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“共鳴是第一傳播力”
@坤龍：共鳴是內(nèi)容運營的共同目的。
共鳴像回音
坤龍跟我說，經(jīng)常會有學(xué)員找他咨詢，結(jié)果回去的時候，學(xué)員把他的故事記住了，干貨卻沒記住多少。我發(fā)現(xiàn)，這種情況也經(jīng)常發(fā)生在我身上，一天看了幾十篇推送，結(jié)果回想起來，就記住了魔宙講的故事。
所以我們開玩笑說，現(xiàn)在寫文案，產(chǎn)品好還不夠，還得創(chuàng)始人夠慘，故事夠精彩，用戶才能記住，才會去買。為什么讀者記住的，不是有邏輯的分析，不是可靠的數(shù)據(jù)，而是故事呢？為什么內(nèi)容很干，卻沒有人轉(zhuǎn)發(fā)呢？
其中一個原因是，大腦做情感決策更快，是沒有意識的。比起羅列產(chǎn)品好處，講道理，故事更感性，更快被理解，更能引起讀者的共鳴。而讀者更喜歡轉(zhuǎn)發(fā)能引起共鳴的內(nèi)容。
今天給大家分享的這本書，書名就叫《共鳴》，副標(biāo)題是 “內(nèi)容運營方法論”。共鳴本來的意思是兩個物體共振，因為頻率一樣會發(fā)出聲音，而共鳴的英文是 “Resonance”，有一個很形象的意思——“回響”。
引起共鳴，就像在讀者腦海喊了一嗓，而這一嗓，因為和讀者頻率一樣，讀者能理解，所以會引起陣陣回音，勾起回憶。
這本書講了 8 個共鳴要素：情緒、標(biāo)簽、角色、聯(lián)系、壓力、情結(jié)、落差、發(fā)酵劑。這 8 個要素可以用在很多地方，比如寫標(biāo)題、情感文、賣貨文案，甚至是設(shè)計產(chǎn)品的包裝。
8 個要素里，聯(lián)系、壓力、情結(jié)、落差和發(fā)酵劑，是引起共鳴的內(nèi)容核心，而情緒、標(biāo)簽、角色是外部條件，是幫助內(nèi)容傳播的 3 個要素，類似廣告時代的“渠道”，是好內(nèi)容的包裝。
今天想跟大家分享怎么用這 3 個外部條件，也是傳播介質(zhì)，來包裝自己的好內(nèi)容，引起讀者共鳴。
01
情緒——喚醒讀者
我相信每個朋友圈都不缺罵咪蒙和新世相的人，但是你打開 “朋友都在看”，每天這兩個號都排在前面，是最多朋友看的號之一。講歷史、深度分析時事、新媒體干貨…… 這些都有好內(nèi)容，卻很少人轉(zhuǎn)發(fā)，為什么呢？
其實是因為，信息和情緒的傳播邏輯是不一樣的，讀者在看知識的時候，是吸收狀態(tài)，需要思考，在看這些文章的時候，是情緒喚醒狀態(tài)。自己的經(jīng)歷和感受被喚醒了，讀者會覺得，“我也有這樣的經(jīng)歷”，會覺得作者很懂他，就會去轉(zhuǎn)發(fā)，希望有更多人能懂自己。
讀者收藏的是信息，傳播的是情緒。
而情緒里面，有兩種讀者分享最多：正面積極的信息，讓讀者覺得激動的信息。
17 年 9 月視覺志一篇《謝謝你愛我》，4 天超過 4000萬+閱讀量，兩天漲粉超過 50萬。里面都是文字+gif圖片/靜態(tài)圖片呈現(xiàn)，都講了很有正能量的生活場景，包括流浪漢和狗的故事、環(huán)衛(wèi)工人和小伙的故事…… 雖然說，不一定每個讀者都有這樣的經(jīng)歷，但這樣的文章，會激起很多讀者同情、感恩的情緒。
另外一種方法，讓讀者覺得激動，最常見的是憤怒情緒。比如說，呼吁槍斃拐賣兒童、責(zé)罵明星出軌，甚至“甜豆腐腦好吃，還是咸豆腐腦”這樣的文章，都有可能讓讀者覺得很激動，自愿去轉(zhuǎn)發(fā)。
通常來說，讀者會忘記一條信息，但會記住一條信息帶來的感受。所以你的好內(nèi)容里面，如果加上一些情緒的東西，可能會有畫龍點睛的效果，讓整篇文章流動起來。
02
標(biāo)簽——幫讀者篩選信息
