作者 | 楊陽（廣告創(chuàng)意主筆）
來源 | 廣告創(chuàng)意（ID：idea1408）
你沒看錯(cuò)標(biāo)題，賣炸雞的肯德基，真的聯(lián)合網(wǎng)紅洞洞鞋品牌Crocs定制炸雞鞋了。
對(duì)于肯德基而言，作為餐飲品牌，其身上的餐飲標(biāo)簽一直根深蒂固，一夜之間突然要跨界到洞洞鞋，肯德基又如何玩起炸雞鞋的跨界營銷？我們來捋一捋，或許會(huì)給那些對(duì)于跨界趨之若鶩的品牌，提供一些跨界思考。
洞洞炸雞鞋到底香不香，先上幾張圖，一睹為快，你們現(xiàn)在品品！從目前網(wǎng)上曝光的圖片來看，肯德基聯(lián)手洞洞鞋品牌Crocs合作的聯(lián)名鞋款，整體以炸雞桶為設(shè)計(jì)靈感，以肯德基logo經(jīng)典的紅白色系品牌色為主。在鞋面上，印有經(jīng)典的炸雞圖案，鞋子的兩側(cè)融入了兩只可拆除的炸雞造型智必星（Jibbitz ?），作為飾品點(diǎn)綴。看起來，就像兩塊真實(shí)的炸雞在空中飄揚(yáng)。
而鞋底部分，則是紅白相間的圖形呈現(xiàn)，還印上了肯德基爺爺?shù)念^像。據(jù)了解這款鞋子將于2020年春季發(fā)售，每雙定價(jià)60美元，折算成人民幣就是400多元，只能說價(jià)格不菲。產(chǎn)品圖流出后，引發(fā)不少網(wǎng)友的熱議，有人表示看不懂時(shí)尚，也有的評(píng)論有點(diǎn)酷。
更有意思的是，配合炸雞洞洞鞋的上線傳播，肯德基XCrocs還拍了一支“真香”廣告。短片中女主高度還原肯德基服務(wù)員的炸雞場景，拿起炸籃生動(dòng)地演繹油炸洞洞鞋的過程，讓人看得垂涎三尺，差點(diǎn)真的以為這是肯德基炸雞現(xiàn)場。這雙洞洞鞋歷經(jīng)熱鍋、放油、油炸、撈起、瀝干液汁的幾道工序，計(jì)時(shí)器自動(dòng)叮一聲提醒，成品時(shí)間到了。
等到這雙炸雞鞋出鍋后，被女主小心翼翼擺放在餐盤紙上。不知道的以為她在精心制作一道肯德基的絕頂美食，眼前“真香”情景增強(qiáng)了受眾的沉浸式代入感，激發(fā)了大眾的食欲。整體看下來，肯德基這支廣告，完全跳出了過去餐飲廣告思維，而是改用時(shí)尚圈的思維來操作。不管是美甲、繪畫畫面的露出，還是產(chǎn)品細(xì)節(jié)的展示角度，都有意營造出一種與消費(fèi)者的距離感，這就是時(shí)尚品的高冷。
肯德基通過營造炸雞洞洞鞋時(shí)尚的生活方式，讓人從心理認(rèn)知上覺得這產(chǎn)品有著一種“高級(jí)感”，賦予這款鞋子單品該有的時(shí)尚調(diào)性，進(jìn)一步吸引受眾對(duì)炸雞鞋產(chǎn)生向往。提及肯德基這個(gè)品牌，多數(shù)人都會(huì)想到“炸雞”、“雞塊”的元素，所以說“炸雞”也成為了肯德基不可磨滅的品牌符號(hào)。正如我們所看到的，無論是炸雞鞋實(shí)物設(shè)計(jì)，還是趣味短片拍攝，融入了各種炸雞元素。肯德基用年輕人熟悉的炸雞符號(hào)來溝通，帶著用戶自然將炸雞鞋與肯德基建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，延續(xù)品牌“真香”調(diào)性；還可以降低品牌的溝通成本，將他們對(duì)于炸雞的關(guān)注度，轉(zhuǎn)移到新品炸雞鞋上。
