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超級導(dǎo)購CEO李治銀今年曾親自去過124家企業(yè)，見過124個老板，其中只有3.6%的人表示其今年的業(yè)績是增長的。
在這些增長的企業(yè)中，一類是超市便利店，一類是在疫情之前就布局了數(shù)字化，充分發(fā)揮好了導(dǎo)購的作用。
如超級導(dǎo)購的客戶特步，近年來一直在數(shù)字化領(lǐng)域做了很大投入，目前每個月，導(dǎo)購的私域業(yè)績能突破4000萬。
在實體零售中，曾經(jīng)被企業(yè)認為最難管、流動性很高的這群導(dǎo)購，如今卻都被當成了寶，但怎么把導(dǎo)購運營起來，變成企業(yè)私域運營制勝的關(guān)鍵，卻一直是個難題。
在見實9.8增長大會上，李治銀就針對這個問題，做了主題為《導(dǎo)購，傳統(tǒng)零售企業(yè)的私域增長級》的精彩分享，并總結(jié)出了“私域運營的4個階段”、“私域內(nèi)容種草的方向”、“私域運營的18節(jié)拍”等法寶。接下來，就讓我們回到現(xiàn)場，聽聽他的更多看法吧。如下，Enjoy:
超級導(dǎo)購CEO 李治銀
今天一路飛奔趕到現(xiàn)場，就是為了和大家一起“見實”我們的增長。
我昨晚在火車上把日歷翻了一遍，發(fā)現(xiàn)到昨天為止，我跑過的客戶是124家，我見過124家老板，都會問他們一個問題：今年的業(yè)績怎么樣？我統(tǒng)計了一下他們的回答，其中3.6%的業(yè)績是增長的。
其中增長的兩類企業(yè)，第一類是超市便利店，最好的增長到21.4%。第二類是疫情之前就布局了數(shù)字化的企業(yè)，他們的業(yè)績跌幅沒有那么大。
我昨天在廈門和特步負責(zé)人在一起，特步今年的業(yè)績還不錯，就是因為公司近年來，一直在數(shù)字化領(lǐng)域做了非常大的投入。而且疫情期間，快速啟動了全國7000多家門店導(dǎo)購，目前每個月，導(dǎo)購的私域業(yè)績突破4000萬。
我們做實體零售或品牌零售，有一個非常重要的資源，就是導(dǎo)購。凡是以前人員規(guī)模非常龐大，流動性非常高，非常難管的導(dǎo)購群體，現(xiàn)在都被企業(yè)當成了寶。但是怎么能夠把他們運營起來，這是企業(yè)面臨的共同問題。
零售企業(yè)的數(shù)字化要素比較多，常規(guī)的是人、貨、場，但很多人忘掉了對終端人員的數(shù)字化。我們看到這次業(yè)績不錯，或跌幅不太大的企業(yè)，有一個非常重要的特征，就是把終端人員數(shù)字化啟動了起來。
特別是頭部企業(yè)業(yè)績的構(gòu)成中，私域的業(yè)績占比已經(jīng)占到25%以上了，這個比重已經(jīng)不小了。如果還有人問這件事做不做？已經(jīng)沒有意義了。現(xiàn)在是考慮怎么做的問題了！
同一家品牌企業(yè)，不同區(qū)域和門店的業(yè)績也是千差萬別的。作為一個品牌企業(yè)、零售企業(yè)，有沒有一種能力，能夠把那些做得非常好的終端人員的基本操作路徑提煉出來，把他們做私域經(jīng)營的范式總結(jié)出來，然后變成全國幾千、幾萬個終端人員的普遍能力。
無論是做運營、做直播，還是做精準推薦，有沒有辦法把好的做法掌握到，并設(shè)計出分享的通路，這是最大的考驗。
我們把私域流量的運營分成了以下四個階段。
