2019年，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)越發(fā)嚴(yán)峻，企業(yè)的日子也不好過(guò)。流量紅利基本消失殆盡，獲客成本越來(lái)越高，企業(yè)注重更精準(zhǔn)的投放和轉(zhuǎn)化，市場(chǎng)預(yù)算不增反減，營(yíng)銷似乎從來(lái)沒(méi)有如此難做。與此同時(shí)，各種新的營(yíng)銷概念層出不窮。私域流量、KOC、直播帶貨、社交電商……哪種方式真正有效呢？2020年，企業(yè)營(yíng)銷該關(guān)注的重點(diǎn)是什么，短視頻帶貨、社交電商的風(fēng)口要不要追呢？本周二，饅頭商學(xué)院的直播講堂請(qǐng)到了饅頭商學(xué)院創(chuàng)始人王欣，前凡客副總裁許曉輝和《用戶增長(zhǎng)方法論》作者黃永鵬三位業(yè)內(nèi)資深老師，透過(guò)專業(yè)人士的視角為大家解讀2019年的營(yíng)銷新現(xiàn)象以及2020年的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。總結(jié)2019年：營(yíng)銷新概念層出不窮，
2019年最火的營(yíng)銷概念，肯定會(huì)包含：私域流量、KOC、直播帶貨、社交電商、視頻電商、下沉市場(chǎng)……其實(shí)有些概念和玩法并不是2019年才有的，只是今年表現(xiàn)得格外突出，引起了各方關(guān)注。我們先來(lái)簡(jiǎn)單回顧幾個(gè)具有代表性的營(yíng)銷關(guān)鍵詞： · 私域流量：指的是不依賴于渠道就可以自由利用的流量，比如我們微信號(hào)的好友，社群等。· KOC：（Key Opinion Consumer），關(guān)鍵消費(fèi)者。KOC本身是消費(fèi)者，他們所分享的內(nèi)容多是自己的親身體驗(yàn)，跟粉絲的互動(dòng)更頻繁，甚至能跟粉絲成為互相信任的朋友，所以帶貨能力強(qiáng)。· 社交電商：凡是基于社交關(guān)系的線上交易，廣義上都算社交電商，比如微商，代購(gòu)，以微信公眾號(hào)等為KOL的內(nèi)容電商，直播賣貨等等。· 下沉市場(chǎng)：一般用來(lái)指三線以下城市及農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)。下沉市場(chǎng)用戶具有三個(gè)明顯的特征：熟人社會(huì)、價(jià)格敏感、閑暇時(shí)間多。
仔細(xì)分析以上關(guān)鍵詞不難發(fā)現(xiàn)，2019年的很多營(yíng)銷玩法都圍繞“人際關(guān)系”展開(kāi)：私域流量是你的微信好友，KOC是你信賴和追隨的朋友，社交電商是基于對(duì)個(gè)人信譽(yù)的信任，下沉市場(chǎng)更是熟人社會(huì)。其手段都是流量和獲客變得更高效，本質(zhì)是尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。以前，大家是在想買東西的時(shí)候去購(gòu)買。現(xiàn)在，圍觀一次李佳琦直播，刷刷朋友圈，逛逛種草社區(qū)，你不想買的東西，也可能會(huì)購(gòu)買。這種基于人際關(guān)系的營(yíng)銷，不但能加快交易進(jìn)程，更能在產(chǎn)生實(shí)際需求之前就把用戶截留了。至于說(shuō)哪種玩法更高效，實(shí)際上因產(chǎn)品而異。通常情況下，高頻低價(jià)的產(chǎn)品比較容易帶貨，但像汽車、房產(chǎn)這些高客單價(jià)的商品，很難產(chǎn)生即時(shí)交易。產(chǎn)品雖不同，但把用戶吸引來(lái)之后，用戶關(guān)系的培養(yǎng)，長(zhǎng)期而持久地跟進(jìn)，最后的結(jié)果是成單或者促成二次消費(fèi)，背后的思考邏輯是相同的。所以重要的不是用不用某種方法，而是根據(jù)產(chǎn)品的類型、成交周期、行業(yè)發(fā)展等具體情況，形成一個(gè)成交的閉環(huán)思維。在這個(gè)思維指導(dǎo)下，因產(chǎn)品而異去調(diào)用各種渠道和玩法。
