知乎上有個(gè)問題：「字節(jié)跳動的發(fā)展?jié)摿Φ降子卸啻?，是否有可能超過BAT？」
在回答里，我說了下從用戶視角看 ，個(gè)人的觀察和思考。
1 當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r
BAT 基本都成立于 2000 年前后，20 年中幾乎都是承擔(dān)基礎(chǔ)設(shè)施的角色，其它公司幾乎無法在繞開 BAT 的前提下壯大。
字節(jié)跳動是例外，的確找到了三家都錯(cuò)失的機(jī)會，且行動力迅速，如今已經(jīng)穩(wěn)居第二梯隊(duì)。
實(shí)際從近期獲投資后預(yù)估的 1000 億估值看[1] ，已經(jīng)是上市企業(yè)中僅次于 AT、非上市企業(yè)中僅次于螞蟻的第一梯隊(duì)選手了。
目前已上市互聯(lián)網(wǎng)公司的市值如下（單位：億美元）：
旗下最主要產(chǎn)品抖音，春節(jié)前后 DAU 已到 4 億[2] 。Tiktok 全球總下載量接近 20 億[3] 。
2019 年，字節(jié)跳動完成收入營收 1400 億[4] ，這是個(gè)很可怕的數(shù)字。對比 BAT，百度是 2019 年初才宣布營收破千億的[5] 。
行業(yè)內(nèi)影響力看的話，字節(jié)跳動的薪資待遇、履歷認(rèn)可程度也很高。我知道許多基金非常喜歡字節(jié)出來的員工。公司福利好，全員座椅是這款：
單純從目前業(yè)務(wù)發(fā)展和營收現(xiàn)狀來看，自然是欣欣向榮。字節(jié)跳動的組織文化也常被稱道[6] 。春節(jié)期間，囧媽的互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)放映，跟前陣子老羅直播帶貨的營銷玩法，也讓人耳目一新。這些玩法在大公司是根本無法落地的，估計(jì)運(yùn)營 PPT 還沒寫出來，時(shí)機(jī)就已經(jīng)錯(cuò)過了。
2 與 BAT 壁壘的比較
從表面的市值情況未必能推理出，字節(jié)跳動就穩(wěn)居 BAT 甚至替代百度了。還要看競爭力，或者壁壘。
作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，我始終認(rèn)為競爭力和壁壘不是內(nèi)部視角的，比如組織能力多強(qiáng)、算法多厲害等等，而是外部的，比如用戶需求多準(zhǔn)確、價(jià)值可被替代性有多低等等。
BAT 面向的是搜索、消費(fèi)和社交三大用戶日常的剛需。其中消費(fèi)又衍生了本地服務(wù)這一剛需，出現(xiàn)了美團(tuán)和滴滴兩大巨頭。
先說百度，前期站穩(wěn)腳跟更多是技術(shù)優(yōu)勢+先入紅利，但這還不夠。對比競品，百度后來在搜索結(jié)果結(jié)構(gòu)化展示上下的工夫最多也最成功，衍生的 MP3、百科、貼吧、知道，以及阿拉丁等產(chǎn)品，很好地打造了內(nèi)容矩陣，讓百度不僅是個(gè)粗糙的搜索引擎。
移動時(shí)代，百度沒有很好的移動陣地。與其說是百度做得不好，不如說是傳統(tǒng)的搜索引擎無法提供好的用戶價(jià)值了。一來，巨頭林立，不愿再把內(nèi)容共享給百度；二來，微信、微博這樣的社交分發(fā)，和頭條這樣的推薦引擎分發(fā)，在某些場景下效率比搜索要高。
再說阿里的淘寶，同樣有先入紅利，而且規(guī)模效應(yīng)帶來的優(yōu)勢巨大。
一條規(guī)模效應(yīng)的循環(huán)是：商家聚集->消費(fèi)者有更多選擇->產(chǎn)品價(jià)值高吸引更多消費(fèi)者->吸引更多商家
另一條規(guī)模效應(yīng)的循環(huán)是：交易多->快遞密度大、費(fèi)用降低->商品更便宜->交易更多
移動時(shí)代，人機(jī)交互的窗口變化了，從 PC 到手機(jī)，但背后的商家經(jīng)營、平臺建設(shè)、快遞生態(tài)沒有變化，依然是壁壘。哪怕如今在下沉市場，遭遇到拼多多的阻擊，但比較容易被拼多多吸引去的還是原本就不用淘寶的紅利用戶。如今正面作戰(zhàn)，拼多多也要與淘寶面臨同樣的問題。
