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“編者按：

Publix是美國(guó)本土最賺錢(qián)的連鎖超市。根據(jù)《財(cái)富》雜志2014年的報(bào)道，零售業(yè)的凈利率達(dá)到3.2%即為高水準(zhǔn)，而Publix超市當(dāng)年的凈利率達(dá)到了5.63%，并持續(xù)增長(zhǎng)，2016年升至5.91%，實(shí)力碾壓徘徊在3.5%左右的沃爾瑪。

本篇文章將Publix的盈利能力歸功于品牌營(yíng)銷(xiāo)，并詳細(xì)分析了他們?nèi)绾螌⑵放茽I(yíng)銷(xiāo)做成搖錢(qián)樹(shù)。作者認(rèn)為：Publix的賺錢(qián)之道在于「以人為本」的企業(yè)文化和高質(zhì)低價(jià)的自有品牌產(chǎn)品。

打破「名牌」的迷思，將日常用品做成用戶真正想擁有的東西；即使不打價(jià)格戰(zhàn)也能夠保證銷(xiāo)量和利潤(rùn)；讓用戶把產(chǎn)品看作「社會(huì)地位的象征」……Publix是如何做到這些的？這篇文章將會(huì)為你解答。

小編提示：神秘的“面粉計(jì)劃”馬上要開(kāi)課啦，參與方法就在文末~

來(lái)源 / ART+marketing

作者 / Jamie @ The Doer Co

編輯 / 大蒙  校對(duì) / 饅頭顧問(wèn)團(tuán)

原標(biāo)題：How Publix Used Branding to Beat Walmart, and Became America’s Most Profitable Grocer（需要原文鏈接的小伙伴請(qǐng)?jiān)谖哪┝粞裕?/p>

Publix是全美最大的員工持股公司、美國(guó)本土最賺錢(qián)的超市，每年的凈利潤(rùn)實(shí)力碾壓所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

Publix到底有多賺錢(qián)？

美國(guó)克羅格集團(tuán)（Kroger）旗下所有門(mén)店的平均凈利潤(rùn)率只有1.6%，全食超（Whole Foods）和沃爾瑪?shù)膬衾麧?rùn)率也不到4%。

而Publix的凈利潤(rùn)率高達(dá)5.6%。（原文為2012年數(shù)據(jù)，2016年凈利潤(rùn)率升至5.91%）

Publix高利潤(rùn)率的秘密究竟是什么？品牌營(yíng)銷(xiāo)。

對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)略知一二的人，都能意識(shí)到品牌營(yíng)銷(xiāo)不只是「吸引」顧客。

好的品牌營(yíng)銷(xiāo)是「了解你在為誰(shuí)服務(wù)」和「理解如何將信息傳遞給他們」。它不僅僅是眩目的圖片、商店里的煙霧或鏡子，更是出色的信息傳遞能力。

Publix的品牌營(yíng)銷(xiāo)秘籍是將「自有品牌」的「大眾化產(chǎn)品」（generic products）做到極致。

編者注：

generic product也譯為非商標(biāo)產(chǎn)品、一般產(chǎn)品，主要指技術(shù)比較成熟，同行之間難以形成技術(shù)壁壘，已經(jīng)為大眾所熟悉，且市場(chǎng)上競(jìng)品眾多的產(chǎn)品。（如：包裝食品、農(nóng)產(chǎn)品、日用品等）

根據(jù)《哈佛商業(yè)評(píng)論》，一般超市自有品牌商品的銷(xiāo)售額占到總額的14%左右（如Publix品牌商品、沃爾瑪品牌商品）。某些外部因素會(huì)影響這個(gè)比例，例如在商業(yè)不景氣的年代這個(gè)數(shù)字可能會(huì)達(dá)到17%，但一般都在14-15%范圍內(nèi)。

然而，Publix自有品牌的銷(xiāo)售額占比達(dá)到了20%。

是不是覺(jué)得有點(diǎn)意思？

我們來(lái)拆解一下，看Publix是如何將這些不知名的「大眾化產(chǎn)品」變成有力的商業(yè)武器的。

1. 為什么Publix改變了他們對(duì)自有品牌「大眾化產(chǎn)品」的想法？

Publix觀察了顧客對(duì)超市自有品牌商品的購(gòu)買(mǎi)行為，發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)不知名品牌「大眾化產(chǎn)品」的態(tài)度和他們的預(yù)設(shè)大不相同。

Publix創(chuàng)意服務(wù)部總監(jiān) Tim Cox 對(duì)紐約時(shí)報(bào)說(shuō)：「我們已經(jīng)不再期待顧客看到某種食品然后說(shuō)，‘這看上去是大品牌一定很好?！?」

