要給國字牌營銷下一個(gè)定義，我個(gè)人認(rèn)為就是「假借國家名義為商業(yè)品牌背書，將品牌包裝為行業(yè)代表，以此誤導(dǎo)消費(fèi)者，打壓同行的營銷行為」。
在上一期的消費(fèi)戰(zhàn)爭中，我提到安踏與李寧的奧運(yùn)贊助權(quán)之爭，本質(zhì)上是一場(chǎng)關(guān)于「國字牌」的營銷之爭。中國人的「國字牌」情結(jié)，讓品牌嗅到了錢的味道。在某一品類上代表中國，不僅成為了一項(xiàng)榮譽(yù)，也成為了一樁生意。越來越多的品牌將自己和「國」的概念連接起來，「國字牌」成了真真正正的營銷顯學(xué)。所以今天，我想和大家聊聊，國字牌營銷的那點(diǎn)事兒。在白酒行業(yè)，眾多品牌為了一個(gè)「國酒」的名號(hào)，各出奇招，打得不可開交。老大哥汾酒自稱「清香國酒」，瀘州老窖對(duì)號(hào)入座了「濃香國酒」，劍南春自封「盛世國酒」，洋河則搞起了「新國酒」。除此之外，還有拿「人民大會(huì)堂國宴酒」打廣告的五糧液和瀘州老窖那句有名的「國窖1573」。比起這些只敢暗搓搓打擦邊球的友商們，茅臺(tái)做國酒營銷，才是真正入戲了。如今茅臺(tái)的江湖地位不用多說，A股股王的身份，兩萬多億的市值，遠(yuǎn)超其他十幾家A股白酒企業(yè)的市值總和，甚至比貴州省一年的GDP還高不少。市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)的地位也十分認(rèn)可。指導(dǎo)價(jià)1499元的53度飛天茅臺(tái)一瓶難求，價(jià)格炒到3000元以上。去年，美國超市品牌Costco剛剛?cè)腭v上海，放了一批原價(jià)茅臺(tái)。超市被堵得水泄不通，這些茅臺(tái)被熱情的消費(fèi)者瞬間秒光。但在20年前，世紀(jì)之交之時(shí)，畫風(fēng)完全不是如此。那時(shí)的白酒之王是五糧液，瀘州老窖和汾酒也有極大的市場(chǎng)份額。論營收，論價(jià)格檔次，五糧液都勝過茅臺(tái)。論歷史地位，有一大批酒企歷史可以追溯到元明時(shí)期。光是建國后，汾酒就長期把持著中國酒業(yè)的龍頭位置，并且身為開國大典用酒，國酒的地位**。五糧液則是建國50周年國宴用酒，長期作為國宴用酒，這一身份更讓世紀(jì)之交的五糧液顯得不可一世。而清代才開始釀酒的茅臺(tái)，確實(shí)是弟中弟。但就是這樣一個(gè)弟弟品牌，卻勇敢地向著「國酒」名號(hào)，發(fā)起了長達(dá)17年的沖鋒。為了能把這四個(gè)字注冊(cè)成商標(biāo)，從2001年開始，茅臺(tái)多次發(fā)起申請(qǐng)，十分執(zhí)著。為了申請(qǐng)國字牌，茅臺(tái)甚至不惜先上車后買票。不僅在線下店鋪、網(wǎng)上店鋪、酒廠等地大張旗鼓地打出「國酒茅臺(tái)」四個(gè)大字，甚至把牛皮吹到了央視。多年來，茅臺(tái)一直贊助央視新聞聯(lián)播之前的整點(diǎn)報(bào)時(shí)，當(dāng)那個(gè)情緒飽滿的男中音講出「國酒茅臺(tái)，為您報(bào)時(shí)」之時(shí)，潛移默化地，茅臺(tái)的「國酒」品牌形象便隨之深入人心。茅臺(tái)敢這么干的底氣，首先在于它的紅色基因。據(jù)傳1935年，紅軍長征準(zhǔn)備第三次渡赤水河，到達(dá)茅臺(tái)鎮(zhèn)時(shí)，紅軍曾飲用過茅臺(tái)酒，并且用茅臺(tái)酒擦身泡腳解乏，這段歷史故事使得茅臺(tái)酒具備了一定的傳奇色彩。此外，不少國家領(lǐng)導(dǎo)人，對(duì)茅臺(tái)也是情有獨(dú)鐘，尤其是**總理。傳言周總理本人品酒造詣?lì)H高，曾多次親自過問酒廠事務(wù)并作出指示。這更增添了茅臺(tái)酒的故事性。建國后，中國舉辦過五次名酒評(píng)選，只有三個(gè)品牌五次全部獲評(píng)，其中就有茅臺(tái)。