家上線了特斯拉Model 3“團(tuán)購(gòu)”活動(dòng)：抽取5位用戶(hù)，每人補(bǔ)貼2萬(wàn)元。即中獎(jiǎng)車(chē)主可以用25.18萬(wàn)元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版Model 3，比官方的27.18萬(wàn)直接便宜了兩萬(wàn)。
具體的購(gòu)車(chē)方式為：車(chē)主將25.18萬(wàn)元及購(gòu)車(chē)信息付給宜買(mǎi)車(chē)，商家及拼多多平臺(tái)添上補(bǔ)貼的2萬(wàn)元，湊足車(chē)款，并在特斯拉官方購(gòu)車(chē)渠道以車(chē)主名義下單。
如果事情只是這樣，看起來(lái)就是一場(chǎng)多方共贏的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：特斯拉順利賣(mài)掉了5輛車(chē)，每個(gè)買(mǎi)車(chē)的消費(fèi)者節(jié)約了2萬(wàn)元，“宜買(mǎi)車(chē)旗艦店”收獲了新的粉絲和流量，拼多多坐實(shí)了“百億補(bǔ)貼”的真香定律，順便打破了外界對(duì)平臺(tái)“9.9包郵”的低價(jià)印象。
但特斯拉的回應(yīng)卻給所有人當(dāng)頭澆了一盆涼水。7月21日，特斯拉官方立刻在微博發(fā)布了聲明，大意是說(shuō)，特斯拉并沒(méi)有與宜買(mǎi)車(chē)或拼多多有任何合作，不對(duì)這活動(dòng)負(fù)任何責(zé)任。
而拼多多也馬上回應(yīng)，表示車(chē)是正品，補(bǔ)貼也是真的。但是，可供秒殺的特斯拉車(chē)輛僅有5輛。
等到提車(chē)的時(shí)候，買(mǎi)車(chē)者發(fā)現(xiàn)事情并不順利。先是一位“中獎(jiǎng)”的湖北車(chē)主，因?yàn)闊o(wú)意對(duì)特斯拉交付專(zhuān)員透露，尾款是由拼多多工作人員支付，就被特斯拉以“隱瞞真實(shí)下單信息”為由，取消了訂單。
隨后，拼多多和特斯拉圍繞該不該交貨、誰(shuí)違法等你來(lái)我往“交火”數(shù)回合，拼多多堅(jiān)稱(chēng)無(wú)轉(zhuǎn)賣(mài)行為，支持消費(fèi)者維權(quán)；特斯拉則堅(jiān)稱(chēng)拼多多團(tuán)購(gòu)就是轉(zhuǎn)賣(mài)，也支持消費(fèi)者維權(quán)，消費(fèi)者已經(jīng)有些懵圈了。
被拒的湖北車(chē)主在接受媒體采訪時(shí)也明確表示，不要特斯拉補(bǔ)償，并要求特斯拉盡快交付其此前在官網(wǎng)下單團(tuán)購(gòu)車(chē)型。該車(chē)主同時(shí)強(qiáng)調(diào)，特斯拉并未找他，對(duì)于特斯拉的回應(yīng)無(wú)法接受：“我要起訴特斯拉”。
而后8月16日，來(lái)自上海的拼多多團(tuán)購(gòu)車(chē)主“神補(bǔ)刀”的表示，已經(jīng)成功提車(chē)，并且已為車(chē)輛辦理車(chē)險(xiǎn)，差別就是在提車(chē)時(shí)沒(méi)有提到拼多多，這讓拼多多與特斯拉之間的矛盾更加暴露無(wú)遺。
“轉(zhuǎn)賣(mài)”爭(zhēng)議背后，是商業(yè)模式和品牌價(jià)值之爭(zhēng)
據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，特斯拉7月中國(guó)新車(chē)注冊(cè)量為11456輛，與6月份相比下降了24%。這種情況下，平臺(tái)補(bǔ)貼賣(mài)貨不香嗎？特斯拉為何要拒絕拼多多的一番熱情？
拼多多和特斯拉的核心矛盾就在于商業(yè)模式和品牌價(jià)值之爭(zhēng)。
商業(yè)模式上，拼多多依靠“9.9包郵”、開(kāi)拓五環(huán)外市場(chǎng)的低價(jià)電商、社交電商模式獲得了爆發(fā)式增長(zhǎng)；特斯拉則一直以直營(yíng)模式著稱(chēng)，通過(guò)直營(yíng)掌握對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和交付的絕對(duì)控制權(quán)，并不認(rèn)可其他有中國(guó)特色的銷(xiāo)售模式。
