@坤龍：夏天來了，最暢銷的產品之一就是飲料了。我最近都在喝一款無糖氣泡水，維持一下我瘦了20斤的戰(zhàn)績。沒想到這款小小的氣泡水，成立不到4年時間，上個月又獲得新的融資，估值近140億，真是太厲害了。所以我們團隊小伙伴忍不住拆解了它的打法。雖然關于它的文章，你最近一定看得很多，都看膩了。但今天這篇文章比較不一樣，將告訴你：初創(chuàng)企業(yè)如何從0到1，一炮而紅？如果你是初創(chuàng)企業(yè)，看完你會有新的靈感。即使你是老牌企業(yè)，也可能收獲到一些新鮮玩法。下面，開始分享。每當到了夏天，我都會去便利店來一罐可口可樂，扭開瓶蓋兒“嗤”的一聲，一口灌下去，瞬間感覺“透心涼心飛揚”！但現(xiàn)在，我開始注意健康了，喝太多含糖飲料會胖。所以去便利店，我都不喝可樂，喝0糖0卡的元氣森林氣泡水了。
它顏值高，用的是代糖，0熱量，還好喝。最重要的是，我發(fā)現(xiàn)不管是線上平臺像小紅書、還是線下電梯廣告都有它的影子。身邊朋友在喝，連大明星張雨綺也在喝。
今天就來扒一扒這款紅透半邊天的元氣森林。今年上半年，它的銷售額突破8億，成為國內無糖氣泡水領軍品牌。上個月它還獲得紅杉資本等資本巨擘的投資，估值達到了20億美元。(人民幣140億元)我們今天就從它的創(chuàng)始人唐彬森的故事說起，初創(chuàng)品牌如何從0-1，一炮而紅？如果你是初創(chuàng)企業(yè)，你可能會找到新的創(chuàng)業(yè)方向。即使你是老牌企業(yè)，那么這個互聯(lián)網飲料的“新鮮做法”也或許會給你新的靈感。
01
“開心農場”之父唐彬森，
為什么不做游戲，做飲料了？
唐彬森，元氣森林的創(chuàng)始人，挺牛的。
2008年，在北京航空航天大學一個黑暗的地下室，唐彬森成立了智明星通公司，當時團隊還不到5人。這個公司不簡單，它是當時第一批將中國社交游戲帶出中國，走向全球的游戲公司。比如《開心農場》，這個風靡中國的游戲，你一定聽過，甚至還是老玩家。2008年，唐彬森將這款中國游戲第一次推廣了出去，覆蓋了全球20多個國家。
（圖片來源：百度百科）按他的原話來說：“在臺灣，每4個臺灣人就有1個在玩我們的（某款）游戲?！?/strong>2016年入選 APP Annie2015 全球52大發(fā)行商排行榜，位列第16位，在中國企業(yè)中僅次于騰訊和網易，排行第三。2017年營收40億，凈利潤7.7億，其中《列王的紛爭》貢獻了僅80%的收入，月流水達到了2.5億。
游戲做得好好的，后來為什么選擇了飲料行業(yè)？早期創(chuàng)業(yè)的時候，唐彬森花幾十萬買了個教訓: 在一個牛逼的行業(yè)當第10名，也比一個不怎么樣的行業(yè)的第1名強。（他們曾打算投入到一個心理測試的行業(yè)，后來沒做成，之后做了游戲。）“如果說這個行業(yè)之前沒人掙到錢，或者就連最厲害的公司也只是掙很少的錢，你跳進來想改造這個行業(yè)，這非常難?！?/section>那為什么他會看好飲料行業(yè)呢？先來看看飲料行業(yè)的大況。第一，它是快消品，而且剛需，人都是要喝水的，所以這個購買需求不會消失。第二，它還高頻。你不是喝了一次就不喝了，得經常喝，所以它復購率還高。第三，這個行業(yè)門檻相對較低、成本也低。所以我們看到飲料行業(yè)的巨頭一度賺得盆滿缽滿，國外有可口可樂、百事等，國內也有統(tǒng)一、農夫山泉等老牌。（農夫山泉前幾天剛上市了）但要加入這個“牛逼”的飲料行業(yè)，和這些老牌搶有糖飲料市場，競爭太大了，要造出另一個可口可樂沒那么簡單。游戲出身的唐彬森，非常懂人性，非常懂用戶痛點和需求。他看到了新的消費主力群體和新的需求正在膨脹——Z時代。
（圖片來源百度百科）
Z世代，也就是95后，更準確來說是出生于1995-2009年的人。這一批人正超越80后，即將成為全球最大的消費群體。