而真正給茅臺(tái)底氣的，是這20年，甚至30年來，中國白酒江湖的風(fēng)云變幻。80年代末，白酒市場(chǎng)化后，各個(gè)酒企采取了不一樣的擴(kuò)張策略，汾酒和瀘州老窖選擇了平民化的路線，擴(kuò)產(chǎn)降價(jià)擁抱市場(chǎng)。而五糧液和茅臺(tái)堅(jiān)守高端。但在中國，喝酒從來不只是喝酒，它更是一種社會(huì)身份的展現(xiàn)。白酒降價(jià)，等于自降身份，折損品牌價(jià)值。從此，在頂級(jí)高端酒市場(chǎng)，便沒有這些降價(jià)酒的位置了。五糧液雖然堅(jiān)持高端路線，但還是架不住金錢的誘惑，瘋狂拓展次頂級(jí)和中低端品牌線。和之前內(nèi)容里提到的南極人一樣，大搞OEM戰(zhàn)略，與別人合作開發(fā)低端白酒品牌，并以自身品牌為低端品牌擔(dān)保。質(zhì)量且不說，品牌格調(diào)一降再降。最多的時(shí)候，旗下有五糧醇、五糧春、金六福等上百個(gè)品牌。有業(yè)內(nèi)人士吐槽五糧液，稱其「低端酒喝多了」。茅臺(tái)受限于產(chǎn)能和規(guī)模，反而是走高端路線最堅(jiān)決的。即使是2013年起國家限制「三公消費(fèi)」，重挫白酒行業(yè)，也沒能讓茅臺(tái)低下高昂的頭顱。城頭變換大王旗，隨著主要競(jìng)爭對(duì)手紛紛自爆，茅臺(tái)成為了最有資格自稱國酒的品牌。為了「國酒」兩個(gè)字，茅臺(tái)和國家工商總局死磕了17年， 9次提交申請(qǐng)，9次鎩羽而歸。茅臺(tái)對(duì)「國酒」如此執(zhí)著，甚至因?yàn)樽?cè)審核不通過，曾將國家商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)，以及五糧液、劍南春、郎酒、汾酒等提出異議的企業(yè)告上法院，鬧出了行業(yè)內(nèi)的大笑話。最終，2018年茅臺(tái)選擇了放棄，在各個(gè)平臺(tái)上都收回了國酒的名號(hào)，老老實(shí)實(shí)叫回貴州茅臺(tái)。但對(duì)茅臺(tái)來說，一切都已經(jīng)沒關(guān)系了，折騰了十幾年，如今全世界都知道中國有個(gè)茅臺(tái)。此時(shí)，我不禁想起了一句歌詞：我愛你不后悔，也尊重故事結(jié)尾。且不論茅臺(tái)這個(gè)直接自稱國牌的特殊情況，大部分品牌會(huì)選擇一些特殊方式來「曲線救國」。例如飲料品牌會(huì)蹭「國宴」概念，自稱「國宴用酒」、「國宴飲品」。借由在重大國家事件**場(chǎng)刷存在感，則是更多品牌會(huì)選擇的方式。畢竟人民大會(huì)堂不是有錢就能進(jìn)，但類似奧運(yùn)會(huì)等活動(dòng)，對(duì)品牌贊助都是開放的，只要荷包夠深，品牌力夠強(qiáng)，就一切皆有可能。在行業(yè)內(nèi)，有一種營銷手法叫「借勢(shì)營銷」，說通俗點(diǎn)就是蹭熱度。這方面最有名的當(dāng)屬杜蕾斯，堪稱熱點(diǎn)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，沒有被杜蕾斯官方微博蹭過的熱點(diǎn)，都不算真的熱點(diǎn)。而借勢(shì)營銷的特點(diǎn)，一是花小錢辦大事，二是容易翻車。而「國字牌」?fàn)I銷在某種程度上也是一種「借勢(shì)營銷」，更像是蹭國家熱度。蹭得不好，同樣容易翻車。去年，永和豆?jié){就不小心踩了個(gè)雷。永和食品在非正式場(chǎng)合向個(gè)別使館工作人員贈(zèng)送了產(chǎn)品，回頭就忍不住吹牛，迫不及待把「國禮」、「國飲」的帽子往腦袋上安。在自家微信公眾號(hào)里，發(fā)了一篇題為「這杯國飲，果斷贊了！」的內(nèi)容，主要講的就是「永和豆?jié){的產(chǎn)品作為國禮走進(jìn)各國駐華大使館」。