首先是流量觸達。有沒有辦法把所有終端人員調(diào)動起來，觸達完了之后做流量的聚合。把每一個終端人員，觸達到微信群、朋友圈、好友。其中包括怎么建群？建群后第一句話講什么？怎么做分群？怎么打標簽？我們所服務(wù)的會員需求、特征、個性是什么？
把私域經(jīng)營的能力下沉后，要做流量聚合。聚合完了后，今天的消費者心智怎么養(yǎng)成？我們用一個很重要的詞“種草”，種草完了后才能進行流量的轉(zhuǎn)化和收割。
現(xiàn)在全民都在做直播，會做直播的企業(yè)中，做得好的不超過20%。核心問題是讓每個導(dǎo)購都去做，讓他們在這方面的能力有大幅提升，這是對我們組織的考驗。
整個私域的經(jīng)營，種草的核心就來自于三個方面。首先是內(nèi)容，內(nèi)容的創(chuàng)造是從市場部門，內(nèi)容策劃部門出來，還是從一線出來？我們發(fā)現(xiàn)很多一線人員很有想法和創(chuàng)意。但你有沒有相應(yīng)的工具、相應(yīng)的通路、相應(yīng)的體系提供給他們？
然后就是KOC。我們有個客戶是做奶粉的企業(yè)，說很多導(dǎo)購人員都不會運營，那你能不能把KOC找出來，把工具支撐好，讓那些寶媽幫你運營，讓他們能拿到提成，還能很有成就感。
在這個過程中，私域的KOC通過兩個路徑來建設(shè)。第一，把一線導(dǎo)購當中的超級導(dǎo)購?fù)诰虺鰜恚窗涯切┳龅梅浅：玫膶?dǎo)購?fù)诰虺鰜?。第二就是把超級用戶挖掘出來，比如寶媽?/p>
在徐州一個5人組成的小便利店，每天線上的經(jīng)營業(yè)績能夠達到3.7萬，他們是怎么做到的？
到便利店的基本都是大媽，這些店員每個人管理8-10個群，要做好分群，打好標簽。比如，有大媽喜歡早上買新鮮的肉菜，對價格很敏感，就告訴她們有什么菜，價格多少，到哪個時間就賣完了。而有的大媽則等著下午的打折價，就把這些人再拉一個群通知。
今天做私域的核心是內(nèi)容種草，但種草要種什么？具體怎么種？我們總結(jié)了四個方向。
第一，導(dǎo)購IP矩陣。能不能把導(dǎo)購的人設(shè)打造出來，讓他變成內(nèi)部的超級導(dǎo)購，變成內(nèi)部的網(wǎng)紅明星。
第二，種草內(nèi)容。零售行業(yè)有個專門名詞叫“零售運營節(jié)拍”，有沒有非常方便的工具能夠觸達到終端人員，讓他們觸達客戶。
第三，口碑反饋。這是我們很熟悉的，就不過多描述了。
第四，私域造勢。無論是社群也好，還是其他渠道也好，要把勢先造起來。
種草具體要怎么種？我們的客戶有非常多的種草方向。比如服裝企業(yè)，會有時尚穿搭建議，還有軟文告訴你做褲子的流程等，有很多玩法在里面。你知道這些玩法后，如何通過內(nèi)容團隊觸達到所有導(dǎo)購，而且讓每個導(dǎo)購能把信息分發(fā)到精準用戶身上去，這也很重要。
種草以后，接下來就是流量轉(zhuǎn)化，今天的流量轉(zhuǎn)化主要有三個方向。
第一個是社群營銷。而且不同的品類、行業(yè)，在轉(zhuǎn)化方式上也是不一樣的。第二個是直播，大家都在做。第三個是導(dǎo)購分銷，涉及到的相關(guān)因子，比如社群。我們很多群建完了以后石沉大海，沒有任何反饋，怎么激活起來？通過哪些手段和內(nèi)容激活，激活之后才是轉(zhuǎn)化。
我們還去過一家企業(yè)，對方3.5天做到了破千萬的業(yè)績，就是因為前期做了非常多的鋪墊和預(yù)熱工作。