最后說騰訊的 QQ 和微信。社交網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值經(jīng)常用梅特卡夫效應(yīng)來描述：V=K*n2，V 是價(jià)值，K 是常數(shù)，n 是節(jié)點(diǎn)數(shù)。也就是，價(jià)值與節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方成正比。
社交網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值是指數(shù)增長的，要建立在先入紅利上，只要建立起來就是堅(jiān)不可摧的。后來者都太慢了。
移動時(shí)代，微信很好地接過了 QQ 的接力棒，否則很有可能被米聊搶去飯碗，這是騰訊這十年最大的一次風(fēng)險(xiǎn)。從 BAT 三家來看，微信為核心的騰訊，也是最穩(wěn)當(dāng)?shù)摹?/p>
總結(jié)看三家的價(jià)值，百度的壁壘是先發(fā)優(yōu)勢，這在移動時(shí)代被慢慢瓦解；阿里淘寶的壁壘在已經(jīng)形成的穩(wěn)固的規(guī)模效應(yīng)；騰訊的壁壘在堅(jiān)不可摧的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
再看字節(jié)跳動，今日頭條乃至今天的抖音，本質(zhì)上都在解決一個(gè)問題：內(nèi)容匹配的效率。在資訊閱讀和娛樂的部分場景下，今日頭條、抖音效率奇高。
比如趙本山的小品是 17 秒一個(gè)包袱，眾所周知的抖音短視頻，大都是 15 秒一個(gè)甚至多個(gè)包袱。結(jié)合個(gè)性化的推薦，抖音能讓人上癮刷到天亮。
之所以說字節(jié)跳動解決的是資訊閱讀和娛樂的「部分場景」，主要還是它們只能解決「我也不知道看啥就隨便看看」的問題，這是「kill time」的需求。這種需求只是全部資訊和娛樂需求的一部分。另外的資訊閱讀需求在公眾號、微博、知乎解決，另外的娛樂需求通過影視劇、綜藝，在愛優(yōu)騰、B 站解決。
所以單純說效率高，字節(jié)跳動的壁壘是很高的，他們對內(nèi)容推薦的理解無出其右。但萬一，效率高并不是用戶需求了呢？
有幾種場景下可能會被替代：
-用戶發(fā)現(xiàn)無法看到新的東西，只沉浸在舊類型內(nèi)容里（信息繭房[7] ） -用戶對短平快的包袱厭倦，想看長時(shí)間鋪墊的包袱 -用戶對消磨時(shí)光感到愧疚和焦慮，想要看有知識輸入的東西（哪怕本質(zhì)上還是娛樂）
更重要的是，「kill time」實(shí)際上是要向全部娛樂場景開戰(zhàn)。手機(jī)游戲、影視劇、綜藝，甚至包括朋友聚會、體育運(yùn)動等等。歷史數(shù)據(jù)上看，但凡有爆紅的綜藝，抖音的數(shù)據(jù)就下降；有好玩的游戲，抖音的數(shù)據(jù)也會下降。 這是風(fēng)險(xiǎn)最大的地方：kill time 是剛需，但用推薦類的產(chǎn)品 kill time 不是剛需。 因此對于字節(jié)跳動的壁壘問題十分難解，你會發(fā)現(xiàn)問題的答案依然隱藏在用戶心理需求中。從內(nèi)容推薦效率看，很難找到這么高效的 kill time 方式了，我跟身邊哥們平時(shí)不屑看抖音快手，有時(shí)做調(diào)研一起刷一會也很容易樂成**；但用戶的厭倦度、愧疚焦慮感這些**也始終存在，一旦在宏觀意義上進(jìn)入了賢者模式，覺得沒勁了，那對平臺是毫無留戀的，這跟其它內(nèi)容社區(qū)很不同。 未來的可能性之一：基于其它載體做內(nèi)容推薦平臺。 抖音對比今日頭條底層邏輯非常相似，都是做內(nèi)容的個(gè)性化推薦。視頻、文字之外還有合適的載體平臺嗎？現(xiàn)在看，很難了。 聲音的平臺做了似乎意義也不大。音樂平臺的戰(zhàn)役已經(jīng)落下帷幕，再來一輪版權(quán)大戰(zhàn)意義不大；喜馬拉雅等聽書、播客類的平臺有可做的空間，但也是天花板太低。 