且不說豆?jié){和茶誰更配得上代表中國，也不管為什么要送豆?jié){，光是「國飲」這個(gè)詞，就足夠給永和豆?jié){惹上麻煩。上海市市場(chǎng)監(jiān)管局反手就送上了一張30萬元的罰單。到這里，要給這類國字牌營銷下一個(gè)定義，我個(gè)人認(rèn)為就是「假借國家名義為商業(yè)品牌背書，將品牌包裝為行業(yè)代表，以此誤導(dǎo)消費(fèi)者，打壓同行的營銷行為」。有意思的是，其實(shí)早在2010年，工商總局商標(biāo)局就發(fā)布過《含“中國”及首字為“國”字商標(biāo)的審查審理標(biāo)準(zhǔn)》，對(duì)國字牌進(jìn)行了限制。我查了一下，發(fā)現(xiàn)關(guān)于國字牌商標(biāo)的管理，其實(shí)還挺有藝術(shù)性。首先，對(duì)「國+商標(biāo)指定商品名稱」作為商標(biāo)申請(qǐng)，或者商標(biāo)中含有「國+商標(biāo)指定商品名稱」的，以其「構(gòu)成夸大宣傳并帶有欺騙性」、「缺乏顯著特征」和「具有不良影響」為由，予以駁回。對(duì)帶「國」字頭但不是「國+商標(biāo)指定商品名稱」組合的申請(qǐng)商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)區(qū)別對(duì)待。對(duì)使用在指定商品上直接表示了商品質(zhì)量特點(diǎn)或者具有欺騙性，甚至有損公平競(jìng)爭的市場(chǎng)秩序，或者容易產(chǎn)生政治上不良影響的，應(yīng)予駁回。這兩條標(biāo)準(zhǔn)后面還補(bǔ)了一句：應(yīng)當(dāng)從嚴(yán)審查，慎之又慎。以我的理解，「國酒」、「國茶」、「國禮」作為商標(biāo)的可能性，基本就被堵死了，但給「國美」、「國光」、「國緣」之類的商標(biāo)還是留下了一個(gè)口子。和這兩條相反，按《標(biāo)準(zhǔn)》的規(guī)定，「中國」字樣為商標(biāo)就非常具有可操作性。某種程度上，給那些只希望強(qiáng)調(diào)本土身份，而不是打著國字號(hào)自賣自夸的品牌留足了營銷的空間。追根溯源一下，當(dāng)代中國人對(duì)國字牌的情結(jié)，恐怕起源于80年代，由政府主導(dǎo)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品評(píng)選。在那個(gè)品牌意識(shí)萌芽的時(shí)代，各類「省優(yōu)」、「部優(yōu)」、「國優(yōu)」產(chǎn)品，帶著官方的榮譽(yù)，成為了新中國第一批「名牌」。隨著時(shí)代變化，到了新世紀(jì)初，這些評(píng)優(yōu)稱號(hào)，逐漸變成了工商總局認(rèn)證的「中國馳名商標(biāo)」，國家質(zhì)檢總局頒發(fā)的「中國名牌」和「國家免檢產(chǎn)品」。對(duì)當(dāng)時(shí)的企業(yè)來說，得到這三個(gè)帶著國字頭的稱號(hào)，不僅是莫大的殊榮，還能得到可觀的獎(jiǎng)金，更是極具說服力的營銷籌碼。從2000年到2005年，共有1489款產(chǎn)品被授予「國家免檢產(chǎn)品」稱號(hào)。直到2008年，貼著這三個(gè)光榮稱號(hào)的三鹿出了事。從此以后，再也沒有「免檢」，也沒有被頒發(fā)的「中國馳名商標(biāo)」和「中國名牌」了。當(dāng)政府從這個(gè)局里退出，取而代之的就是媒體。2016年年底，央視推出了「國家品牌計(jì)劃」，希望用「國家平臺(tái)成就國家品牌」，以央視的影響力和公信力，為本土品牌背書，助力企業(yè)品牌塑造和持續(xù)發(fā)展，要用媒體的力量打造一批「國字牌」。「國家品牌計(jì)劃」看似是一樁公益事業(yè)，甚至留出了一部分資源用于廣告扶貧和大國工程形象宣傳。