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作者 | 楊陽(yáng)（廣告創(chuàng)意主筆）
來(lái)源 | 廣告創(chuàng)意（ID：idea1408）
“雙11”狂歡過后，本以為順利打卡燒腦的奧數(shù)競(jìng)賽，是時(shí)候該松下一口氣。然而面對(duì)快遞收到手軟的場(chǎng)景，我們也發(fā)現(xiàn)大家逐漸出現(xiàn)“雙十一后遺癥”，比如買錯(cuò)、買多、買差了，退款退貨滿天飛。
這不，前兩天關(guān)于“雙十一”后退款、退貨等話題，還一度上了熱搜，而原因也是五花八門。
值得一提的是，為了治好大家的雙十一后遺癥，菜鳥裹裹就給大家獻(xiàn)上一支洗腦的廣告《要寄》，專治各種嗨購(gòu)后遺癥。
不過，一個(gè)寄快遞的平臺(tái)，怎么搖身一變就成了“藥劑師”，我們來(lái)看看菜鳥裹裹是如何不務(wù)正業(yè)的。
菜鳥裹裹神廣告《要寄》
要你寄寄寄寄寄寄
菜鳥裹裹把《要寄》劃分為三個(gè)篇章故事，每一個(gè)篇章直擊一個(gè)購(gòu)物痛點(diǎn)，告訴你用心要寄、有愛要寄、補(bǔ)救要寄、回血要寄......營(yíng)造了雙十一之前“買買買”與之后“寄寄寄”的強(qiáng)烈反差。
閑置篇
新衣到舊衣堆，新書到貨舊書成山.......男主竟然得了嗨購(gòu)?fù)f癥。
醫(yī)生開出的藥方就是：閑置藥劑（要寄）。二手物品，菜鳥裹裹讓你想寄就寄。
換貨篇
尺寸買大，顏色不對(duì)，還買了兩個(gè)一樣的？這位女士得了嗨購(gòu)后悔癥。
醫(yī)生開出的藥方就是：補(bǔ)救藥劑（要寄）。退貨換貨，菜鳥裹裹讓你想寄就寄。
禮物篇
親人的禮物要自己包，為了湊單把爸媽的禮物都往家里寄.....這就是嗨購(gòu)操心癥。
醫(yī)生最后開出的藥方就是：用心藥劑（要寄）。禮物轉(zhuǎn)寄，菜鳥裹裹讓你想寄就寄。
菜鳥裹裹通過講述三個(gè)有梗的嗨購(gòu)故事，對(duì)患上雙十一購(gòu)物后遺癥的人群在線把脈問診，具體圍繞閑置、換貨、送禮的話題，直擊大家瘋狂購(gòu)物后的種種痛點(diǎn)：買錯(cuò)買多等，配合三劑“特效藥”，激發(fā)受眾對(duì)于處理二手貨、退換貨物等的欲望。
化平臺(tái)功能為“藥方”
以諧音梗增加品牌的記憶點(diǎn)
一方面將菜鳥裹裹品牌人格化，打造一個(gè)專業(yè)的醫(yī)生人設(shè)，充分渲染雙11的問診語(yǔ)境，增加用戶對(duì)廣告的記憶點(diǎn)；另一方面，廣告針對(duì)消費(fèi)者不同購(gòu)物癥狀，包裝出三大典型的群像癥狀——嗨購(gòu)?fù)f癥、嗨購(gòu)后悔癥、嗨購(gòu)操心癥，吸引每個(gè)人不自覺地對(duì)號(hào)入座。
每個(gè)痛點(diǎn)場(chǎng)景溝通結(jié)束自后，菜鳥裹裹會(huì)若有其事地給出“寄快遞”的處方，再順勢(shì)引出解決寄送問題的品牌角色?？梢哉f，從人設(shè)、場(chǎng)景到品牌價(jià)值的過渡，整個(gè)創(chuàng)意的轉(zhuǎn)移節(jié)奏都行云流水，讓人自然產(chǎn)生非常強(qiáng)的代入感。
除了注意把握營(yíng)銷話題的過渡，菜鳥裹裹還玩起了接地氣的諧音梗，結(jié)合“藥劑”和“要寄”的諧音，將“藥劑”和“寄寄寄寄寄”重復(fù)三遍，給整體廣告的韻律增加順口溜般的節(jié)奏感，為消費(fèi)者制造觀看的喜感和爽點(diǎn)。
