作者 | 楊陽(yáng)（廣告創(chuàng)意主筆）
來(lái)源 | 廣告創(chuàng)意（ID：idea1408）
一入盲盒深似海，一盒一盒不停買(mǎi)，從此錢(qián)包是路人。
盲盒，還是品牌難以抗拒的“營(yíng)銷密碼”。這不，繼去年推出56個(gè)民族罐之后，今年旺仔又再度迷上了盲盒營(yíng)銷，一口氣推出了25個(gè)職業(yè)罐。旺仔屢屢推出品牌盲盒，在我看來(lái)，這其實(shí)并不是“盲”目之舉。
經(jīng)過(guò)預(yù)熱打頭陣之后，就在數(shù)天前，旺旺在官方旗艦店正式上線25款旺仔牛奶職業(yè)罐，每一罐都是可可愛(ài)愛(ài)的形狀。與56個(gè)民族罐設(shè)計(jì)不同的是，這次旺仔給牛奶職業(yè)罐劃分了兩種款式：一種是常態(tài)款，另一種是隱藏款，兼顧大眾化和小眾的職業(yè)選擇。
可以看到，常態(tài)款包括了程序員、廚師、發(fā)型師、護(hù)士、記者等我們身邊常見(jiàn)的職業(yè)，覆蓋傳統(tǒng)的服務(wù)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)，因此多數(shù)人都會(huì)從中找到與自己匹配的職業(yè)。
再看隱藏職業(yè)罐雖然只有7款，但是很多職業(yè)都很有social感。比如購(gòu)物達(dá)人、電競(jìng)選手、說(shuō)唱歌手、戲曲、飼養(yǎng)員和包租公，讓人看了不禁聯(lián)想到綜藝、剁手等情景。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，誕生了不少新興職業(yè)，比如說(shuō)電競(jìng)、說(shuō)唱、主播等。不難看出，特地設(shè)計(jì)幾款隱藏職業(yè)罐，體現(xiàn)旺旺對(duì)于年輕人職業(yè)變化的洞察。就這一點(diǎn)看，我們就可以洞見(jiàn)旺仔推出職業(yè)罐的用心之處，以更加開(kāi)放性、包容性和多元化的心態(tài)來(lái)定制職業(yè)罐，滿足了眾多消費(fèi)者的小眾消費(fèi)需求。再看這些職業(yè)罐具體的人物形象設(shè)計(jì)，旺旺基本上是圍繞旺仔“鍋蓋頭、傻笑”的基本核心造型進(jìn)行延伸；同時(shí)加入了“打氣”的勝利手勢(shì)，契合了職業(yè)需要打拼的內(nèi)涵。但無(wú)論如何，整體的視覺(jué)形象可以說(shuō)與原始旺仔造型，保持了高度一致的萌感和憨憨調(diào)性。
你不得不承認(rèn)，消費(fèi)者都是喜新厭舊的。作為一個(gè)致力于年輕化的品牌，定制職業(yè)罐展現(xiàn)旺仔充分釋放旺仔的IP價(jià)值，以與時(shí)俱進(jìn)、創(chuàng)新求變思維進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。所以說(shuō)，很大程度上旺仔后續(xù)還會(huì)延續(xù)民族罐、職業(yè)罐的做法，根據(jù)不同節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷繼續(xù)推出圣誕罐、星座罐等，逐漸將罐身營(yíng)銷做成一種特色。
盲盒營(yíng)銷制造驚喜感
滿足消費(fèi)者獵奇心理
雖然“盲盒熱”是有目共睹的，但為什么旺仔又要以盲盒營(yíng)銷方式推出職業(yè)罐，在我看來(lái)有兩點(diǎn)：去年5月6日，旺旺是和天貓國(guó)潮合作，首發(fā)嘗鮮上市56個(gè)民族罐系列，售價(jià)為每盒76元。根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)顯示，1000組民族罐一經(jīng)開(kāi)售幾小時(shí)全部售罄。數(shù)據(jù)也告訴我們，旺仔的盲盒營(yíng)銷效應(yīng)是奏效的。
換言之，旺仔順勢(shì)推出第二波盲盒，無(wú)疑也是充分借鑒去年第一波盲盒營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)。
試想一下，得益于旺仔的國(guó)貨品牌情結(jié)加持，消費(fèi)者很可能會(huì)繼續(xù)為旺仔的職業(yè)罐買(mǎi)單。第二是盲盒營(yíng)銷具有典型的上癮機(jī)制。拆盲盒的過(guò)程都是驚喜滿滿的。盲盒營(yíng)銷的本質(zhì)是制造產(chǎn)品的稀缺感和不確定性，去激發(fā)用戶的收藏欲和炫耀心理。電影《阿甘正傳》里有一句經(jīng)典臺(tái)詞：人生就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一塊會(huì)是什么口味。“人生就像買(mǎi)盲盒，你永遠(yuǎn)不知道買(mǎi)到的是什么”。總的來(lái)說(shuō)，盲盒消費(fèi)有這么幾個(gè)特性：首先是充滿著未知性和懸念感。你每次根本不知道將會(huì)拿到哪個(gè)盲盒款，因此消費(fèi)的過(guò)程可能會(huì)收獲超越預(yù)期的驚喜體驗(yàn)。另外盲盒往往都是以“成套”的形式出售。拿旺旺為例，第一次出售的民族罐有56款，第二波職業(yè)罐也有25款，數(shù)量均不少。