但凡事看本質(zhì)，主導(dǎo)這個(gè)計(jì)劃的，是央視廣告經(jīng)營管理中心，一個(gè)賣廣告的部門。「國家品牌計(jì)劃」，看似是國家行為，其實(shí)是央視的一次針對(duì)超級(jí)大客戶的大型廣告資源售賣，本質(zhì)就是打包央視黃金時(shí)段的廣告位，播放由央視為客戶定制的品牌宣傳片和品牌紀(jì)錄片。2016年11月，入選的首批「國家品牌計(jì)劃」品牌企業(yè)公布，云南白藥、比亞迪、金龍魚、藍(lán)月亮、天貓、長安汽車等24家企業(yè)上榜。為什么央視會(huì)在2016年推出了「國家品牌計(jì)劃」？前一年，微信推出了朋友圈廣告，開始進(jìn)軍廣告市場(chǎng)。而2016年又被稱為自媒體廣告元年，自媒體度過了粉絲原始積累的階段，開始進(jìn)入廣告變現(xiàn)的快車道。全世界都在和央視搶生意。央視必須抓緊手里的大客戶，是時(shí)候拿影響力和公信力變現(xiàn)了。作出同樣選擇的不只是央視，新華社推出了「民族品牌工程」，人民日?qǐng)?bào)推出了「新時(shí)代品牌強(qiáng)國計(jì)劃」。「國家品牌計(jì)劃」風(fēng)光了兩年之后，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談中央廣電總臺(tái)，表示利用「國家」名義為企業(yè)品牌背書，涉嫌違反《廣告法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律。果然，我國不只有一部完善的《刑法》，還有一部完善的《廣告法》。可以看到，到最后，大部分的「國字牌營銷」都死在了《廣告法》手里。說到最后，我想談?wù)?strong>國字牌營銷和民族品牌的關(guān)系。中國有一大批優(yōu)秀的民族品牌，從日化到食品，從服裝制造到科技硬件，各個(gè)領(lǐng)域里都有民族品牌的身影。但這些品牌真的是靠營銷，靠著打「中國牌」發(fā)家的嗎？它們有的是靠敏銳的市場(chǎng)嗅覺，發(fā)掘了藍(lán)海；也有的靠性價(jià)比，擊穿了市場(chǎng)；更有靠強(qiáng)悍的執(zhí)行力，站穩(wěn)了腳跟。但有一點(diǎn)要搞清楚，空以營銷為核心競(jìng)爭力，以「國牌」為賣點(diǎn)，但沒有過硬的產(chǎn)品的品牌，幾乎沒有成功的案例。就像一個(gè)成功的人，不會(huì)整天念叨著自己是某家名校畢業(yè)的。一個(gè)優(yōu)秀的品牌，也不會(huì)只天天嚷著自己是正統(tǒng)中國血統(tǒng)。國家品牌應(yīng)該是一個(gè)文化行為，而不是一個(gè)商業(yè)行為。品牌并不是在工廠里生產(chǎn)出來的，品牌可以說是被消費(fèi)者所賦予的。在中國的市場(chǎng)，不存在因?yàn)槭潜就疗放?，所以必勝的法則。真正能站穩(wěn)腳跟的品牌，一定有自己獨(dú)特的競(jìng)爭力，能用質(zhì)量和服務(wù)滿足消費(fèi)者需求的。而只有這樣的品牌，才有資格自稱「民族品牌」。畢竟消費(fèi)者為國產(chǎn)品牌買單，是情分，為高質(zhì)量，有內(nèi)涵，有性價(jià)比的優(yōu)秀產(chǎn)品買單，才是本分。《從“省優(yōu)、部優(yōu)、葛優(yōu)”開始 “國家品牌計(jì)劃”是如何走下神壇？》-鈦媒體《永和豆?jié){自稱“國飲”被罰30萬，“國”字廣告的雷茅臺(tái)、央視都踩過》-界面新聞《央視廣告擯棄“豪賭”，廣告中心掌門人揭秘“國家品牌計(jì)劃”》-正和島《國酒之爭背后：是為名利還是另有隱情》-新華網(wǎng)《茅臺(tái)還能漲十年？》-遠(yuǎn)川商業(yè)評(píng)論
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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