長視頻是一種可能性，不過在「kill time」的場景下，短視頻是長視頻的最主要競爭對手（刷西瓜為啥不刷抖音？），若是要去爭奪愛優(yōu)騰和 B 站的場景，西瓜就會顯得吃力，因?yàn)橥扑]變得無足輕重起來，搜索、關(guān)注等用戶主動獲取的行為是常態(tài)，畢竟容錯(cuò)率很低：短視頻看著不爽直接滑下去，長視頻看了 20 分鐘發(fā)現(xiàn)無聊，會直接卸載產(chǎn)品。 我們也可以反過來想：為什么抖音能比今日頭條還成功？就是視頻這種載體的沖擊力最強(qiáng)、信息量最大。要找到另一個(gè)類似的載體，是不太可能了。 既然「kill time」已經(jīng)做到了極致，那是不是可以吃掉邊邊角角的其它場景？從抖音持續(xù)開放更長時(shí)間的視頻類型、到 B 站和知乎到處挖知識領(lǐng)域的作者，也能看得出來。 這種可能性實(shí)際是在說，抖音和西瓜聯(lián)合起來，有機(jī)會替代愛優(yōu)騰和 B 站嗎？ 從財(cái)力上說當(dāng)然有極大優(yōu)勢。愛優(yōu)騰這幾年增長**、創(chuàng)新有限，陷入了購買內(nèi)容成本居高不下的困局中。看用戶視角的壁壘，愛優(yōu)騰好像也沒有特殊優(yōu)勢：三家的播放體驗(yàn)和視聽效果沒有大差異，用戶無非就是看哪家有資源就去哪家，毫無黏性。（音樂產(chǎn)品里，網(wǎng)易云音樂多少還有社區(qū)屬性，是差異化優(yōu)勢。） 這點(diǎn)倒是不難，但抖音西瓜不會做虧本生意：打敗愛優(yōu)騰有啥好處？買《囧媽》是很實(shí)際的品牌和流量雙收益，屬于特殊案例特殊計(jì)算 ROI。要跟愛優(yōu)騰拼各種內(nèi)容，沒有想好流量來了以后能怎么變現(xiàn)，應(yīng)該是不會做的。 B 站是比較棘手的，國內(nèi)長視頻創(chuàng)作者生態(tài)還在青春期，有社區(qū)氛圍的只此一家。要做的話，倒未必做不過 B 站，只是完全利用不上過去的技術(shù)優(yōu)勢和內(nèi)容推薦的經(jīng)驗(yàn)了，單靠花錢是買不來的。 另外一個(gè)很核心的問題：做這些短視頻之外的場景，協(xié)同效應(yīng)明顯嗎？ 協(xié)同效應(yīng)的意思是，在平臺提供的產(chǎn)品，1+1>2。比如購物中心，書店、咖啡店和服裝店會互相引流，彼此增加交易。效果會比獨(dú)立營業(yè)的書店、咖啡店和服裝店要好。淘寶也有協(xié)同效應(yīng)，品類較多，會讓用戶更加活躍[8] 。 同樣的載體，未必就都有協(xié)同效應(yīng)。 比如有公眾號了，微博也還是存在。長文字、短文字的差異，私域和公域的傳播方式，都會影響兩個(gè)場景的用戶心智。用戶在用公眾號的同時(shí)，也會用微博，獲取的是不同類別的信息。 硬是把公眾號和微博合并，未必有協(xié)同效應(yīng)，用戶可能還是把二者分開使用。 所以硬是把抖音、西瓜和像愛優(yōu)騰這樣的長視頻自制內(nèi)容平臺、像 B 站這樣的 PUGC 平臺合并，未必真的有增益效果。那要不要做就得想清楚了，甚至有可能，做游戲的 ROI 都更高呢？ 未來的可能性之三：在內(nèi)容推薦領(lǐng)域外有作為。 字節(jié)跳動早在多年前就嘗試做別的產(chǎn)品突破了，很多跟擅長的內(nèi)容、推薦兩個(gè)要素都毫無關(guān)系。比如，收了一大批教育領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，做探索創(chuàng)新；比如，做多閃和飛聊企圖闖進(jìn)社交市場未果。如今除了抖音、今日頭條、Tiktok 和西瓜之外，還比較受關(guān)注的產(chǎn)品，還有 Lark/飛書，也是與內(nèi)容推薦沒有關(guān)聯(lián)的。 