作者 | 楊陽（廣告創(chuàng)意主筆）
來源 | 廣告創(chuàng)意（ID：idea1408）
在新商業(yè)新零售的浪潮下，營銷圈的金主——汽車品牌商也在不斷探索創(chuàng)新的營銷玩法，紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng)/智能化開啟“觸網(wǎng)”模式。特別是今年以來，我們也看到各大汽車品牌的新營銷案例，加速汽車線上化的推進(jìn)速度：比如有的品牌將汽車發(fā)布會搬到線上，并且做成了汽車綜藝；也有的汽車品牌開始加碼直播賽道，聯(lián)合頭部主播薇婭、李佳琦開啟直播賣車的模式。除此之外，我們也看到了造車新勢力企業(yè)小鵬汽車雙十一的營銷嘗試。小鵬汽車與天貓和聚劃算百億補(bǔ)貼開啟戰(zhàn)略合作，并由聚劃算百億補(bǔ)貼開發(fā)優(yōu)惠購車玩法，由此形成了“2S+2S”新型銷售模式。
誠然，“2S+2S”作為一種汽車新營銷模式，并不是單純意義的渠道變革，或者表面所看的將汽車銷售線上化，體現(xiàn)的更是小鵬汽車運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+汽車”的營銷探索，我們不妨來盤一盤造車新勢力這個創(chuàng)新帶給行業(yè)的啟示。
“2S+2S”打破傳統(tǒng)汽車模式
說到傳統(tǒng)的4S店服務(wù)，我們總會聯(lián)想到排隊(duì)等候，車輛較多等場景畫面，總的來說門店體驗(yàn)不佳，這也成為汽車車主前往4S店消費(fèi)的痛點(diǎn)。此次小鵬汽車與天貓和聚劃算百億補(bǔ)貼的合作就覆蓋試駕、新車等，將“4S店”零售一分為二形成“2S+2S”，把售后業(yè)務(wù)保留在線下，把銷售和零部件轉(zhuǎn)移到天貓線上。我們知道，新零售核心就是在品牌端和消費(fèi)者端減少成本、更加高效的零售。因此小鵬汽車聯(lián)合兩方推出“2S+2S”，本質(zhì)是打破傳統(tǒng)汽車營銷模式，對汽車銷售環(huán)節(jié)展開“貨”的重構(gòu)；直擊線下單一消費(fèi)痛點(diǎn)，減少線下的導(dǎo)購人力以及門店運(yùn)營成本等，讓品牌在線上延伸更多“貨品”價值內(nèi)容，將“人找汽車”變成“汽車找人”。我們有理由相信，小鵬汽車和聚劃算百億補(bǔ)貼、天貓通過汽車資源整合與共享，為汽車行業(yè)零售流通降本增效探索更多可能。
互聯(lián)網(wǎng)時代下，有一個特點(diǎn)就是場景重構(gòu)。所謂的“場”即營銷場景，這個概念是相對于品牌而言。小鵬汽車基于場景的重塑，打通了線上和線下兩個場域?qū)崿F(xiàn)場景疊加，將原本線下單一的汽車營銷空間，轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣臓I銷場，拓展了品牌營銷的邊界。而小鵬汽車之所以選擇天貓和聚劃算百億補(bǔ)貼合作，相信也是看中它們不只是單純的電商平臺，更是一個場景賦能營銷平臺。借助天貓/聚劃算百億補(bǔ)貼營銷供給側(cè)的賦能，比如這次“天貓雙十一晚會”提供的小鵬專場，為小鵬汽車孵化直播的場景玩法。
再拿聚劃算百億補(bǔ)貼活動為例，聚劃算百億補(bǔ)貼為小鵬汽車開發(fā)出新的優(yōu)惠購車玩法，在雙十一期間，消費(fèi)者用1元下訂，便可享受2000元的補(bǔ)貼，還可搶5000、11111、50000乃至于最多80000元的購車代金券；除此之外，下訂的消費(fèi)者還有機(jī)會獲得半價購車的特權(quán)。活動上線當(dāng)天僅3小時，訂單就突破1500單，這也印證了消費(fèi)者對于這種線上營銷的認(rèn)可。
除此之外，小鵬汽車聯(lián)合天貓/聚劃算百億補(bǔ)貼未來還可能推出線上領(lǐng)券線下消費(fèi)，以及線下4S店掃碼互動線上做任務(wù)抽獎等玩法，為品牌營造濃厚的娛樂消費(fèi)氛圍，形成“線上+線下”一體化營銷閉環(huán)，這一切都極具想象力。所以說這樣的線上營銷模式，讓小鵬汽車打破了原本以品牌為主的中心化的營銷觸點(diǎn)，基于構(gòu)建線上、線下一體化的全場景營銷：一方面，小鵬汽車根據(jù)消費(fèi)者喜好的汽車場景，為他們營造沉浸式的汽車互動體驗(yàn)，增加購車的吸引力，促使品牌形象更加立體的呈現(xiàn)在大眾面前。其次，通過打通線上線下全域渠道，小鵬汽車可以聯(lián)動天貓、聚劃算百億補(bǔ)貼等打造“近場”消費(fèi)全鏈路，滿足消費(fèi)者全域全場景的多元需求，利于品牌實(shí)現(xiàn)全域人群的觸達(dá)，讓品牌更加“靠近”消費(fèi)者。