這一類人，趕上了經濟繁榮的時刻，物質條件豐裕，所以他們對生活的質量要求更高。在生活方式上，他們越來越多人追求美麗/苗條，也熱愛健身。反映在飲料的需求上，他們越來越接受低卡/低熱量/低糖，因為喝太多含糖飲料會使他們變胖。（點奶茶也點3分糖，立志做精致的豬豬女孩~）
看到新的消費人群和新的需求，唐彬森把戰(zhàn)略放在了飲料市場的小切口——無糖飲料。
例如在90年代日本的三得利就開始把無糖茶飲帶到了中國，后來許多傳統(tǒng)飲料大佬也陸續(xù)推出了無糖茶飲，比如農夫山泉、銀鷺、雀巢等。面對如此多的強勁對手，元氣森林如何殺出一條血路？第一次讓“無糖飲料概念”刮起一股龍卷風？他是怎么做的？
02
你以為人家
一開始就狂燒錢砸廣告，搞營銷？
這些你可能不知道
很多人以為元氣森林就是一個網紅品牌，靠小紅書、B站等各種網絡平臺、找明星投廣告，火速炒起來的。但小馬宋說了：他們是老老實實從產品、渠道、包裝設計、調研測試這些環(huán)節(jié)入手，把基本功做足了，才做營銷的。2016年，元氣森林一開始做了款代糖水果茶（叫做明明不胖，這名起得挺直接的），面對的是年輕愛美女性，但是不溫不火。后來針對女性群體，又陸續(xù)出了 “膠原蛋白肽飲料”寵肌，消水腫的玉米須茶，但銷量也一直不怎么樣。直到2017年，出了款燃茶，做了些創(chuàng)新，解決了大家覺得“無糖飲料不好喝”的痛點，受到年輕一族的喜歡。創(chuàng)新的點在于，它用了一種叫做“赤蘚糖醇”的代糖。它不參與人體代謝，不會產生熱量，非常適合怕胖的人。它比一般代糖得口感更好，聽起來也比較高級。雖然當時代糖很常見了，但一般商家用的代糖都是阿斯巴甜。它的味道雖然甜，但是甜得很怪，一直很讓消費者反感。而在2018年，爆品產生了，一款蘇打氣泡水成為無糖氣泡水的“佼佼者”。爆紅的原因之一，是大家公認的“市面上最好喝的無糖氣泡水飲料”。2019年雙十一，元氣森林在全網銷量中排名第2，僅次于維他奶。僅次于維他奶。打敗了可口可樂、百事可樂2大碳酸飲料巨頭。大部分的銷量都是來自于這款氣泡水。
它不僅成為線下便利店的C位，也占領了線上社交平臺的內容，如微博、抖音、小紅書等。沒有對比就沒有傷害，你去看看前幾年他們的產品包裝，你就會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在這款氣泡水真的是太好看了！不過很多人質疑它的包裝是“偽日系”，不管是“気”字符還是不二家的Logo，都是仿照日本風格。我個人認為與其說抄襲，不如說這是初創(chuàng)品牌的一種可行的啟動玩法。對于初創(chuàng)品牌來說，適當借用一些大眾認知的東西，可以快速為自己曝光品牌。什么是大眾認知的東西？就是消費者自己內心一直就存在的一種認知，你不需要過多去解釋說明。比如，我們提到綠豆，絕大多數中國人就會覺得它能下火、清熱解毒。這種類似于不需要記憶的，常識性的東西。從這個角度來看，為什么元氣森林的包裝充滿日系風格？日本是最早做無糖茶飲的國家之一，也做得比較好。如果你去過日本你會發(fā)現(xiàn)他們的便利店，超6成都是無糖茶飲。飲料包裝非常精湛，顏值很高，一款包裝都要打磨十幾次的那種。反觀我們國內的飲料，消費者會覺得還有很大的進步空間，總有種很low的感覺。況且我們本身很多的無糖飲料、茶飲也挺多是從日本進口的。所以，在我們大眾認知里，日本的無糖茶飲產品有一種權威的感覺。那么，元氣森林一個充滿日系的“気”，不僅醒目，在擺滿瓶瓶罐罐的貨架臺上，讓人一進便利店就輕易看見了它。再加上高顏值、清爽的外形，非常適合愛美的年輕一族和夏天了。對于這個做法，是不是大家所說的“抄襲”、“借鑒”、“偽日系”？那就見仁見智了。傳統(tǒng)飲料品牌的推廣做法是 “廣撒網，鋪渠道”，也就是找一堆的代理、經銷商等等，最重要的是要入駐線下大型商超。