在三位老師看來(lái)，2020年企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)還是企業(yè)增長(zhǎng)，具體說(shuō)來(lái)就是：找尋新流量、盤活現(xiàn)有流量以及考慮是否追風(fēng)口。1、找尋新的流量洼地，實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合就像步步高點(diǎn)讀機(jī)的廣告詞，“哪里不會(huì)點(diǎn)哪里”！企業(yè)營(yíng)銷也要遵循“哪里有流量就去哪里”的原則。比如上文提到的，一二線城市流量紅利見(jiàn)底，用戶新增困難，那么就轉(zhuǎn)到增量空間更大的下沉市場(chǎng)。根據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示，我國(guó)下沉市場(chǎng)用戶規(guī)模超過(guò)6億。并且，無(wú)論是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人均使用時(shí)長(zhǎng)和用戶增長(zhǎng)度，下沉用戶均取得領(lǐng)先。再加上，近幾年農(nóng)村居民人均可支配收入增速一直顯著高于城鎮(zhèn)居民，而且由于房貸、房租、車貸壓力較小，三線城市與農(nóng)村居民的消費(fèi)信心更加強(qiáng)烈。“立足五環(huán)外”的拼多多正是滿足了相當(dāng)一部分下沉市場(chǎng)用戶的商品需求，才獲取了大量四五線城市和農(nóng)村地區(qū)的用戶，得以異軍突起。阿里此前發(fā)布的年報(bào)也顯示，2019財(cái)年新增年度活躍消費(fèi)者中，超70%來(lái)自下沉市場(chǎng)。之前主攻一二線城市的“餓了么”，去年被阿里收購(gòu)，與口碑合并之后，也決定提升在三四線城市的市場(chǎng)份額。在加入阿里14個(gè)月后，口碑餓了么已經(jīng)快速拓展到了除一二線城市之外的2000多個(gè)城市和縣區(qū)，并取得了季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)137%，客單價(jià)也顯著增長(zhǎng)的好成績(jī)。所以當(dāng)企業(yè)的增長(zhǎng)觸頂時(shí)，不妨去占領(lǐng)全新的、未被發(fā)掘的市場(chǎng)。立足一二線城市的企業(yè)下沉，從小城市做起的企業(yè)除了橫向拓展與自身所在城市發(fā)展水平相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)外，是否能“上浮”，以價(jià)低質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品在一二線城市搶占一些市場(chǎng)份額，這些值得考慮。②聯(lián)合營(yíng)銷：跨界合作，品牌互帶流量今年我們看到很多品牌的聯(lián)合營(yíng)銷都十分成功，像優(yōu)衣庫(kù) X KAWS、奧利奧 X 權(quán)力的游戲、鐘薛高 X 瀘州老窖等等，既賺足了眼球，又賺鼓了腰包。臨近年底，高德地圖給了“所有女生”一個(gè)大驚喜。雙11剛過(guò)，有網(wǎng)友突發(fā)奇想，讓李佳琦出語(yǔ)音導(dǎo)航包，一時(shí)頂上了熱搜。沒(méi)想到卻被李佳琦翻了牌，更讓人驚喜的是，高德地圖官方隨即表示這事可以考慮。短短一個(gè)月后，李佳琦語(yǔ)音導(dǎo)航就變成了事實(shí)，這波營(yíng)銷簡(jiǎn)直太圈粉了。此前，林志玲“性感語(yǔ)音”使得高德地圖下載量超過(guò)平日的6倍；而郭德綱的“段子語(yǔ)音”則幫助高德地圖的新增用戶速率提升230%，在蘋果App Store上提升到TOP2的位置；TFBOYS三位成員的語(yǔ)音包上線后更是讓高德地圖頻頻創(chuàng)造下載高峰。由此可見(jiàn)，聯(lián)合營(yíng)銷往往能憑借出乎意料的玩法，吸引受眾的注意力，幫品牌收獲大量的好感度，實(shí)現(xiàn)資源整合，使傳播效果最大化，這也是很多品牌喜歡做聯(lián)合營(yíng)銷的原因。但也要注意，聯(lián)合營(yíng)銷一定要找準(zhǔn)合作雙方的契合點(diǎn)，選準(zhǔn)時(shí)機(jī)，切忌盲目跟風(fēng)，否則非常容易變成品牌的自嗨。有很多案例純屬為了博眼球而制**差，違和感很強(qiáng)，很難被用戶真正接受。沒(méi)有達(dá)到1+1>2的效果的聯(lián)合營(yíng)銷，是不合格的。