要有新的突破，不是很容易，相當(dāng)于內(nèi)部孵化新的業(yè)務(wù)，一是資源和組織上對來自老業(yè)務(wù)的壓力怎么處理，陸奇說過：「原來的功臣都在第一條產(chǎn)品線上，所以CEO必須參與，不然軍閥會把第二條曲線殺死?！?sup data-text="對話陸奇：做一件長期有價(jià)值的事，不被人理解是必然的" data-url="https://news.futunn.com/post/4604869?src=8" data-numero="9" data-draft-node="inline" data-draft-type="reference" data-tooltip="對話陸奇：做一件長期有價(jià)值的事，不被人理解是必然的 https://news.futunn.com/post/4604869?src=8" data-tooltip-preset="white" data-tooltip-classname="ztext-referene-tooltip">[9]想想當(dāng)年的淘寶之于 B2B、微信之于 QQ，都是不容易的。 二是，要在新的類型里做長時(shí)間沉淀，這個(gè)對字節(jié)跳動挑戰(zhàn)很大。字節(jié)一直是以數(shù)據(jù)驅(qū)動的，追求量化前提下的增長。而無論是社交、教育還是企業(yè)服務(wù)，要求的是對用戶的洞察、產(chǎn)品邏輯的拆解和漫長的迭代。 對于這種可能性，受影響的因素特別多，是不確定性最強(qiáng)的?？慨?dāng)下的組織能力和優(yōu)勢其實(shí)是很難判斷的，當(dāng)初騰訊做游戲時(shí)被批評沒有游戲基因，如今不也是最大的游戲公司了嘛。 就目前看，字節(jié)跳動的營收能力很強(qiáng)，用戶數(shù)據(jù)很亮眼，但尚未有當(dāng)年 BAT 那樣的壁壘。不過三五年內(nèi)，似乎看不到有在短視頻「kill time」方面的對手。未來是否會走下坡路，會取決于用戶們是否有心理需求的宏觀變化。而走下坡路時(shí)能否突圍，就源于對新業(yè)務(wù)探索的情況了，單靠短視頻「kill time」我依然不認(rèn)為是長期可持續(xù)的。
參考 ^老虎基金入股、估值達(dá)1000億美元，字節(jié)跳動或?qū)⑾瓤焓忠徊缴鲜?？https://36kr.com/p/5309218 ^抖音發(fā)布2019年度報(bào)告，日活躍用戶數(shù)超4億 https://36kr.com/p/5282449 ^tiktok全球下載量超越facebook，將帶動跨境電商的新征程 https://new.qq.com/rain/a/20200402A0FFDB00 ^「獨(dú)家」字節(jié)跳動完成2019年業(yè)績?nèi)蝿?wù)，營收超1400億元 https://baijiahao.baidu.com/s?id=1655249064213562396&wfr=spider&for=pc ^百度千億營收背后，BAT還是BAT？https://baijiahao.baidu.com/s?id=1621594082511435715&wfr=spider&for=pc ^宿華run產(chǎn)品，一鳴run公司 https://36kr.com/p/5218093 ^信息繭房 https://baike.baidu.com/item/%E4%BF%A1%E6%81%AF%E8%8C%A7%E6%88%BF/12661227 ^商業(yè)的本質(zhì)和互聯(lián)網(wǎng) https://book.douban.com/subject/34923245/ ^對話陸奇：做一件長期有價(jià)值的事，不被人理解是必然的 https://news.futunn.com/post/4604869?src=8
本文系作者：
劉飛
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
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6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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