2016年那會，便利店正成為一個新型的零售渠道，發(fā)展勢頭迅猛。據有關資料顯示，2016年中國便利店銷售額達1300億，同比增長了13%，并且呈現(xiàn)持續(xù)增長的勢頭。便利店越來越火，在這上面鋪貨，曝光率自然也越來越好，也剛好避開了和傳統(tǒng)飲料在商超的正面較量。因為他們的人群是一二線城市的年輕白領，這些年輕人都不怎么去超市的，他們喜歡去便利店買個飲料、買個早餐等等。所以，便利店才符合他們的消費場景，才是一個精準的觸點。所以，品牌曝光，就要找準觸點。觸點越精準，回報率就越大。后來到了2017年，他們才開始走線上：開了微信小店、也陸續(xù)進駐京東，天貓旗艦店。4、新老渠道推廣：從社交平臺、斥資投廣告，到霸屏分眾傳媒
除了線下便利店曝光之外，線上推廣也不能少。而作為互聯(lián)網出身的唐彬森，他當然比傳統(tǒng)的飲料品牌更會用“互聯(lián)網思維”打法。Z時代的年輕人愛線上社交，喜歡分享，其中小紅書，是最受年輕女性喜歡的種草app之一。我們可以看到，現(xiàn)在在小紅書上元氣森林的相關筆記達到了2萬+條，比其他無糖茶飲多了5倍。有種草的、有不推薦的、有各種口味測評、花樣做法的。雖然有爭議（爭議都是熱度和流量?。?，但好評居多，社交推薦性非常濃。她們像朋友一樣給你種草，叫你去喝，0卡0糖發(fā)胖，顏值高，讓年輕女孩不想去試試都難。除了很多素人網友的自發(fā)種草之外，還有比較有名的測評師，例如百萬大號@老爸測評的推薦。有這些人氣的博主推薦，又是一個強大的助推劑了。（不知道是不是合作了）2.線下活動、綜藝節(jié)目曝光，和年輕人“玩”在一起。元氣森林的團隊非常清楚自己的人群是誰，也知道他們在哪。所以他們舉辦、贊助的很多活動，都是奔往年輕人在的地方，圈更多年輕人。16、17年，還處在初創(chuàng)階段，資金沒有現(xiàn)在這么豐裕，但他們仍然很會和年輕人玩在一起。在多種小型線下娛樂活動、電影、明星見面會露露臉，也當當小贊助，贏些小曝光。這2年產品賣得好了，有了利潤后，他們就不惜花重金贊助各種年輕人都愛看的綜藝。如《生活如沸》《乘風破浪的姐姐》，最近還獨家冠名湖南衛(wèi)視《元氣滿滿的哥哥》。他們知道年輕人追星，會為明星買單。根據有關資料顯示，這類年輕人的消費類型中，偶像經濟消費占據了近50%。因此，元氣森林不惜花大成本，也要選很多熱門明星當代言人，即使很貴。如魏大勛、王一博、摩登兄弟劉宇寧等。前段時間，元気森林還大規(guī)模在電梯媒體投放廣告，包括寫字樓和居民小區(qū)。在線上已經火爆全網了，為什么還要大規(guī)模投傳統(tǒng)的電梯廣告呢？它有高頻次、低干擾、強制收看等優(yōu)勢，能夠在潛移默化中將品牌植入到顧客的腦海里。90、00年輕一族，他們每天出入的都是寫字樓、公寓，都是要坐電梯的呀。這早晚兩次，最少每天都會有2次看到元氣森林出現(xiàn)在電梯屏幕里，張雨綺叫你喝“0卡0脂0糖氣泡水，好喝又不胖”。不知不覺中對你進行洗腦，我身邊很多朋友都是這樣“中招”的。分析了這么多推廣方法之后，如果看過他之前的創(chuàng)業(yè)故事，你可能也感覺到了：這不就是唐彬森一貫的打法嘛。他之前做游戲的時候，就說過：“他們敢在創(chuàng)造20億收入時就掏出18億去做廣告投放，在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出?！?/section>如果產品售出能有可觀的利潤后，他們不惜用資本砸廣告，博取更大價值。在你的產品得到市場肯定、有可觀的利潤預期后，再去做大規(guī)模的推廣投放，投入多點資本是沒問題的。企業(yè)要想求增量，找到更多的新客戶，與跨界品牌合作是一個好方法。從整理的數據顯示，元氣森林就一直不停的在各種購物平臺、網站、App、快消品合作，例如天貓、京東、QQ音樂、網易云音樂......