他認(rèn)為，不知名品牌產(chǎn)品的內(nèi)涵越豐富，顧客對(duì)「品牌產(chǎn)品」的依賴就越低。同時(shí)他也相信Publix的自有品牌已經(jīng)具備扎實(shí)的品牌力和顧客信任度，顧客認(rèn)為他們的品牌代表著高品質(zhì)。

「GAP、Pottery Barn等零售商將商品貼上自己的標(biāo)簽，而不是在店里放滿其他各大品牌的商品。超市為什么不能這樣做呢？」

Publix的成功源自于它對(duì)顧客以及他們購(gòu)物習(xí)慣的深度理解。

2. Publix自有品牌有什么特別？

不同于模仿大品牌然后苦苦哀求顧客：「我們比他們一點(diǎn)也不差哦」，Publix設(shè)計(jì)的是讓人真正想在自家廚房擁有的產(chǎn)品。

首先我希望大家能看到Publix的設(shè)計(jì)多么以顧客為先。

顯而易見(jiàn)，這樣的包裝的設(shè)計(jì)讓顧客買(mǎi)得越多，看起來(lái)就越順眼，顏色搭配豐富，有趣美觀，有一種「集齊一套」的樂(lè)趣。難怪他們的包裝設(shè)計(jì)贏得過(guò)多個(gè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。

Publix在自有品牌包裝上選擇了黑白的LOGO（他們的品牌顏色是綠色）。這是非常正確的選擇，因?yàn)楹诎咨梢院腿魏伟b顏色搭配，而且很醒目。他們可以在包裝上使用各種圖片、或是各種對(duì)比色進(jìn)行組合。

包裝袋的底色主要選擇白色，這讓商品在貨架上從各種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的深色包裝中脫穎而出，抓住顧客眼球。

Publix還成功地創(chuàng)造了跨商品種類的品牌信任度。相信包括我在內(nèi)的成千上萬(wàn)的消費(fèi)者，如果對(duì)于某類商品沒(méi)有特定的品牌偏好，我們會(huì)更愿意選擇Publix品牌的產(chǎn)品，而不是其他沒(méi)有嘗試過(guò)的品牌。

3. Publix是如何建立顧客信任的？

Publix的總裁Todd Jones說(shuō)：「我相信有三個(gè)方法可以實(shí)現(xiàn)差異化：服務(wù)、質(zhì)量和價(jià)格。我們必須把其中兩項(xiàng)做好，另外一項(xiàng)做到最好。我們決定把服務(wù)放在第一位，然后是質(zhì)量，最后是價(jià)格。」

歸功于Publix的整體文化基調(diào)，他們的自有品牌自帶值得信賴的形象。

與沃爾瑪?shù)摹赣肋h(yuǎn)低價(jià)」形成對(duì)比，Publix對(duì)自己的定位是「一切以人為本」。

比如，Publix的工作人員會(huì)幫你把購(gòu)物袋送到車(chē)上（以前Publix的所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也有這樣的服務(wù)），而且這是一家員工持股的公司。如果在所有超市里只能選一家，你一定會(huì)更信任這家由員工所有的超市。

Publix的1000家門(mén)店中有一半以上（755家）都在佛羅里達(dá)，其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾乎不可能滲透進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)。

克羅格（Kroger）、阿爾迪（Aldis）和沃爾瑪這些大型超市連鎖公司都曾試圖把Publix從佛羅里達(dá)最具人氣超市這一寶座上拉下來(lái)。然而沒(méi)有一家公司成功過(guò)。

在佛羅里達(dá)，你能明顯體驗(yàn)到他們火力全開(kāi)的品牌營(yíng)銷(xiāo)。人們拿著他們最愛(ài)的Publix環(huán)保袋購(gòu)物——即使是在沃爾瑪超市里。這已經(jīng)成為了一種社會(huì)地位象征。

4. Greenwise的品牌營(yíng)銷(xiāo)

Publix對(duì)于顧客群的深度了解，為他們帶來(lái)了另一棵搖錢(qián)樹(shù)——Publix旗下的Greenwise品牌。

Greenwise商品是利潤(rùn)率最高的商品之一。這個(gè)子品牌的目標(biāo)客戶是對(duì)有機(jī)、全天然食品越來(lái)越重視的「千禧一代」，這部分人群的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了60、70后（Gen X）。

我們可以從這些子品牌中看到，Publix如何認(rèn)識(shí)自己在市場(chǎng)中的位置，以及他們?cè)谑褂煤畏N市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