比如，自媒體“銀杏財(cái)經(jīng)”爆料，早前吳碧瑄出掌“中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人”后，特斯拉建立“門(mén)店體驗(yàn)+網(wǎng)上訂車(chē)”的銷(xiāo)售模式，并開(kāi)辟出面向機(jī)構(gòu)的“大宗銷(xiāo)售”模式?？擅绹?guó)總部并不感冒，他們認(rèn)為符合中國(guó)本地特點(diǎn)的銷(xiāo)售模式與自身品牌形象不符，特斯拉應(yīng)該是屬于個(gè)人的，而不是屬于機(jī)構(gòu)的；特斯拉應(yīng)該代表品質(zhì)，而不是爛大街的。
直營(yíng)店才是特斯拉眼里的希望之光
因而，當(dāng)拼多多以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段將平臺(tái)覆蓋產(chǎn)品擴(kuò)展到特斯拉，宣傳“百億補(bǔ)貼”帶來(lái)的福利時(shí)，就破壞了特斯拉的直營(yíng)商業(yè)模式；特斯拉想要維護(hù)渠道控制力，連自己內(nèi)部人提出的商業(yè)模式變革都不能接受，當(dāng)然就更不能容忍拼多多的第三方營(yíng)銷(xiāo)行為。
而從品牌價(jià)值角度看，目前上拼多多團(tuán)購(gòu)對(duì)特斯拉明顯弊大于利。
提到拼多多，消費(fèi)者更多想到的是便宜、廉價(jià)，這種印象短時(shí)間內(nèi)難以改變。毫無(wú)疑問(wèn)，拼多多體量雖大，但依然屬于低價(jià)值品牌；而特斯拉正好相反，無(wú)論是新能源車(chē)、智能駕駛的未來(lái)前景，還是其老板埃隆?馬斯克的傳奇故事，都賦予了品牌遠(yuǎn)超一般汽車(chē)品牌的附加價(jià)值。這也就是為什么明明特斯拉銷(xiāo)量只有傳統(tǒng)汽車(chē)大廠的零頭，股價(jià)卻超越了奔馳、寶馬、豐田等躍居世界第一。
對(duì)低價(jià)值品牌而言，捆綁高價(jià)值品牌做營(yíng)銷(xiāo)能夠提升自身價(jià)值，但對(duì)高價(jià)值品牌而言，為什么要自降身價(jià)呢？
就像時(shí)趣SVP趙赫評(píng)論的，“在品牌價(jià)值方面，對(duì)于特斯拉而言，他們是不愿意被拼多多拉低自己的品牌價(jià)值。對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，其實(shí)更為看重特斯拉的品牌價(jià)值，希望利用特斯拉的品牌價(jià)值來(lái)提升自己的品牌價(jià)值。所以才會(huì)有了互相對(duì)峙的現(xiàn)象出現(xiàn)?！?/p>
道不同不相為謀！
生米煮成熟飯，拼多多“傍品牌”有絕招
其實(shí)，拼多多最近一直努力想和特斯拉為代表的知名品牌們交上朋友，但品牌們卻大多態(tài)度冷淡。
拼多多從2018年下半年開(kāi)始做品牌化升級(jí)，包括百億補(bǔ)貼2.0的重點(diǎn)之一，就是將商品的促銷(xiāo)推廣由“單品”維度上升到“品牌”維度。
為此，近一年多來(lái)拼多多高調(diào)宣布對(duì)多個(gè)知名品牌進(jìn)行補(bǔ)貼，涉及品牌包括騰訊Nintendo Switch、AMD、威剛、海藍(lán)之謎、戴森、蘋(píng)果、三只松鼠等，但品牌們均表示和拼多多沒(méi)有合作?？梢哉f(shuō)拼多多已經(jīng)是“傍品牌”玩營(yíng)銷(xiāo)的“慣犯”了。
比如，2019年9月份，拼多多在社交平臺(tái)上多次投放廣告稱(chēng)，海藍(lán)之謎從9月30日起入駐拼多多百億補(bǔ)貼，入駐當(dāng)日大促全場(chǎng)五折。海藍(lán)之謎迅速發(fā)聲明稱(chēng)，自己在中國(guó)大陸的官方銷(xiāo)售渠道包括百貨專(zhuān)柜和百貨官網(wǎng)、天貓旗艦店、招商銀行網(wǎng)上商城等，但這些渠道中并未包括拼多多。
零食品牌三只松鼠直接在微博里公告，未在拼多多開(kāi)設(shè)官方旗艦店，且從未授權(quán)任何經(jīng)銷(xiāo)商及店鋪在拼多多進(jìn)行售賣(mài)，拼多多渠道上的貨品來(lái)源不明。