03
元氣森林會成為網紅現(xiàn)象嗎？
可能和你想的不一樣
這個話題，最近一直有很多爭議。有很多文章說：“元氣森林走不了太久，只能是網紅現(xiàn)象，成不了經典?！?我想從以下4點來表達我的淺顯之見。40多年前，我們經濟還比較拮據，除了喝白開水之外，喝的最多的也只有汽水了，飲料品種十分單一。
后來富裕之后，加上可口可樂的影響，中國的飲料市場被打開。短短10年多，就造就了一大批飲料企業(yè)。（比如娃哈哈）根據智研咨詢報告：2019年12月中國飲料類零售額達198億元，與去年同期相比增長13.9%；2019年1-12月，中國飲料類零售額突破2000億元，同比增長10.4%。但是，傳統(tǒng)飲料的時代已經逐漸過去了，傳統(tǒng)飲料的市場空間越來越小，細分領域的產品更容易在市場中生存。而根據情深資本發(fā)布的《2020年中國快消品早期投資機會報告》顯示，瓶裝水市場的3個高增長關鍵詞為：氣泡水、零糖零脂零卡，中高端瓶裝水，無糖氣泡水將占據一席之地。元氣森林，算是走對了賽道。找到一個小切口差異化，做無糖飲料，尤其主打氣泡水。但是這么多的無糖飲料對手中，這就考慮你的供應鏈、產品、營銷等做得怎么樣了。如果元氣森林走純粹的無糖路線，生產沒有甜味的產品，有可能會受到市場量的限制。我們想想，喝有糖飲料的人多？還是喝無糖、代糖飲料的人多？答案是有糖飲品。因為嗜糖是人的本性，糖是最讓人上癮的東西?，F(xiàn)在的市場，還是喝有糖的人多。雖然現(xiàn)在很多年輕人逐漸接受無糖了，但這類人群還是少數的。所以你會看到，即使現(xiàn)在可口可樂有有糖和無糖型，還是含糖的賣得好。但是換一個角度來說，我們也可以理解為無糖市場還有巨大的增長空間。很多飲料公司都會找代工廠來生產飲料。對初創(chuàng)企業(yè)來說，代加工有挺多好處。例如可以減少成本，比較輕資產。但不利于長期發(fā)展，比如可能廠家沒有如期交貨等等，出現(xiàn)一些不好調和的風險。元氣森林一開始也是依靠代工廠（據說有某力寶，某洋飲料等）。但今年7月，開始在安徽建立自己的工廠，降低生產端的不確定性。輕資產變?yōu)橹刭Y產，可以窺測出元氣森林是鐵了心要深耕飲料行業(yè)，未來可能會實現(xiàn)全國性的自主生產模式，成為真正的“無糖領軍專家”了。元氣森林最受歡迎的就是那款無糖氣泡水，次之是燃茶，而其他的銷量比較一般。尤其是乳茶系列，更是令人詬病，不太好喝。無糖氣泡水好評率很高。就算很多人是從社交平臺、朋友介紹、或者是獵奇心理去試一試的，大部分都發(fā)現(xiàn)它確實好喝。沒有其他代糖這么膩，俘獲了一大批的忠實粉。但是這款產品會不會成為消費者離不開的“單一爆品”呢？根據行業(yè)規(guī)律，爆款飲料的生存市場大約是2-3年。像2014年的統(tǒng)一果汁飲料：海之言，一出來就受到消費者的喜愛，上半年創(chuàng)造了超過12億元的紀錄，但過了1年，就風光不再了。如果真是這樣，不知道元氣森林這款爆品還能不能一直拴住口味多變的消費者的心呢？另外，現(xiàn)在大家的生活水平提高了，對飲料質量的要求也越來越高。比如，無糖氣泡水的代糖赤蘚糖醇其實和一般代糖沒什么區(qū)別，過度宣傳0卡路里0脂肪，讓消費者認為有減肥的效果誤導，欺騙消費者。從某種意義上來說，踏踏實實做好產品，獲得更深的客戶滿意度和忠誠度，才是一個企業(yè)長青的落腳點。初創(chuàng)品牌跨過生死線，有了一定知名度和銷售額后，如何完美從生存期過度到發(fā)展期，把品牌、公司做久，是一個更加難的課題。發(fā)展得快，自然是好，關鍵還得看如何發(fā)展得久。元氣森林會不會像許多曇花一現(xiàn)的“網紅產品”一樣，很快就退出大眾的視線？還是會越做越大，成為一個時期內的經典？但可以確定的是，新品牌要想基業(yè)長青，還得靠過硬的產品、品牌價值、適度的營銷。如果做到這樣，不單是元氣森林，近幾年涌現(xiàn)的中國新消費品牌，在未來才能成為真正的國貨，擁有出海與國外品牌競爭的底氣。對了，你看好元氣森林這個品牌嗎？對于元氣森林的“快”和“久”，你是怎么看的？
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坤龍老師
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