為了搶占Publix的寶座地位，沃爾瑪經(jīng)常會(huì)使用價(jià)格比較策略。比如，沃爾瑪會(huì)在報(bào)紙廣告中曬出Publix的收銀條和沃爾瑪?shù)氖浙y條，然后讓讀者自己「眼見(jiàn)為實(shí)」。

Publix一招破解了來(lái)自沃爾瑪?shù)倪@種挑戰(zhàn)，他們說(shuō)：Publix從來(lái)不準(zhǔn)備打價(jià)格戰(zhàn)。

Publix非常清楚，雖然他們?cè)诓粩嗟赝晟谱约旱牟少?gòu)策略，但沃爾瑪在采購(gòu)量上仍有巨大優(yōu)勢(shì)。

不僅如此，如果一味進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的話，Publix就無(wú)法持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。Publix的利潤(rùn)率保證了每個(gè)門(mén)店都有充足的店員，每個(gè)人都能接受良好的培訓(xùn)。店員有足夠的時(shí)間幫顧客徹底解決問(wèn)題，而不是過(guò)于注重速度和效率。

不同于單純的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，Publix更喜歡比較「購(gòu)物籃價(jià)值」。這和Publix推廣自有品牌的策略也是一致的。Publix強(qiáng)調(diào)，客戶可以用低于大品牌的價(jià)格獲得質(zhì)量相同的產(chǎn)品，或是以同樣價(jià)格買(mǎi)到質(zhì)量更好的產(chǎn)品。

在Publix，雖然不是每一件商品都是最低價(jià)，但他們相信顧客花一樣的錢(qián)可以買(mǎi)到一購(gòu)物籃價(jià)值更高的商品。Publix自有品牌的商品價(jià)格都會(huì)低于同類大品牌產(chǎn)品，而有機(jī)食品Greenwise的價(jià)格與其他品牌產(chǎn)品相比也基本持平或稍低。

這種營(yíng)銷(xiāo)相當(dāng)成功，Publix成功復(fù)制了Trader Joe’s商業(yè)模式。

編者注：

Trader Joe's商品經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，一是消費(fèi)者支付得起的高端、有機(jī)食品；二是80%以上的商品是自有品牌，包括了包裝食品、維生素、寵物食品、衛(wèi)生紙等各個(gè)品類，并且各個(gè)區(qū)域的自有品牌商品有各自獨(dú)立的注冊(cè)商標(biāo)。

現(xiàn)在Publix已經(jīng)單獨(dú)開(kāi)設(shè)Greenwise Market門(mén)店，專注于銷(xiāo)售自有Greenwise品牌的有機(jī)產(chǎn)品。

為了迎合顧客對(duì)環(huán)保生活方式的愛(ài)好，Publix在商品交付的過(guò)程中也做了各種嘗試。

比如環(huán)保購(gòu)物袋的各種炫酷設(shè)計(jì)，有圣誕節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)主題，乳腺癌關(guān)注日以及地球日主題，等等。

5. Publix運(yùn)用了哪些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)支持自有品牌銷(xiāo)售？

在顧客購(gòu)買(mǎi)一件Publix自有品牌的競(jìng)品之后，Publix會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送一個(gè)同類的自有品牌商品。這不僅制造了更多客戶接觸商品的機(jī)會(huì)，而且讓顧客切實(shí)感覺(jué)到Publix自有品牌商品在質(zhì)量上不亞于大品牌，從而在顧客群中建立信任度。

一個(gè)品牌如果對(duì)自己的產(chǎn)品沒(méi)有信心的話，怎么會(huì)主動(dòng)提出挑戰(zhàn)來(lái)拿自己的產(chǎn)品和別人的產(chǎn)品作比較呢？

Publix也會(huì)運(yùn)用「虧本銷(xiāo)售策略」（loss leaders）擴(kuò)大影響。

Publix接受包括沃爾瑪、克羅格（Kroger）、阿爾迪（Aldis）、戴西（Winn-Dixie）等所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)惠券。

Publix的藥品部門(mén)就通過(guò)「虧本銷(xiāo)售策略」成為了公司內(nèi)發(fā)展最快的部門(mén)。他們免費(fèi)提供14天劑量的非專利抗生素（generic antibiotics）、30天劑量的高血壓藥和糖尿病藥。

另一方面，Publix最近新推出了食品品牌——圍裙（Apron’s ），提供各種口味的簡(jiǎn)餐。

很多新開(kāi)業(yè)的Publix超市里都設(shè)置了圍裙簡(jiǎn)餐站，提供現(xiàn)場(chǎng)料理示范、食譜卡片（下圖）以及料理所需的所有食材。