我們每天都會點開微博、知乎、得到、微信，打開微信后，又有點不完的小紅點…… 信息永遠看不完，所以讀者越來越需要選擇平臺、大咖、關(guān)鍵詞，去篩選信息。比如，看熱點就看今日頭條，看心理學(xué)就關(guān)注武志紅，而一般公眾號用最多的辦法，是寫個吸引人的標(biāo)題。
現(xiàn)在關(guān)于寫標(biāo)題的方法已經(jīng)層出不窮了，其實總的來說，標(biāo)簽是為了幫助讀者篩選信息，所以關(guān)鍵是，在標(biāo)題上讓讀者看到自己的需求。
形式很多，比如給一個讀者想知道答案的問題，比如表現(xiàn)讀者想要表達的情緒。可以在標(biāo)題設(shè)置懸念，不給答案，讓讀者好奇：《連馬云都佩服的人居然是他……》。可以打破讀者固有的思維定式：《關(guān)于XXX，你知道的都是錯的》。還可以在標(biāo)題體現(xiàn)情緒，比如說很多標(biāo)題都用了這樣的形式：《今夜，我們都是XXX人》。
還有一個小技巧是，標(biāo)題最好符合搜索邏輯，比如蹭熱點的文章，可以把熱點關(guān)鍵詞放在標(biāo)題里。
在標(biāo)簽上寫明讀者的需求點，其實是對讀者的一種體貼，是在告訴讀者，這可能是你需要的，你可以進來看看。
03
角色——誰會轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容？
有標(biāo)簽，讀者點開了文章，也被文章的情緒感染了，但這個讀者還不一定會分享。而“角色” 要解決的，就是誰來傳播內(nèi)容的問題。
這個問題有一個方法——找到傳播需要的三個元素：傳播人群、傳播點、傳播動力。
傳播人群是分享的人。傳播點指的是你讓讀者分享的內(nèi)容，可以是文章的情緒，可以是產(chǎn)品的創(chuàng)新點。傳播動力就不一定能找得到了，這指的是分享出去，對讀者有什么用。
拿滴滴和早期的小米做例子。滴滴的傳播人群是年輕喜歡聊天的司機，傳播點是用手機叫車這件事很新鮮，傳播動力是，司機推廣滴滴會有更多潛在用戶。
小米的傳播人群，是早期的那批參與的用戶，傳播點是一個理念——“小米用戶=懂行的手機發(fā)燒友”。而小米的傳播動力沒有那么明顯，更多是發(fā)燒友的一種優(yōu)越心理：我選擇小米，因為我了解性價比，比你懂行。
小結(jié)
以上就是怎么包裝好內(nèi)容，引起讀者共鳴的 3 個要素。
總結(jié)一下，好的內(nèi)容，像制作精良的電影，要想口碑好，還要多人看，需要先包裝一番。
要考慮看電影的是誰（角色），是拼搏的都市青年，文藝的白領(lǐng)，還是青澀的學(xué)生。考慮到這些觀眾，電影表達什么情緒，才能夠感動到他們，讓他們自愿去分享。最后還要給內(nèi)容貼上標(biāo)簽，是愛情片，恐怖片，還是喜劇，放上貓眼，淘票票，送到觀眾眼前。
就像最近的《我不是藥神》，在沒看電影之前，很多人已經(jīng)了解到，電影是根據(jù)真實事件，帶著窮和治療的矛盾這個表情，會好奇去看?？赐曛螅菚е榫w去傳播，希望表達自己的看法，希望更多人關(guān)心這個問題。
除了宣傳手段，影評這些都可以作為包裝。而且，不只是電影或者文章，就連一個產(chǎn)品包裝，都是內(nèi)容，都需要考慮這些因素。好比奢侈品需要黑白的高冷設(shè)計，這不只是一種品味，更有顧客想要秀優(yōu)越感的情緒。
我們的很多讀者都能生產(chǎn)好內(nèi)容，包括我們自己，卻經(jīng)常會有這樣的苦惱，為什么讓人共鳴的內(nèi)容很難做，為什么沒有人轉(zhuǎn)發(fā)，怎么包裝才能讓讀者傳播。因此這本書講了 8 個引起共鳴的要素，這里只分享了 3 個外部條件，3 個傳播介質(zhì)。好的內(nèi)容不足以引發(fā)共鳴，還需要引發(fā)共鳴的包裝。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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