大數(shù)據(jù)反哺品牌精準(zhǔn)營銷我們知道互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是消費(fèi)者，“互聯(lián)網(wǎng)+汽車”的核心同樣也是消費(fèi)者。消費(fèi)者作為營銷鏈條上最重要的一環(huán)，一直都是不可忽略的要素。小鵬汽車聯(lián)合天貓、聚劃算百億補(bǔ)貼嘗試打通線上線下全鏈路新消費(fèi)路徑，利用好用戶的碎片化時間；同時，配合線上聚劃算百億補(bǔ)貼開發(fā)出新的優(yōu)惠購車玩法，縮短消費(fèi)者的決策路徑，基于此將消費(fèi)者決策前置，讓品牌在更早的階段提前“攔截”消費(fèi)者。
站在汽車行業(yè)角度分析，消費(fèi)者在耐消品類方面的決策成本高，汽車毫無疑問就是這樣典型的耐消品，消費(fèi)的特點(diǎn)是重體驗(yàn)、長決策周期?；ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)模式能夠改變消費(fèi)路徑，吸引消費(fèi)者提前線上搜索等，主動了解小鵬汽車相關(guān)信息；甚至教育消費(fèi)者線上消費(fèi)汽車的習(xí)慣，進(jìn)而將“線上化”變?yōu)椤皵?shù)據(jù)化”。透過汽車消費(fèi)行為線上化看本質(zhì)，“互聯(lián)網(wǎng)+汽車”模式拉開的還是傳統(tǒng)汽車企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)汽車企業(yè)的營銷距離，推動品牌從原來粗放式的汽車營銷向精準(zhǔn)式的汽車營銷轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)汽車行業(yè)說到底是一種單一的產(chǎn)銷邏輯，即按照“研發(fā)、制造、物流、銷售、營銷，用戶”路徑落地。在這個過程中，用戶行為路徑無法可視化，更別提可追蹤，導(dǎo)致消費(fèi)數(shù)據(jù)比較零散。這也意味著汽車品牌很難沉淀用戶，給傳統(tǒng)汽車行業(yè)的精準(zhǔn)營銷帶來一定的挑戰(zhàn)。小鵬汽車“互聯(lián)網(wǎng)+”模式則改變這一“被動”局面，阿里巴巴擁有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)資產(chǎn)優(yōu)勢，可以為企業(yè)活動提供強(qiáng)有力的營銷支撐。依托于阿里的大數(shù)據(jù)賦能，小鵬汽車完全可以掌握營銷的主動權(quán)，精準(zhǔn)獲得關(guān)于受眾對于汽車認(rèn)知、興趣、購買、反饋等方面的營銷數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)汽車消費(fèi)全鏈路數(shù)據(jù)的打通。
比如我們可以試想一下，通過阿里大數(shù)據(jù)采集進(jìn)一步對小鵬汽車的用戶分析，假設(shè)發(fā)現(xiàn)小鵬汽車的人群喜歡運(yùn)動，那么這就可以引導(dǎo)小鵬汽車結(jié)合運(yùn)動品牌、體育賽事做一些跨界的互動。所以按照這個邏輯分析，小鵬汽車?yán)么髷?shù)據(jù)營銷，得以將用戶畫像、消費(fèi)行為數(shù)據(jù)化，打造“初次消費(fèi)——沉淀數(shù)據(jù)——反哺營銷——激發(fā)二次消費(fèi)”的營銷閉環(huán)。品牌根據(jù)汽車用戶需求，反向驅(qū)動企業(yè)對汽車制造、互動等進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，反哺品牌廣告的投放和營銷方案的定制，達(dá)到賦能商業(yè)和創(chuàng)造價值的雙重目的。得益于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷，小鵬汽車往后完全可以做到“更懂年輕消費(fèi)者”，提升品牌與消費(fèi)者的溝通效率，更容易獲得消費(fèi)者的偏愛。
以阿里為代表的綜合電商平臺, 具有強(qiáng)大的流量和品牌營銷力，為汽車企業(yè)全域營銷提供更多支持。而小鵬汽車在電商雙十一節(jié)點(diǎn)推出“互聯(lián)網(wǎng)+”的新玩法，不僅是一次大膽的營銷嘗試，還釋放出未來互聯(lián)網(wǎng)汽車的營銷信號。讓我們看到造車新勢力聯(lián)合電商平臺將會做更多營銷共創(chuàng)的探索，提升消費(fèi)者的汽車消費(fèi)/營銷體驗(yàn)，為汽車行業(yè)注入更多活力。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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