在現(xiàn)場(chǎng)料理示范時(shí)還設(shè)有免費(fèi)品嘗環(huán)節(jié)，食物烹飪好后，超市廣播通知，很多顧客都會(huì)涌去簡(jiǎn)餐站品嘗。

我也看到過(guò)他們通過(guò)這種「陷阱」做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，比如簡(jiǎn)餐站還會(huì)同時(shí)銷(xiāo)售《圍裙簡(jiǎn)餐》料理書(shū)。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，信息傳遞的連續(xù)性無(wú)比重要，會(huì)起到提升轉(zhuǎn)化率的作用。Publix的做法可以作為任何營(yíng)銷(xiāo)策略的參考。

如果沒(méi)有Publix的整體文化基調(diào)和前期各個(gè)環(huán)節(jié)的鋪墊，僅僅提供一份食譜卡片教你如何做菜，一定不會(huì)有太好的效果。

同樣的，如果你在做郵件營(yíng)銷(xiāo)，那就通過(guò)用戶行為號(hào)召的方式（call to action，如使用突出顯示的按鈕、有緊迫性的文字等）來(lái)展現(xiàn)你要傳遞的信息。如果你在Facebook投放廣告，那么大標(biāo)題和廣告中的遣詞造句也要有連續(xù)性。

Publix還創(chuàng)立了圍裙烹飪學(xué)校，在超市內(nèi)開(kāi)設(shè)烹飪體驗(yàn)課程，每次都有不一樣的主題，例如「101種烤魚(yú)的方法」、「走遍印度的素食之旅」。當(dāng)然，課上使用的材料都是店內(nèi)銷(xiāo)售的。

你覺(jué)得人們參加烹飪課后對(duì)Publix會(huì)不會(huì)更有信任感呢？

Publix明白，教育是一種強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)形式。它在增加客流量上有著驚人的作用。

6. 這些案例如何運(yùn)用到你自己的工作中？

★ 驗(yàn)證你的假設(shè)

人們的態(tài)度是在不斷變化的，有時(shí)在幾年甚至幾個(gè)月內(nèi)就會(huì)截然不同。所以，至少每年你要問(wèn)自己一次，為什么我要用現(xiàn)在的策略做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？如果你的回答是「因?yàn)橐恢倍际沁@樣啊」，那你可能需要：

1.更好地了解你的顧客

2.拿你的假設(shè)直接去問(wèn)！就是這么簡(jiǎn)單。

為什么過(guò)去Publix的大眾化商品沒(méi)有像現(xiàn)在這樣進(jìn)行銷(xiāo)售？因?yàn)樗麄冊(cè)O(shè)想人們應(yīng)該不會(huì)信任不知名品牌的產(chǎn)品。

基于這種誤解，他們就會(huì)通過(guò)「借鑒」大品牌商品的包裝等方式進(jìn)行銷(xiāo)售。但當(dāng)Publix真正去問(wèn)顧客們：「你真的會(huì)拒絕不知名品牌的大眾化產(chǎn)品嗎？」，他們突然發(fā)現(xiàn)自己完全錯(cuò)了！

所以Publix放下了「沒(méi)有人想要買(mǎi)不知名品牌產(chǎn)品」的思想，轉(zhuǎn)而去做客戶真正想要擁有的東西。

其實(shí)你在工作中做假設(shè)的時(shí)候也經(jīng)常是這樣的。

所以現(xiàn)在寫(xiě)下3個(gè)你做過(guò)的假設(shè)，然后去找個(gè)用戶問(wèn)問(wèn)他怎么認(rèn)為。可能你會(huì)發(fā)現(xiàn)根本不是你想的那樣，然后像Publix一樣發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)。即使你發(fā)現(xiàn)自己想的和顧客想的一樣，那也很重要??！不過(guò)你要持續(xù)地問(wèn)，因?yàn)橛幸惶炷憧赡軙?huì)突然醒悟，發(fā)現(xiàn)自己其實(shí)是錯(cuò)的。

向顧客提問(wèn)的時(shí)候，有一種有效的方法，你可以問(wèn)：「對(duì)我們行業(yè)的其他人/產(chǎn)品，你有什么意見(jiàn)？」

讓人們告訴你他們?yōu)槭裁床幌矚g同行業(yè)的其他人或類似的產(chǎn)品，可能會(huì)對(duì)你驗(yàn)證自己的假設(shè)有很大幫助。

你可以用你在這些驗(yàn)證中得到的信息，清晰地描繪你的顧客群到底是什么樣子，然后用這個(gè)結(jié)果來(lái)摸索你自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

腦洞時(shí)間：

Publix進(jìn)軍中國(guó)的最大阻力是什么？