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大自然的“印鈔機(jī)”:農(nóng)夫山泉1年利潤(rùn)50億,全靠賣瓶子?
2020-08-28 08:45:00




作者 |YH、俊杰、MS
來(lái)源 |饅頭商學(xué)院「ID:mantousxy」
 
“有點(diǎn)甜”的農(nóng)夫山泉要上市了。
 
據(jù)公開(kāi)消息,曾經(jīng)和娃哈哈、老干媽一道堅(jiān)持不上市的農(nóng)夫山泉,將于9月8日在香港上市。

招股書(shū)顯示,本次IPO發(fā)行的股份占總股本的3.47%,農(nóng)夫山泉市值或?qū)⑼黄?000億港元,高達(dá)2405億。
 
憑借售價(jià)2塊錢瓶裝水打天下的農(nóng)夫山泉,是如何靠“賣水”做到這么值錢呢?

是“搬運(yùn)工”,還是“印鈔機(jī)”?
 
一直以來(lái),農(nóng)夫山泉都是以“大自然的搬運(yùn)工”形象示人。實(shí)際上,農(nóng)夫山泉不僅是“大自然的搬運(yùn)工”,更是“大自然的印鈔機(jī)”。
 
據(jù)官網(wǎng)介紹,農(nóng)夫山泉主要有包裝飲用水,茶飲料,功能飲料,果汁飲料等4類產(chǎn)品。

除了我們所熟悉的2塊錢紅瓶蓋飲用水,東方樹(shù)葉、茶π、尖叫、農(nóng)夫果園等品牌,都屬于其旗下產(chǎn)品。
 
招股書(shū)顯示,“2017年到2019年間,農(nóng)夫山泉分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收174.91億元人民幣、204.75億元人民幣、240.21億元人民幣;凈利潤(rùn)33.86億元人民幣、36.12億元人民幣、49.54億元人民幣,凈利潤(rùn)率19.4%、17.6%、20.6%?!?/section>
 
按凈利率來(lái)算,這一盈利水平,遠(yuǎn)高于同期中國(guó)軟飲料行業(yè)6.9%、7.1%及9.6%的平均盈利水平,以及全球軟飲料行業(yè)3.9%、7.6%及8.5%的平均盈利水平。

而農(nóng)夫山泉已經(jīng)連續(xù)8年保持中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)占有率第一,茶飲料、功能飲料及果汁飲料的市場(chǎng)份額均居中國(guó)市場(chǎng)前三位。
 
其中,以2019年農(nóng)夫山泉的營(yíng)收為例,包裝飲用水的毛利率更是超過(guò)60%,比康師傅、統(tǒng)一等同類產(chǎn)品30%左右的毛利率要高出許多,和世界飲料巨頭可口可樂(lè)60%的毛利率相差無(wú)幾。
 
同時(shí),在2019年的市場(chǎng)中,農(nóng)夫山泉占據(jù)20.9%的最大份額,將第二名品牌12.6%的市場(chǎng)份額甩在了身后。
 
據(jù)悉,如果這次成功上市,農(nóng)夫山泉的創(chuàng)始人,現(xiàn)年65歲的鐘睒睒個(gè)人身價(jià)或?qū)⒊^(guò)2000億元,有望躋身國(guó)內(nèi)十大富豪之列。
 
一個(gè)不起眼的飲用水,每年凈利潤(rùn)卻能達(dá)到近50億,毛利率和可口可樂(lè)比肩。因此,擁有硬核實(shí)力的農(nóng)夫山泉,也被投資人稱之為“中國(guó)版可口可樂(lè)”、“水中茅臺(tái)”。

說(shuō)它是印鈔機(jī),并不過(guò)分。
 

農(nóng)夫山泉賣的不是“水”,是“瓶子”
 

看完農(nóng)夫山泉的營(yíng)收,有人不禁要問(wèn),賣個(gè)礦泉水都這么賺錢嗎?
 
