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低頻，非剛需產(chǎn)品的私域應(yīng)該怎么玩？
比如像香水這樣非剛需，很感性的產(chǎn)品，更多需要用戶從精神層面認(rèn)知，需要靠感官評定，需要有體驗(yàn)過程的產(chǎn)品，怎么做私域？
香遇沙龍香水總經(jīng)理張浩明和團(tuán)隊(duì)經(jīng)過實(shí)踐，總結(jié)出了“門店+私域+會員深度運(yùn)營”的打法。且團(tuán)隊(duì)內(nèi)部總結(jié)出了“三重一輕”的私域運(yùn)營口號，即重內(nèi)容、重服務(wù)、重體驗(yàn)、輕促銷。并建議入局私域的伙伴，私域是用來養(yǎng)客戶的，不是來割韭菜的，不要去強(qiáng)做促銷。
經(jīng)過一年的私域?qū)嵺`，目前香遇沙龍香水已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了98%的會員注冊率，私域交易額同比提升了10倍，復(fù)購率提升了300%左右。
張浩明說，團(tuán)隊(duì)在私域運(yùn)營中也走過很多彎路。建議一定要給私域部門足夠的授權(quán)，讓他們可以快速試錯和糾錯，以應(yīng)變市場變化。另外，不要照搬別人的私域玩法，而是扎實(shí)梳理清楚自己的品牌調(diào)性，根據(jù)自己的團(tuán)隊(duì)、定位、調(diào)性去調(diào)整適合自己的私域策略和打法。
現(xiàn)在就讓我們先回到對話中，看看他們的“門店+私域+會員深度運(yùn)營”的具體打法吧。對了，該團(tuán)隊(duì)在私域?qū)嵺`過程中，有贊工具在其中也發(fā)揮了重要作用，因此我們邀請了有贊閆冬和張浩明一起來11.20日的上海零售私域峰會做進(jìn)一步深度分享，他們會從不同角度具體闡釋該打法，歡迎面對面暢聊。如下，Enjoy：
見實(shí)：香遇沙龍香水從什么時候開始布局私域？
張浩明：去年10月左右開始布局，當(dāng)時的決心還不是很大，投入也不多。真正啟動在今年4、5月份，因?yàn)?月的疫情對我們的實(shí)體門店影響很大，沖擊極其嚴(yán)重，這時發(fā)現(xiàn)私域并沒有帶給我們很好的銷售貢獻(xiàn)。
我們到去年年底有幾十家門店，每個門店都裝了人流計(jì)數(shù)器，全年記錄下來是近1000萬的入店人次，這是很大的流量，但我們在微信私域的銷售額一天只有1、2千元，有很大的不對等性。于是意識到我們對私域的布局并不全面，在4月份重新開始招聘人員，搭建組織架構(gòu)，今年5月份才布局完畢。
見實(shí)：目前看，行業(yè)內(nèi)通常流行的私域玩法是什么？
張浩明：更多還是導(dǎo)購分銷或招商模式。在第一梯隊(duì)里還沒人做私域，只有我們。第一梯隊(duì)更注重自己的品牌傳播，如果用分銷的方式，會對品牌折損很高，價控和宣傳方面也會比較混亂。在第二梯隊(duì)和第三梯隊(duì)里，一些品牌知名度不是很高的公司，會用分銷和傭金模式。
香水行業(yè)做私域，最大的難點(diǎn)在哪里？香水是一個感性產(chǎn)品，不像化妝品一樣可以講功效，產(chǎn)品需要更多精神層面的認(rèn)知，需要靠感官評定，需要有體驗(yàn)過程。而私域更多是線上的打法，用戶很難去感受產(chǎn)品，所以大家不愿去碰私域。
見實(shí)：既然更多依靠線下感官，你當(dāng)時怎么考慮的？怎么決定去碰私域？
張浩明：我們第一輪的門店布局，基本都在文創(chuàng)旅游街區(qū)。線下實(shí)體門店是一個重度體驗(yàn)場景，這個體驗(yàn)和消費(fèi)場景我們已經(jīng)搭建完了。
然后在想，如果把已經(jīng)體驗(yàn)過的顧客變成會員，那么他已經(jīng)對我們的產(chǎn)品有了認(rèn)知，就會在私域里更容易接受我們的產(chǎn)品和服務(wù)，然后據(jù)此再做口碑營銷。所以我們整個私域玩法就是以會員制為中心。