今年6月12日晚，騰訊Nintendo Switch也在官方微博和公眾號(hào)發(fā)布聲明，指出目前拼多多平臺(tái)及其平臺(tái)上店鋪上銷(xiāo)售的 Switch游戲機(jī)、官方配件和游戲均未獲得授權(quán)。
品牌們的顧慮也像特斯拉一樣，一方面由于大眾對(duì)拼多多廉價(jià)的認(rèn)知已根深蒂固，品牌們誰(shuí)也不想給外界留下降低身價(jià)的印象；另一方面，品牌們擁有自己完整的價(jià)格體系、進(jìn)貨體系、渠道體系等，拼多多的玩法則可能擾亂整個(gè)體系，為了那一點(diǎn)銷(xiāo)量得不償失。
縱觀拼多多的這一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，似乎都是熱臉貼上了品牌的冷屁股，得不償失。但仔細(xì)想想，拼多多真的一無(wú)所獲嗎？
iPhone 11系列開(kāi)售即降價(jià)500-900元，補(bǔ)貼創(chuàng)下全網(wǎng)最低記錄前，又有多少人能想到可以在拼多多買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)？
盡管蘋(píng)果一直沒(méi)有承認(rèn)與拼多多存在官方合作關(guān)系，但上拼多多能夠買(mǎi)到正品蘋(píng)果手機(jī)、百億補(bǔ)貼確實(shí)實(shí)惠的印象已經(jīng)廣為人知，拼多多也算是在擁抱大牌的路上取得了一點(diǎn)進(jìn)步——硬是用燒錢(qián)的辦法將“生米煮成了熟飯”。
執(zhí)著五環(huán)內(nèi)，拼多多盈利壓力才剛剛開(kāi)始
曾經(jīng)專(zhuān)注于五環(huán)外、專(zhuān)注小品牌和白牌生意的拼多多，為什么近兩年開(kāi)始執(zhí)著于和大牌做朋友，開(kāi)發(fā)五環(huán)內(nèi)的市場(chǎng)呢？
這其實(shí)是由電商的生意模式?jīng)Q定的。
電商的生意模式雖然涉及GMV、轉(zhuǎn)化率等一系列數(shù)據(jù)，但大道至簡(jiǎn)，在賺錢(qián)上歸根結(jié)底只有兩種模式，一種是做中間商賺差價(jià)，京東直營(yíng)走的就是這一條道路；另一種是做平臺(tái)連接者賺手續(xù)費(fèi)（具體到電商就是廣告費(fèi)），阿里系、拼多多就是這種。
賺手續(xù)費(fèi)的模式，利潤(rùn)要做大就需要水大魚(yú)大，而越是高價(jià)值消費(fèi)越是離不開(kāi)品牌的助力。這可以從兩方面理解：
一方面，從產(chǎn)品本身價(jià)值角度考慮，越是高價(jià)值的消費(fèi)，消費(fèi)者付出的成本越高，往往越需要品牌的安全和質(zhì)量背書(shū)促成交易。比如，你可能不在乎家里的抹布是什么牌子、拖鞋是什么牌子，但你不能不在乎自己使用的電腦，家里的冰箱、洗衣機(jī)，出門(mén)開(kāi)的汽車(chē)是什么牌子。
另一方面，從品牌附加價(jià)值角度考慮，越是高價(jià)值的消費(fèi)，品牌附加價(jià)值在其中起到的作用越大。比如，穿耐克還是安踏體現(xiàn)不出你和其他人的階層區(qū)別，但開(kāi)昌河還是開(kāi)勞斯萊斯一定能體現(xiàn)出。
對(duì)于已經(jīng)上市的拼多多而言，盈利的壓力也隨之而來(lái)。拼多多2020第一季度財(cái)報(bào)顯示虧損有所擴(kuò)大，該季度非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下歸屬于普通股股東的凈虧損為人民幣31.70億元，對(duì)比去年同期凈虧損為人民幣13.79億元。
要掙錢(qián)，拼多多就不能光在五環(huán)外打轉(zhuǎn)，和大品牌做朋友、加速進(jìn)軍五環(huán)內(nèi)是必由之路，不管品牌們?cè)覆辉敢?。（不愿意的也?huì)生米煮成熟飯）
拼老爺來(lái)了！關(guān)門(mén)！放狗還是迎客？想好了嗎？
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
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2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
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