答案是——賺錢,非常賺錢。但是,真正賺錢的并不是“水”,而是“瓶子”。為什么?我們接著往下看。
 

1、我們喝的最多是天然水,而不是礦泉水

 
人們習(xí)慣把市場(chǎng)上瓶裝飲用水稱之為“礦泉水”,嚴(yán)格意義來(lái)說(shuō),這樣的叫法并不準(zhǔn)確。在中國(guó)的包裝飲用水市場(chǎng)上,目前主要分為:純凈水,礦物質(zhì)水,礦泉水,天然水。

農(nóng)夫山泉的飲用水,主打的就是天然水和礦泉水。天然水就是地表水,多取自水庫(kù)、湖泊,水井或是山泉水,里面有一定礦物質(zhì)和微量元素。
 
農(nóng)夫山泉十大取水地,天然水的取水地就占了八個(gè),浙江千島湖,湖北丹江口,陜西太白山,四川峨眉山,新疆天山瑪納斯等都屬于天然水。我們市場(chǎng)上常見(jiàn)的2塊錢的紅瓶蓋飲用水,就是天然水。
               
而礦泉水,則沒(méi)有天然水那么常見(jiàn)。農(nóng)夫山泉如今只有兩處礦泉水取水地,都在東北,分別是長(zhǎng)白山和大興安嶺。
 
在市場(chǎng)上,我們能見(jiàn)到農(nóng)夫山泉推出的3款礦泉水:含鋰型天然礦泉水、運(yùn)動(dòng)瓶蓋裝礦泉水,以及走高端路線的莫涯泉天然礦泉水。
    莫涯泉礦泉水       

礦泉水之所以比天然水的價(jià)格高,就是因?yàn)殚_(kāi)采難度比天然水要復(fù)雜和嚴(yán)格的多。
 
想要做天然礦泉水,除了要繳納水資源稅,還要拿到“采礦許可證”。是的,你沒(méi)有看錯(cuò),礦泉水也是礦產(chǎn)資源,屬于“水氣礦產(chǎn)資源”。
 
但是這個(gè)采礦許可證卻并不容易。百歲山創(chuàng)始人周敬良,在一次媒體采訪中就曾透露,“走完一個(gè)采礦許可證的辦理流程,需要蓋60多個(gè)章,等上5年時(shí)間?!?/section>
 
而這個(gè)采礦許可證,也是國(guó)土部門在市場(chǎng)上公開(kāi)拍賣,多家企業(yè)經(jīng)過(guò)競(jìng)拍才能獲得。
 
做礦泉水的當(dāng)然不止一家,所以競(jìng)爭(zhēng)激烈的程度可想而知。
 
2014年5月,吉林長(zhǎng)白山靖宇縣白漿泉探礦權(quán),起拍價(jià)5萬(wàn)元,經(jīng)過(guò)700多輪激烈爭(zhēng)奪,最終以1.56億元的價(jià)格成交。

不僅創(chuàng)下了靖宇縣礦產(chǎn)資源拍賣記錄,也是中國(guó)歷史上拍出的價(jià)格最高的礦泉水探礦權(quán)。
 

2、瓶身包裝比水要貴得多

 
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),雖然拿證并不容易,但是除了初期進(jìn)場(chǎng)的成本和稅收之外,剩下的就是在獲批的取水量范圍內(nèi)最大程度開(kāi)采。

水作為一種無(wú)形資產(chǎn),攤到每一瓶水身上,成本幾乎可以忽略不計(jì)。
 
根據(jù)農(nóng)夫山泉招股書(shū)顯示,“2019年糖、果汁和水等的成本只占到總營(yíng)收的4.7%。”饒是如此,介紹原材料成本明細(xì)時(shí),招股書(shū)也只提到了“糖和果汁等”,并沒(méi)有提及“水”。水的成本之低可見(jiàn)一斑。
 
而這個(gè)成本,主要來(lái)自于瓶子。在瓶裝水行業(yè)中,瓶身的制造材料主要是PET塑料(滌綸樹(shù)脂)。單是這一項(xiàng)材料,就占據(jù)了農(nóng)夫山泉原材料成本的大頭。
 
以2019年為例,用于生產(chǎn)瓶身的PET塑料的支出,占到銷售成本的31.6%;除了PET塑料,紙箱、標(biāo)簽及收縮膜等在內(nèi)的包裝材料占到了銷售成本的31.5%。