見實(shí)：以會員制為中心？完整的私域組合玩法是什么？
張浩明：我們自己內(nèi)部總結(jié)是：門店+私域+會員深度運(yùn)營。門店作為我們和用戶的觸達(dá)點(diǎn)，主要作用是引流和用戶線下體驗(yàn)；私域主要做用戶的深度服務(wù)，提升品牌效應(yīng)，促進(jìn)用戶增長，最后再反哺到銷售。
我們有一個口號叫“三重一輕”：重內(nèi)容、重服務(wù)、重體驗(yàn)、輕促銷。在運(yùn)營過程中，我們要求導(dǎo)購和粉絲運(yùn)營伙伴一定記住這個口號，把促銷放在最后。
見實(shí)：“門店+私域+會員深度運(yùn)營”的具體玩法是怎樣的？
張浩明：用戶在線下門店結(jié)賬時，導(dǎo)購會把付費(fèi)用戶加入有贊會員系統(tǒng)和留下基礎(chǔ)的電話、生日等信息，并做簡單的打標(biāo)簽工作。我們告訴用戶，購買后的積分可以當(dāng)?shù)钟萌约吧债?dāng)天會有生日禮包等方式，最后實(shí)現(xiàn)了98%的會員注冊率。
之后會把這些信息反饋給會員運(yùn)營部，他們在后臺可以看到用戶在哪些地方購買了哪些東西。我們也會主動去加用戶微信，把他們拉到社群內(nèi)或讓用戶主動掃碼進(jìn)群，實(shí)現(xiàn)與用戶的直接觸達(dá)。
目前建了近百個群，一個群差不多500人。社群內(nèi)主要做大批內(nèi)容和服務(wù)的輸出。因?yàn)橄闼潜容^感性的東西，我們更多是去傳遞香的文化，告訴用戶使用場景，每天要保證大批的內(nèi)容輸出。然后是服務(wù)，去解答用戶在使用香水時的各種問題，以及告訴用戶，在哪個場景下，配哪個香水會比較合適。
我們通過微信粉絲運(yùn)營群進(jìn)行“三個精準(zhǔn)”：精準(zhǔn)觸達(dá)、精準(zhǔn)培養(yǎng)、精準(zhǔn)服務(wù)。并在此過程中提煉優(yōu)質(zhì)用戶，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)用戶的培養(yǎng)。比如會對社群進(jìn)行分類，會把用戶進(jìn)行分層。
然后把優(yōu)質(zhì)用戶（如對香的理解度很高、是香的重度使用者）放到另一個社群里，打造超級用戶。之后再進(jìn)行一對一溝通，繼續(xù)評估和篩選到下一個社群--會員共創(chuàng)社群。我們會一起進(jìn)行產(chǎn)品共創(chuàng)、線下沙龍活動共創(chuàng)等。
在這個過程中間，我們不停激活這些會員，和他們發(fā)生互動，相應(yīng)的銷售結(jié)果自然就產(chǎn)生了。
見實(shí)：具體到轉(zhuǎn)化和交易這個環(huán)節(jié)，你們是怎么做的？
張浩明：我們的基調(diào)是輕促銷，所以不會在平常用低價促銷手段，我們的關(guān)鍵是讓品牌占領(lǐng)顧客心智。
比如我們會在直播中，把香水的更多使用場景和方案給到顧客，讓他知道怎么用就行了。這些用戶都在門店購買過我們的產(chǎn)品，在線上購買的決策會比較短，只要給他場景和內(nèi)容，就會去購買。
見實(shí)：會員都是購買過產(chǎn)品的用戶，門店新用戶引流怎么做？
張浩明：我們會在線上用小紅書、抖音、美團(tuán)點(diǎn)評等社交平臺（我們20-30歲的目標(biāo)用戶經(jīng)常會用這些軟件），上邊會有低價的引流產(chǎn)品來做傳播和裂變，但是用戶必須要來線下門店取貨，取貨的過程就會體驗(yàn)我們的產(chǎn)品和服務(wù)，并成為我們的粉絲和會員。
見實(shí)：香遇沙龍香水目前有多少會員？超級用戶有多少？
張浩明：在近半年的運(yùn)營過程中，我們已發(fā)展了粉絲和會員有50多萬。我們根據(jù)用戶購買力、互動等維度，分成了一級、二級、三級超級用戶。我們一級超級用戶一直保持在1000人左右，二級和三級超級用戶不等。