2、盤活現(xiàn)存量：實(shí)現(xiàn)自增長(zhǎng)自營(yíng)銷，增加留存和復(fù)購(gòu)這種情況適用于很多長(zhǎng)期深耕線下市場(chǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)。比如說(shuō)美容機(jī)構(gòu)，用戶到店消費(fèi)之后，頂多留個(gè)聯(lián)系方式。如果沒(méi)有辦理會(huì)員卡，那么他的消費(fèi)很可能是一次性的。距離因素、價(jià)格因素、服務(wù)因素等都可能阻擋其下一次消費(fèi)。沒(méi)有觸達(dá)機(jī)制告知他最近哪里開(kāi)了新店、增加了什么新項(xiàng)目、到店可享受什么優(yōu)惠，這個(gè)客戶很大可能就流失了。如果能把這些可能流失的老用戶盤活，通過(guò)“連接—喚醒—激活—二次消費(fèi)”等環(huán)節(jié)提升用戶的復(fù)購(gòu)，其實(shí)是一種更大的增量市場(chǎng)。現(xiàn)在很多商家都在用的方法，比如，關(guān)注微信號(hào)可領(lǐng)優(yōu)惠券、會(huì)員積分可換菜品、線上點(diǎn)單、手機(jī)會(huì)員卡、生日專屬福利、節(jié)日提醒的短信等等，其目的都是為了增加老用戶的消費(fèi)頻次。微信公眾號(hào)、線上會(huì)員卡等就是觸達(dá)機(jī)制。而網(wǎng)店則是另一種輻射范圍更廣的觸達(dá)機(jī)制。比如憑借《舌尖上的中國(guó)》第三季成功出圈的船歌魚(yú)水餃。一開(kāi)始，船歌魚(yú)水餃只是一家餐廳門店，但用戶口碑很好，很多食客吃完還要打包帶走，只得在每個(gè)專門店配備冰柜存放鮮凍水餃。但一到旅游旺季，就供不應(yīng)求了，游客甚至想帶回去給親朋好友品嘗。于是第二年，船歌就成立了食品公司，隨后還開(kāi)通了天貓旗艦店。其在《舌尖上的中國(guó)》第三季亮相后，店鋪流量同比去年上漲300%，銷售額實(shí)現(xiàn)了1800%的暴漲。其實(shí)只是換了一種銷售渠道，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售，就成功促成了老用戶的二次甚至多次消費(fèi)。這是因?yàn)?strong>網(wǎng)店給商家和用戶創(chuàng)造了連接通道，也就是觸達(dá)機(jī)制，不但激活了曾經(jīng)在青島本地嘗過(guò)船歌魚(yú)水餃的外地消費(fèi)者，也能帶來(lái)除老用戶之外的全國(guó)消費(fèi)者。但若沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的助力，單單有口碑，再好的品牌也只能被局限在本地市場(chǎng)。所以說(shuō)，做好留存，提升復(fù)購(gòu)率是另一層面上的增長(zhǎng)。關(guān)鍵因素在于通過(guò)一個(gè)可以觸達(dá)用戶的機(jī)制，將老客戶們吸引到無(wú)論是社群、微信號(hào)還是網(wǎng)店，變成你的私域流量，再做精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。因?yàn)橹?strong>有觸達(dá)才能喚醒，喚醒才有可能促成下一次消費(fèi)。3、是否追風(fēng)口：抖音快手那么火，要不要做？今年短視頻尤其火。截止今年6月，中國(guó)的短視頻月活用戶數(shù)達(dá)到8.21億，用戶月人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了22.3小時(shí)，相當(dāng)于每人每天花超過(guò)40分鐘在看視頻。而短視頻行業(yè)的兩大巨頭，據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，截至今年7月，抖音的日活用戶是3.2億；快手近日發(fā)布的 《2019快手直播生態(tài)報(bào)告》顯示，目前快手直播日活已經(jīng)突破1億。在人人都說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失殆盡，短視頻進(jìn)入紅海狀態(tài)的背景下，抖音快手過(guò)億的日活，證明了短視頻賽道仍有機(jī)會(huì)。那么，回歸到上面的問(wèn)題，企業(yè)要不要做短視頻？