所有包裝材料總計(jì)占據(jù)銷售成本的63.1%。顯然,包裝材料比水本身要貴的多。所以農(nóng)夫山泉賣的不是水,是瓶子。
 
而PET塑料是石油制成的,因此對(duì)于賣水的企業(yè)來(lái)說(shuō),石油價(jià)格的波動(dòng)最容易影響成本。
 
今年因?yàn)橐咔橛绊?,石油價(jià)格一度跌到令人吃驚的地步。一桶原油44美元,折算下來(lái),一升2塊多人民幣,而半升的農(nóng)夫山泉價(jià)格才2塊錢。

相比之下,油還沒(méi)有水貴。所以今年農(nóng)夫山泉包裝材料的成本,或許還會(huì)更低。
 
對(duì)于農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō),在成本控制穩(wěn)定的情況下,只要擴(kuò)大產(chǎn)能,多建廠多搬運(yùn)水多賣瓶子,營(yíng)收就會(huì)像自來(lái)水一樣源源不斷涌來(lái)。
 
前文提到,農(nóng)夫山泉有十個(gè)優(yōu)質(zhì)水源地。而在各大水源地,相比農(nóng)夫山泉每年獲批的取水量,實(shí)際的產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上。
 
以長(zhǎng)白山區(qū)的礦泉水資源為例。公號(hào)浪潮工作室就曾指出,
 
長(zhǎng)白山區(qū)域的83處礦泉水產(chǎn)地,在保障生態(tài)的情況下,年允許的合理開(kāi)采量為8300萬(wàn)噸。而2013年,長(zhǎng)白山區(qū)域內(nèi)23家礦泉水生產(chǎn)企業(yè),產(chǎn)能只有426萬(wàn)噸。長(zhǎng)白山這塊礦泉水資源的富礦的開(kāi)采率只有5%,80%的企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模都不足20噸。

據(jù)悉,如今農(nóng)夫山泉尋求上市,募集資金一部分就是為了擴(kuò)大產(chǎn)能。

一家被賣水耽誤的廣告公司
 
除了靠認(rèn)真“賣瓶子”盈利,農(nóng)夫山泉實(shí)際還是一家,被賣水耽誤的廣告公司。早在20多年前,就用魔性的廣告文案,占領(lǐng)了眾多消費(fèi)者的心智。
 

1、魔性的廣告文案

 
1997年,“農(nóng)夫山泉 有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)首次被提出,1998年,廣告語(yǔ)正式被啟用,并成為品牌Slogan,伴隨著農(nóng)夫山泉的電視廣告,走進(jìn)更多公眾的視線中。
                            
那一年的樂(lè)百氏,還在通過(guò)“27層凈化”來(lái)表達(dá)純凈與健康,娃哈哈剛開(kāi)始依靠代言人王力宏年輕活力的偶像形象,傳遞純凈水的產(chǎn)品特性。
 
農(nóng)夫山泉?jiǎng)t反其道而行之,推出“天然水”的概念,并配上“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句簡(jiǎn)單又俏皮的廣告語(yǔ),突出品牌與產(chǎn)品的關(guān)鍵信息。
 
甜比純凈更進(jìn)一層,天然為健康賦能。

農(nóng)夫山泉,從味覺(jué)、感覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等多個(gè)方面,讓消費(fèi)者能夠身臨其境地感受,差異化的產(chǎn)品特點(diǎn)與品牌理念,成功地在以娃哈哈、樂(lè)百氏等純凈水為主角的飲用水市場(chǎng),脫穎而出,成為炙手可熱的品牌。
 
而這句朗朗上口、深入人心的廣告語(yǔ),也成功入選20世紀(jì)中國(guó)最有影響力的10大廣告語(yǔ)。
 
2008年,農(nóng)夫山泉將廣告語(yǔ)與品牌Slogan更新為“我們不生產(chǎn)水 我們只是大自然的搬運(yùn)工”。
                
當(dāng)時(shí)在飲用水市場(chǎng),十分活躍的怡寶、恒大冰泉,與農(nóng)夫山泉一樣,都是在水源地建廠,可以說(shuō)也是大自然的“搬運(yùn)工”。
 