見實(shí)：通過這一套完整的私域打法，私域交易額、復(fù)購率等數(shù)據(jù)提升了多少？
張浩明：私域交易額同比提升了10倍，復(fù)購率提升了300%左右。現(xiàn)在我們私域業(yè)績在整個公司的總業(yè)績其實(shí)比例還不大，因?yàn)閯倓偲鸩?，但我相信增長速度會很快。我們在著力打造會員運(yùn)營部門，整合多部門資源，部門配置都是總監(jiān)級，且歸總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)。
我預(yù)估今年整個私域業(yè)績會占到我們總業(yè)績的15%左右，我們2021的目標(biāo)是占比要到25%以上。
見實(shí)：在組織結(jié)構(gòu)調(diào)整方面，還有哪些大的變化和調(diào)整？
張浩明：原來的組織架構(gòu)更多是以職能來分類，現(xiàn)在把職能的東西弱化了。比如我們原來有相應(yīng)的文案部、設(shè)計(jì)部、客服部和直播平臺，跟原來的會員運(yùn)營部都是平級部門?，F(xiàn)在把這些部門的相應(yīng)人員都?xì)w到了會員運(yùn)營部，讓這個部門可以有快速反應(yīng)能力。
另外，原來注重線下導(dǎo)購的銷售，現(xiàn)在導(dǎo)購的KPI考核加入了會員入會率、好評率等相關(guān)指標(biāo)。
見實(shí)：回顧香遇沙龍香水整個的私域布局，其中踩過的大坑有哪些？
張浩明：第一，我們剛開始也是重營銷，沒有養(yǎng)客戶，沒有去輸出價值點(diǎn)，關(guān)注銷售額，關(guān)注怎么做促銷、打折。后來發(fā)現(xiàn)客戶的復(fù)購越來越低，而且客戶對品牌的理解很差。
于是我們提煉了“三重一輕”，在運(yùn)營群里不提促銷活動，只有客戶一對一私下來問的時候，我們才會說有什么活動；還有直播時也不提銷售，只講產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容。所以建議做私域的伙伴們，一定要記住，私域是養(yǎng)客戶的，不是來”割韭菜“的，不要去強(qiáng)做低價促銷。
第二，一定要給私域部門足夠的授權(quán)，告訴他們可以在哪些范圍內(nèi)快速做主，要有快速試錯和糾錯能力，保持快速反應(yīng)能力，以應(yīng)變市場。
第三，每個品牌都有自己的定位和調(diào)性，不要亂學(xué)別人，而是扎扎實(shí)實(shí)把自己的品牌調(diào)性和行業(yè)梳理清楚，最后再去決定私域該怎么玩，我們前期走過這樣的彎路。
不要簡單照搬別人的東西，搬過來也有一定難度，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)、定位、調(diào)性不一樣，要調(diào)整自己的策略和打法，但是大方向不應(yīng)該變，私域一定要做，它一定會給你帶來很好的收益。
見實(shí)：目前階段，有遇到新的問題和挑戰(zhàn)嗎？未來有什么新打算？
張浩明：新的問題和挑戰(zhàn)一直都有，比如現(xiàn)在的內(nèi)容輸出上，需要更多素材和文案，就會發(fā)動更多超級粉絲和會員來提供，滿足私域運(yùn)營對內(nèi)容的需求。比如現(xiàn)在最大的難點(diǎn)還是工具，工具還沒法滿足深度運(yùn)營需求，要實(shí)現(xiàn)各系統(tǒng)的打通還比較有難度。
香遇沙龍香水第一輪的市場布局，如在景區(qū)的布局已經(jīng)完畢，現(xiàn)在進(jìn)入了快速發(fā)展期，每天也有大批粉絲進(jìn)到我們的粉絲池里面來，這時候會更多依托于“門店+私域+會員的深度運(yùn)營”組合模式，我們會繼續(xù)強(qiáng)化該模式。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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