保守一點(diǎn)的回答是：做，不過(guò)要看產(chǎn)品類型。開(kāi)放包容的回答是：當(dāng)然要做，因?yàn)闆](méi)有比抖音和快手更好的、能承載視頻化內(nèi)容的平臺(tái)了。的確，有的產(chǎn)品是能即時(shí)消費(fèi)的，這類產(chǎn)品具有高頻低價(jià)的特點(diǎn)，比如零食、美妝、服飾等等，尤其是單價(jià)100元以內(nèi)，只看一個(gè)視頻，看一次直播，很多人都能毫不猶豫地下單。與高頻低價(jià)相對(duì)，還有一類產(chǎn)品是低頻高價(jià)的，比如汽車、房子、手機(jī)。這類產(chǎn)品的成單周期比較長(zhǎng)，不用說(shuō)通過(guò)抖音和快手，即使在線下門店，想要達(dá)成最后的銷售目的都必須經(jīng)歷較長(zhǎng)時(shí)間的溝通和交流。對(duì)于高價(jià)低頻的產(chǎn)品，短視頻又能做什么呢？一，將用戶吸引過(guò)來(lái)，無(wú)論落地頁(yè)是活動(dòng)、網(wǎng)站、社群還是線下賣場(chǎng)，先讓用戶變成自己的私域流量，再做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；二，用一些低客單價(jià)的商品進(jìn)行引流，創(chuàng)造一個(gè)高頻的消費(fèi)場(chǎng)景，以高頻帶動(dòng)低頻，建立起用戶的初步信任，再逐漸引向高價(jià)商品。比如手機(jī)就是高價(jià)低頻商品，一年一次都算換得頻繁了。但很多手機(jī)配件不是，手機(jī)殼，手機(jī)貼膜，耳機(jī)，甚至充電寶這些商品，人們的消費(fèi)頻次就高很多。后期再用產(chǎn)品和服務(wù)建立起用戶的信任，等到他有購(gòu)買手機(jī)的需求時(shí)，自然也會(huì)想到你了。再?gòu)牧硪粋€(gè)角度說(shuō)，為什么企業(yè)要做短視頻，要做抖音號(hào)和快手號(hào)，因?yàn)槟愕膯T工和用戶都是年輕人呀。在饅頭商學(xué)院2018年的年度大課上，小米之家的張劍慧老師分享了這樣一個(gè)“情報(bào)”：小米之家在招店長(zhǎng)的時(shí)候，有一個(gè)必須要滿足的“硬性要求”，那就是必須要開(kāi)通抖音號(hào)。現(xiàn)在幾乎所有的產(chǎn)品都要年輕化。使用抖音能更接觸到更多人群，了解年輕人在想什么，需要什么，既能帶貨，又有助于改進(jìn)產(chǎn)品。不止用戶，你的團(tuán)隊(duì)也正趨于年輕化，90后、95后乃至00后。套用一句張劍慧老師的話：“帶領(lǐng)一個(gè)年輕團(tuán)隊(duì)，你要是不玩抖音，連抖音的舞都不會(huì)跳，我都不知道你的企業(yè)文化要怎么做。”黃永鵬老師在文章《互聯(lián)網(wǎng)公司的市場(chǎng)人，你可能正在通往失業(yè)的路上》中指出，后流量時(shí)代，“以創(chuàng)意和傳播為核心“的市場(chǎng)人最有可能成為失業(yè)者，而“以業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)為核心”的市場(chǎng)人才是進(jìn)化者。這是因?yàn)椋耙詣?chuàng)意和傳播為核心“的市場(chǎng)人的工作脫離了市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)。市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是什么？是增長(zhǎng)，是通過(guò)向用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)換取利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化。這就要求企業(yè)所有的營(yíng)銷行為都必須以此為目的，脫離這個(gè)目的的營(yíng)銷即使具有效果，也一定是暫時(shí)的，因?yàn)楸畴x了營(yíng)銷的本質(zhì)。
本文系作者：
饅頭商學(xué)院
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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