單憑水的品質(zhì),農(nóng)夫山泉最多和其他飲用水品牌打成平手,難分伯仲。但這句廣告語(yǔ),卻讓農(nóng)夫山泉再一次搶先,將品牌價(jià)值與產(chǎn)品定位,深深地植入用戶心智。
 
自此,“天然健康水”變成農(nóng)夫山泉瓶裝水最大的產(chǎn)品標(biāo)簽,農(nóng)夫山泉也躋身瓶裝飲用水品牌的前三名。
 
2016年,農(nóng)夫山泉的廣告中,以一句廣告語(yǔ)“每一滴水,都有它的源頭”,作為開(kāi)篇。

 
“農(nóng)夫山泉堅(jiān)持水源地建廠,水源地灌裝,從未使用過(guò),一滴城市自來(lái)水……”,文案與廣告畫(huà)面相結(jié)合,農(nóng)夫山泉進(jìn)一步向消費(fèi)者詮釋,自己就是“大自然的搬運(yùn)工”。
 
2018年,農(nóng)夫山泉進(jìn)一步深化品牌的天然、健康的理念,將廣告語(yǔ)升級(jí)為“什么樣的水源,孕育什么樣的生命”。


與之相配的畫(huà)面,是水源地長(zhǎng)白山的春夏秋冬,是長(zhǎng)白山中靈動(dòng)珍貴的野生動(dòng)物。

堪稱是紀(jì)錄片級(jí)別的廣告,借助長(zhǎng)白山的自然風(fēng)光,讓消費(fèi)者記住了這略帶心曠神怡屬性的廣告語(yǔ)。
 
而以上這些耳熟能詳?shù)膹V告文案,皆是出自于站在農(nóng)夫山泉背后的男人,創(chuàng)始人——鐘睒睒。
              

2、文案背后的男人

 
鐘睒睒,1954年出生于浙江一個(gè)書(shū)香門第,少年時(shí)做過(guò)泥水匠。后來(lái)曾在浙江省文聯(lián)管理基建,又先后在《江南》雜志社與《浙江日?qǐng)?bào)》工作。
 
在《浙江日?qǐng)?bào)》5年的記者工作經(jīng)歷,不僅讓鐘睒睒?lè)e累了諸多資源,結(jié)識(shí)了后來(lái)與其一同創(chuàng)業(yè)的伙伴,還讓他因與媒體頻繁地打交道,練就了硬核的文案功夫。
 
1988年,鐘睒睒離開(kāi)《浙江日?qǐng)?bào)》,南下海南,在經(jīng)歷了創(chuàng)辦私營(yíng)報(bào)紙,與種蘑菇均失敗的創(chuàng)業(yè)嘗試后,成為娃哈哈的海南、廣西的總代理。
 
1993年,瞄準(zhǔn)市場(chǎng)上行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),鐘睒睒進(jìn)入保健品行業(yè),創(chuàng)辦了養(yǎng)生堂,并憑借當(dāng)時(shí)推出的產(chǎn)品“養(yǎng)生堂龜鱉丸”,在保健品市場(chǎng)占據(jù)一席之地。
 
手握賣保健品積累的資金,鐘睒睒再次回到飲用水市場(chǎng),于1996年在浙江千島湖,創(chuàng)辦了農(nóng)夫山泉的前身——新安江養(yǎng)生堂飲用水公司。
 
自此,營(yíng)銷鬼才、文案大師鐘睒睒正式上線。前文提到的農(nóng)夫山泉的神級(jí)廣告語(yǔ),從他的筆下“滾滾而出”。
 
除了農(nóng)夫山泉核心產(chǎn)品的廣告,對(duì)消費(fèi)者心理有著精準(zhǔn)把握的鐘睒睒,這些年還為其他子產(chǎn)品創(chuàng)作了許多為人熟知的廣告文案:
           
“農(nóng)夫果園,喝前搖一搖”
“清嘴,想知道清嘴的味道嗎”
“好高興啊,又吃成長(zhǎng)快樂(lè)啦”
……
 
讓農(nóng)夫山泉進(jìn)一步的凸顯了產(chǎn)品的差異化定位。
 

經(jīng)常押對(duì)寶的營(yíng)銷高手

 