鋪墊和預(yù)熱是什么意思？我們做了很多嘗試，花了半月時間，把做得好的導(dǎo)購經(jīng)驗給提煉出來，變成一個整體的閉環(huán)組合，變成一套范式，變成系統(tǒng)化的東西，然后必須落到每個導(dǎo)購身上去。所有消費者要和導(dǎo)購終端人員建立鏈接，每個環(huán)節(jié)和關(guān)鍵節(jié)點都要去測試。
我們再說下直播，當跟品牌、門店、導(dǎo)購形成四位一體的直播體系，對品牌的拉升會有多大作用？很多企業(yè)做直播時，一線導(dǎo)購說跟他沒有關(guān)系，但導(dǎo)購這個群體的人員規(guī)模非常大，對企業(yè)很重要，因為他們對一線發(fā)生的情況非常清楚。
我們研究導(dǎo)購群體20年時間，發(fā)現(xiàn)他們有兩個特點。第一，不要和他們講理論的東西，直接告訴他們怎么做。第二，他們做完這個動作，有什么好處？能拿到多少錢？
今天很多企業(yè)做直播的過程中，所有兄弟姐妹把人都拉進直播間，這種都沒效果，為什么？因為沒有解決利益關(guān)系問題。從品牌方到終端人員之間的組織鏈條非常長，可能是代理商，可能是區(qū)域，可能是門店，所以利益問題必須要全部考慮到，如果考慮不到，這件事一定干不成。
今天有沒有一種能力可以發(fā)展店外導(dǎo)購，讓他們?nèi)プ鼍珳释扑]？核心就在于我們前面所談到的：會員信息、**、社群運營都必須要下沉到導(dǎo)購身上去，下沉到終端人員身上去。
如果僅靠總部的運營部門、私域經(jīng)營部門是做不起來的，要上下一體，形成聯(lián)動，形成閉環(huán)。有沒有一種方法、體系、能力，讓每個導(dǎo)購都會做私域經(jīng)營，都會做直播，這是我們所有想做私域業(yè)務(wù)的人必須突破的一個瓶頸。
你的組織、協(xié)同等必須要跟著一起聯(lián)動，不能再按照以前的組織模式。商品部、品牌部等各個部門都要打碎了，按照每一次的私域經(jīng)營活動，把組織重新做整合。整合的關(guān)鍵在于把一線經(jīng)驗挖掘出來，形成閉環(huán)，能夠落實下去，能夠沉淀，并能夠快速復(fù)制。
還有強化全時全域的組織賦能。一線的人員只會操作，這個體系誰來做？就是我們的運營部門或相關(guān)管理層部門來做這件事，需要把一線所有發(fā)現(xiàn)的珍珠都給串起來，并落實下去。
還有組織方面，必須要前、后臺敏捷響應(yīng)，我們不能等著反饋，必須要上下一體，緊密協(xié)同，及時掌握發(fā)現(xiàn)的任何問題，并迅速調(diào)整。
在私域經(jīng)營過程中，還必須要有完整的數(shù)字化，如果對鏈路不清晰，就會處于被動地位。
另外，大家要把業(yè)績做起來，就要把組織的士氣調(diào)動起來，這需要方法、工具、體系和終端運營人員。
下圖是我們總結(jié)的一個“私域運營18節(jié)拍”，深入下去有太多細節(jié)了，供大家參考，做私域運營基本都離不開這樣的套路。
希望我今天的分享對大家有幫助。總之，黨支部要建在連隊上，私域的經(jīng)營也必須要把能力落到每一個導(dǎo)購身上。謝謝大家！
PS：1.點擊此鏈接：獲取見實大會&私享會全套PPT；2.點擊文末【閱讀原文】獲取“見實大會”視頻回放。
我想，這應(yīng)該是微信之后的下一個社交產(chǎn)品了！
↘本周重磅好文：
新機會，從“見實”開始生長！
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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