通過短平快的溝通，菜鳥裹裹將產(chǎn)品賣點(diǎn)變得更有記憶力和張力，進(jìn)一步凸顯平臺(tái)“想寄就寄”的便捷、快速優(yōu)勢(shì)，有效建立“寄快遞=用菜鳥裹裹”的關(guān)聯(lián)，強(qiáng)化菜鳥裹裹平臺(tái)與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。
有了故事做鋪墊之后，菜鳥裹裹再拋出核心信息——“嗨購(gòu)之后，必有一寄”，“必有一寄”其實(shí)具有一語(yǔ)多關(guān)的內(nèi)涵，既指“計(jì)謀”，也寓意著“必要一技”；同時(shí)也傳達(dá)了“必然要寄快遞”的內(nèi)涵，建立大家對(duì)平臺(tái)服務(wù)的信賴感。
所以說，在這個(gè)溝通過程中，菜鳥裹裹在用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品功能教育之間充分把握分寸，討巧地將產(chǎn)品/平臺(tái)打造成創(chuàng)造性的雙11收貨解決方案。
而當(dāng)功能性的賣點(diǎn)以諧音梗方式安利之后，品牌也就在消費(fèi)者心智中占有一席之地，讓用戶對(duì)平臺(tái)功能產(chǎn)生更多好感。
占位后雙十一營(yíng)銷話題
搶占用戶“寄快遞”心智
如果把雙11看成一個(gè)完整的營(yíng)銷鏈路，前端是品牌預(yù)熱營(yíng)造氛圍，中期是渲染購(gòu)物高潮；那么后端就是提供售后服務(wù)，這個(gè)階段更考驗(yàn)品牌溫度的溝通落地。
縱觀整個(gè)雙十一的營(yíng)銷，多數(shù)品牌主要都聚焦在雙十一前、中期溝通上。所以回過頭來(lái)審視《要寄》的這波營(yíng)銷做法，可以發(fā)現(xiàn)菜鳥裹裹是另辟蹊徑，選擇雙十一營(yíng)銷后端的售后服務(wù)發(fā)力，戳中大家售后退貨退款、處理二手貨等難點(diǎn)，搶占營(yíng)銷的空白領(lǐng)域。在同質(zhì)化的聲音中，利于品牌構(gòu)建營(yíng)銷差異化的特色。
在這段時(shí)間內(nèi)，很多人已經(jīng)開始陸續(xù)收到雙十一的包裹。但因?yàn)榍捌谫?gòu)物時(shí)沖動(dòng)，入手了一堆不需要的商品，等到收貨的時(shí)候產(chǎn)生了退貨的念頭。
正所謂“剁手一時(shí)爽，事后火葬場(chǎng)”。在某種程度上來(lái)說，這句話調(diào)侃的就是沖動(dòng)型的一類消費(fèi)者。這是廣告背后存在的一個(gè)真實(shí)人群洞察。
我們?cè)俳Y(jié)合特勞特定位理論分析，“定位就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。那么這樣當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將該品牌作為首選?！?/strong>
菜鳥裹裹就是運(yùn)用反向思維的營(yíng)銷定位落地創(chuàng)意，通過行業(yè)服務(wù)的占位，在用戶心智中建立差異化并搶占用戶心智。
站在行業(yè)的角度來(lái)看，菜鳥裹裹回歸品牌，聚焦核心業(yè)務(wù)的溝通；反而有利于品牌在后雙十一營(yíng)銷話題上，率先卡位“寄快遞”的關(guān)鍵詞，從而獲得用戶優(yōu)先選擇品牌自己的機(jī)會(huì)。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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