那么很多強(qiáng)迫癥、收集癖為了喜好的盲盒IP消費(fèi)時(shí)，如果想要盡可能湊齊一套/一個(gè)系列，或者期望拆到某個(gè)特定的款式，就會(huì)通過(guò)不斷購(gòu)買(mǎi)滿足收集的成就感。在不知不覺(jué)中，消費(fèi)者也就陷入“上癮”的無(wú)限循環(huán)，這也讓品牌從側(cè)面刺激用戶的復(fù)購(gòu)率。
所以有的品牌會(huì)抓住這種消費(fèi)特征，通過(guò)加快盲盒上新頻率，或者提供多樣化的款式盲盒，從多維角度制造新鮮感獵奇感，刺激既有盲盒粉的持續(xù)消費(fèi)，堪稱是圈粉又圈錢(qián)。
賦予產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景拋去盲盒營(yíng)銷角度分析，透過(guò)旺仔的民族罐和職業(yè)罐， 我們也能看到品牌的營(yíng)銷思維已經(jīng)變了。這本質(zhì)是將內(nèi)容營(yíng)銷思維前置，把產(chǎn)品賣(mài)貨后置。看看那些具有民族符號(hào)和職業(yè)符號(hào)的旺仔牛奶，已經(jīng)不是一款單純的功能型/觀賞型的產(chǎn)品，我們不妨稱之為內(nèi)容型產(chǎn)品。現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒說(shuō)過(guò)：“只有將品牌生活化，才能真正貼近消費(fèi)者的情感、思想乃至精神，他們才會(huì)成為該產(chǎn)品的忠實(shí)用戶”。在內(nèi)容為王的時(shí)代，產(chǎn)品也要會(huì)自己說(shuō)話，因?yàn)楫a(chǎn)品是距離消費(fèi)者最近的天然媒介。做好產(chǎn)品的自營(yíng)銷，無(wú)疑可以達(dá)到事半功倍的效果。所謂產(chǎn)品內(nèi)容化，即從產(chǎn)品生產(chǎn)之際注入內(nèi)容的基因：通過(guò)設(shè)置相關(guān)情景/場(chǎng)景，賦予產(chǎn)品更多的附加價(jià)值，讓產(chǎn)品真正“活”起來(lái)。比如品牌可以加入一些典型的人設(shè)標(biāo)簽、個(gè)性化生活態(tài)度、消費(fèi)者情緒，給產(chǎn)品構(gòu)建虛擬的場(chǎng)景，以此構(gòu)成一款“內(nèi)容性產(chǎn)品”。“內(nèi)容性產(chǎn)品”產(chǎn)品不是單純擁有使用功能、外觀顏色等的物理工具，而是實(shí)體化的社交/情感產(chǎn)品。就像旺仔不是在賣(mài)一罐牛奶，而是兜售職業(yè)認(rèn)同感、民族歸屬感。當(dāng)消費(fèi)者拿起旺仔的“漢族”的民族罐、“記者”的職業(yè)罐時(shí)，如果罐身描繪的恰好是自己的民族或者職業(yè)場(chǎng)景，就會(huì)產(chǎn)生自帶定向效應(yīng)。
消費(fèi)者往往會(huì)不自覺(jué)對(duì)號(hào)入座，借助場(chǎng)景化構(gòu)想去感知產(chǎn)品，這時(shí)候產(chǎn)品也就有了情感和溫度，促使受眾產(chǎn)生情感共鳴或者找到某種歸屬感，這也是內(nèi)容型產(chǎn)品產(chǎn)生的營(yíng)銷效應(yīng)。
旺仔二度推出創(chuàng)意罐盲盒，總的來(lái)說(shuō)有著幾點(diǎn)考慮，一是以創(chuàng)新產(chǎn)品上新，保持一個(gè)品牌活力和新鮮感；其次是通過(guò)盲盒營(yíng)銷的形式，保持品牌受眾的消費(fèi)粘性。最后還要回歸到內(nèi)容型產(chǎn)品打造本身，會(huì)說(shuō)話的產(chǎn)品更有溫度，而這種溫度是可以延續(xù)到品牌身上的。不管是出于哪一點(diǎn)考慮，都再次讓我們看到旺仔會(huì)玩的一面。原創(chuàng)不易，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)后臺(tái)回復(fù)「轉(zhuǎn)載」
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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