1、不走尋常路

 
如今,品牌多愛(ài)依靠借勢(shì)熱點(diǎn)事件,來(lái)提升品牌的熱度與曝光度。這件事在22年前,農(nóng)夫山泉就已經(jīng)開(kāi)始做了。
 
1998年,農(nóng)夫山泉贊助世界杯足球賽中央五套演播室,在電視臺(tái)“露臉”,借勢(shì)1998年法國(guó)世界杯的熱點(diǎn),用“喝農(nóng)夫山泉,看98世界杯”的廣告語(yǔ),加強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)者的連接。
 
時(shí)隔2年,農(nóng)夫山泉玩了一次更“秀”的操作。2000年4月,農(nóng)夫山泉公司宣布停止生產(chǎn)純凈水,專注生產(chǎn)天然水。
 
為此,農(nóng)夫山泉專門出了一個(gè)廣告短片,證明水仙花在天然水中生長(zhǎng),比在純凈水中更加茁壯。
              
此片一出,無(wú)疑是在告訴消費(fèi)者,喝天然水比純凈水更好。不僅為自家的天然水謀了一條更好的發(fā)展路,同時(shí)還打擊了生產(chǎn)純凈水的娃哈哈等品牌。
 
最近幾年,網(wǎng)播越來(lái)越受到年輕人的追捧,農(nóng)夫山泉又將目光瞄準(zhǔn)網(wǎng)播平臺(tái)。
 
2015年,農(nóng)夫山泉在優(yōu)酷平臺(tái)投放了一支2分鐘的視頻貼片廣告。通常情況,如果不是網(wǎng)播平臺(tái)的vip會(huì)員,就沒(méi)有直接跳過(guò)視頻貼片廣告的權(quán)利,只能被迫看完。
 
但不走尋常路的農(nóng)夫山泉,選擇告知用戶:非會(huì)員也可在5秒后,免費(fèi)跳過(guò)廣告。
               
所謂“強(qiáng)扭的瓜不甜”,順其自然才有真愛(ài)。
 
這一次的反向操作,勾起了不少人的好奇心,有的人不僅沒(méi)選擇跳過(guò),還耐著性子看完了廣告,甚至還有人專門只看廣告。
 
這也讓農(nóng)夫山泉在當(dāng)時(shí),成為與其他品牌截然不同的“清流”,賺了不少品牌好感。
 

2、借勢(shì)熱點(diǎn)

 
一直走在營(yíng)銷前沿的農(nóng)夫山泉,在追求品牌年輕化的道路上,也下了不少功夫,尤其是冠名年輕受眾為主的綜藝節(jié)目。
 
2017年,農(nóng)夫山泉冠名綜藝《中國(guó)有嘻哈》。當(dāng)年,吳亦凡的一句“你有freestyle嗎?”,讓這檔節(jié)目成為現(xiàn)象級(jí)IP,農(nóng)夫山泉以及旗下產(chǎn)品維他命水,也隨之在全網(wǎng)獲得了高度曝光。
               
不僅如此,維他命水還被節(jié)目選手融入說(shuō)唱詞中“拼命,不如瓶維他命,維他命水,隨時(shí)隨地?cái)z取維他命”,讓觀眾在真實(shí)情境下,記住品牌與產(chǎn)品的特點(diǎn)。
 
2018年,農(nóng)夫山泉再次押對(duì)寶,冠名另一現(xiàn)象級(jí)IP級(jí)綜藝《偶像練習(xí)生》第一季。
 
除了在綜藝節(jié)目中,以各種形式進(jìn)行旗下產(chǎn)品維他命水的露出。農(nóng)夫山泉還巧妙地將年輕偶像龐大的粉絲群體,引入品牌的天貓旗艦店。
               
農(nóng)夫山泉在維他命的瓶子里,放置了投票碼,即粉絲**的“水票”。粉絲在農(nóng)夫山泉的天貓旗艦店,下單購(gòu)買一箱維他命水,可以獲得額外48次,給偶像投票的機(jī)會(huì)。
 
據(jù)悉,在節(jié)目與偶像熱度的加持下,農(nóng)夫山泉的線上銷售額,增長(zhǎng)了500倍。被大量粉絲攻占后,農(nóng)夫山泉甚至還出了限購(gòu)措施。
 