在酒香也怕巷子深的營銷時(shí)代，即使品牌打造富有創(chuàng)意、噱頭的產(chǎn)品，也要借助與之相應(yīng)的傳播話題和傳播媒介，才能引爆“炸雞鞋”的關(guān)注度，最大化炸雞鞋產(chǎn)品的影響力。對(duì)此肯德基在傳播上也精心布置，由Crocs官方微博牽頭發(fā)聲，發(fā)起#做自己，真香# #KFCCrors# 的微博話題，并引發(fā)眾多時(shí)尚圈、潮流圈等KOL的轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)。KOL從真香、炸雞香味、餓了么等角度調(diào)侃炸雞鞋，巧妙引導(dǎo)話題方向，為炸雞鞋增加更多奇葩、趣味的元素?；谑鼙姷墨C奇心理，進(jìn)一步引發(fā)大眾對(duì)于炸雞鞋的好奇。除了在社交平臺(tái)擴(kuò)散聲量，肯德基聯(lián)合Crocs還為炸雞桶拍了一組硬照，并且選擇在國際時(shí)尚雜志的媒介傳播。當(dāng)模特穿上時(shí)尚的炸雞鞋，看上去毫無違和感，還有意思另類的美感。而這雙炸雞洞洞鞋，似乎也成了行走的全家桶。不難看出，肯德基整體把時(shí)尚產(chǎn)品營銷的思維套用在品牌身上。一本正經(jīng)用時(shí)尚營銷語言跟消費(fèi)者對(duì)話，有效增加炸雞鞋的時(shí)尚感，也體現(xiàn)肯德基尊重合作伙伴的用心和誠意。
此外，肯德基聯(lián)手Crocs瞄準(zhǔn)在時(shí)尚圈有一定權(quán)威的活動(dòng)，讓炸雞鞋登上紐約時(shí)裝周走秀，由藝術(shù)家MLMA在紐約時(shí)裝周演繹厚底設(shè)計(jì)的炸雞鞋鞋款。將單一的新品發(fā)布，打造成肯德基XCrocs的時(shí)裝周事件營銷，深化其時(shí)尚化、高端化的洞洞鞋形象。肯德基通過利用高舉高打的媒介策略，占據(jù)國際化的時(shí)尚舞臺(tái)高調(diào)發(fā)聲，放大了炸雞鞋的影響力。
營銷制造“沖突”
塑造品牌年輕化形象
也許在有的人看來，因?yàn)檎u固有認(rèn)知，這雙炸雞鞋第一眼看上去，有點(diǎn)“不忍直視”。但是肯德基這一切營銷舉動(dòng)背后，本質(zhì)還是品牌年輕化的營銷考慮。從年輕人熱衷的“網(wǎng)絡(luò)?！鼻腥?，借助網(wǎng)絡(luò)熱詞“真香”玩轉(zhuǎn)梗營銷。以大眾印象中的“臭”鞋子，和“香噴噴”的肯德基炸雞相結(jié)合，碰撞出強(qiáng)烈的化學(xué)效應(yīng)。另外在跨界合作方選擇方面，肯德基深知crocs作為洞洞鞋的知名品牌， 憑借“丑即是美”的形象，在年輕群體中圈粉無數(shù)，背后聚集著一定的年輕粉絲。而Crocs的受眾群體，與肯德基的主力消費(fèi)群也是高度契合，為兩者跨界提供更多基礎(chǔ)。基于此，肯德基選擇跨界年輕人喜好的品牌Crocs，涉獵到時(shí)尚圈領(lǐng)域打造炸雞鞋。這既滿足年輕人的獵奇心理，還顛覆他們對(duì)“美”和“丑”的刻板界定，刷新了他們對(duì)于品牌的固有認(rèn)知。在這里就是指的是美與丑的沖突，香與臭的沖突，肯德基通過制造超出消費(fèi)者預(yù)期之外的驚喜感、沖突感，將沖突發(fā)揮到極致，進(jìn)而加深消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶度，甚至是讓受眾主動(dòng)做傳播。
作為一次跨界合作，肯德基這款奇葩產(chǎn)品，并沒有一味迎合洞洞鞋的時(shí)尚品類。從產(chǎn)品到營銷，肯德基既保持了“炸雞”的形象，兼顧融入洞洞鞋的亮點(diǎn)。這符合了我們常說的跨界營銷的關(guān)鍵：跨界營銷并不是簡單把兩個(gè)品牌元素做加法，而是要充分結(jié)合品牌之間行業(yè)、產(chǎn)品的共性或者差異性，碰撞出有趣的產(chǎn)品、營銷，為消費(fèi)者制造沖突。總而言之，我們看到肯德基在創(chuàng)意上的“大膽嘗試、小心設(shè)計(jì)”。單從創(chuàng)意層面分析，肯德基聯(lián)合Crocs操作的腦洞還是值得點(diǎn)贊的。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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