3、跨界營(yíng)銷

 
在品牌營(yíng)銷上,擅長(zhǎng)制造“驚喜”的農(nóng)夫山泉,自然也不會(huì)錯(cuò)過(guò)能達(dá)成1+1>2的跨界聯(lián)名。
 
2017年,農(nóng)夫山泉跨界合作網(wǎng)易云音樂(lè),將精選的30條網(wǎng)易云音樂(lè)的評(píng)論,印在農(nóng)夫山泉飲用水的瓶身,再以網(wǎng)易云音樂(lè)的黑膠唱片為造型,拼成農(nóng)夫山泉的Logo。
               
依靠AR技術(shù)的支持,消費(fèi)者在掃描評(píng)瓶身上的二維碼后,即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)歌單,查看評(píng)論。出圈的玩法與強(qiáng)互動(dòng)性,讓這一次的跨界聯(lián)名,受到不少年輕人的熱議與喜愛(ài)。
 
同年,農(nóng)夫山泉還與當(dāng)時(shí)大火的手游《陰陽(yáng)師》,跨界聯(lián)名,推出多種口味的定制款飲料,迎合年輕一代的喜好。
               
把游戲中熱度較高的式神(游戲角色)印在瓶身,發(fā)起“揭蓋贏大禮”的活動(dòng),為玩家提供有概率抽到游戲內(nèi)珍貴道具的機(jī)會(huì),對(duì)年輕玩家來(lái)說(shuō)十分具有吸引力。
 
2018年,農(nóng)夫山泉與故宮合作,將故宮元素融入瓶身,聯(lián)合推出9款限量版“故宮瓶”,再一次讀懂了年輕人的喜好。
               
同年,農(nóng)夫山泉再次跨界,與熱門IP《盜墓筆記》合作。

因《盜墓筆記》主角人物,張起靈的“十年之約”在長(zhǎng)白山,而長(zhǎng)白山又是農(nóng)夫山泉的水源地之一。
                            
趕在817稻米節(jié)(由《盜墓筆記》粉絲稻米自發(fā)組織并共同倡議的活動(dòng)),農(nóng)夫山泉抓住機(jī)會(huì),推出了817稻米節(jié)盜墓筆記限量瓶,迎合粉絲的心理,博取年輕人的好感。
 
強(qiáng)有力的品牌營(yíng)銷,讓農(nóng)夫山泉的品牌更加年輕化,也讓品牌本身具有了更多的故事及情懷。

農(nóng)夫山泉的未來(lái)會(huì)“甜”嗎?
 
自1996年成立至今,農(nóng)夫山泉在這24年的時(shí)間里,憑借一系列或迷惑,或“獨(dú)秀”,或精準(zhǔn)的動(dòng)作,拿到了如今這份成績(jī)單。
 
當(dāng)然,在這背后,農(nóng)夫山泉也因?yàn)槿鯄A水概念、水源地等問(wèn)題,受到公眾和輿論的指摘。但總歸來(lái)說(shuō),“大自然的搬運(yùn)工”,還是成功地變成了眾人眼中“大自然的印鈔機(jī)”。
 
如今,走入上市道路的農(nóng)夫山泉,不斷地在飲品界擴(kuò)張自己的版圖,拓展海外市場(chǎng),其面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,也將不再只是國(guó)內(nèi)的娃哈哈、康師傅。
 
至于如何依靠產(chǎn)品的實(shí)力與品牌的力量,正面可口可樂(lè)、雀巢等國(guó)際飲品巨頭,保持“有點(diǎn)甜”的趨勢(shì),還有待繼續(xù)觀察。

參考資料:
農(nóng)夫山泉股份有限公司. (2020). 農(nóng)夫山泉港股IPO招股書(shū).

《農(nóng)夫山泉每年賣那么多,長(zhǎng)白山不會(huì)枯竭嗎》,浪潮工作室

《農(nóng)夫山泉賣的原來(lái)是瓶子》,雷彥鵬,市界

《大自然“印鈔機(jī)”農(nóng)夫山泉獲準(zhǔn)上市,千億隱形富豪浮出水面》,IPO頻道,節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)


-End-


圖文編輯:韓俊杰
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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