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插播今日新聞：今天（6月6日）百度正式通知全面下線各大行業(yè)的知心產(chǎn)品，意味著教育知心/百度健康/商貿(mào)知心等不能再投放。對(duì)此，艾奇菌建議大家調(diào)整策略，選其他樣式進(jìn)行推廣，例如尋客/推課/圖片推廣/貼吧推廣等，而這些并不貴…
當(dāng)筆者寫下這樣一個(gè)題目的時(shí)候，并不是想說一些高深的理論，只是想將筆者這幾年在競(jìng)價(jià)推廣中的一些心得體會(huì)寫出來(lái)，闡述一下在競(jìng)價(jià)推廣中思維的重要性。
<<<< 技術(shù)
技術(shù)，是干一件事情的具體方法，是手腳，實(shí)踐論。在競(jìng)價(jià)推廣中就是實(shí)際的操作能力和掌握的技巧。常有外行的朋友問我，如果學(xué)會(huì)競(jìng)價(jià)的基本操作要用多久，我說三天就夠了，聽完之后他們也是驚訝，難道學(xué)競(jìng)價(jià)就這么容易？其實(shí)要掌握這些操作只要用心學(xué)真的不難，給你一個(gè)真實(shí)的競(jìng)價(jià)賬戶，告訴你什么關(guān)鍵詞，什么是創(chuàng)意，推廣助手怎么用，excel中公式怎么用，怎么做數(shù)據(jù)報(bào)表等，只要用心學(xué)，這些都很快就掌握了。所以筆者在招聘SEMer的時(shí)候不怎么看重這些技術(shù)層面，看重的是應(yīng)聘的人有沒有清晰的思路，學(xué)習(xí)的主動(dòng)性強(qiáng)不強(qiáng)，是注重這些操作技巧，還是能夠站到比較高的高度，用比較全面的營(yíng)銷思維去看待推廣中的問題。
<<<< 思維
思維是人用頭腦進(jìn)行邏輯推導(dǎo)的屬性、能力和過程，在競(jìng)價(jià)推廣中就是推廣策略和營(yíng)銷思維。
關(guān)于推廣策略當(dāng)然是仁者見仁，智者見智，不同的人制定的策略不同，一樣的業(yè)務(wù)，不一樣的預(yù)算，一樣的預(yù)算不一樣的團(tuán)隊(duì)，制定出的策略也都是不同的。孫子兵法中“能因敵變化而取勝者，謂之神。”是說用兵作戰(zhàn)沒有固定的模式，就像水沒有固定不變的形態(tài)一樣，能根據(jù)敵情變化而取勝的，就叫做用兵如神，推廣策略亦如此。
怎么制定出好的策略？這是衡量一個(gè)sem人才很重要的的點(diǎn)，從內(nèi)在說要根據(jù)推廣產(chǎn)品的特點(diǎn)、預(yù)算、團(tuán)隊(duì)可支配情況、公司所要求完成的任務(wù)目標(biāo)。從外在看就是要根據(jù)推廣產(chǎn)品在市場(chǎng)中的知名度、占有率，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解，產(chǎn)品的定位以及對(duì)目標(biāo)客戶群體的認(rèn)知度等，只有將這些很好的結(jié)合起來(lái)，靈活運(yùn)用，才能制定出好的策略來(lái)。
以筆者曾經(jīng)做過的留學(xué)項(xiàng)目為例，當(dāng)時(shí)公司的推廣預(yù)算在行業(yè)里算中下，產(chǎn)品品牌知名度和口碑方面也算一般，但要求的任務(wù)資源量較大。筆者當(dāng)時(shí)制定推廣策略是50%預(yù)算投放在移動(dòng)搜索，因?yàn)楫?dāng)時(shí)移動(dòng)端搜索cpc相對(duì)較低，流量相對(duì)精準(zhǔn)，10%的預(yù)算做移動(dòng)dsp，每天幾十萬(wàn)次展現(xiàn)，大大提高了公司產(chǎn)品項(xiàng)目的曝光度，這樣搜索公司品牌產(chǎn)品詞的人自然多了些，為搜索平臺(tái)帶來(lái)了更精準(zhǔn)的流量。PC端核心大詞單獨(dú)建立計(jì)劃，只在幾個(gè)重要的時(shí)間段分散投放。另外針對(duì)留學(xué)特點(diǎn)，在不同的時(shí)間段重點(diǎn)推廣不同的詞，而并非是一味搶大詞排名。經(jīng)過一段時(shí)間的優(yōu)化，將單個(gè)資源成本降低200-300左右。而這些都是筆者結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，將自己的營(yíng)銷思維貫穿在其中。
怎么能構(gòu)建自己的營(yíng)銷思維體系?筆者認(rèn)為沒有捷徑，只有不斷的學(xué)習(xí)、思考和總結(jié)，學(xué)習(xí)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)知識(shí)，學(xué)習(xí)營(yíng)銷知識(shí)，思考研究訪客心理，思考用戶在想什么，思考訪客的搜索意圖，總結(jié)推廣中的規(guī)律，總結(jié)推廣中各種問題的解決方法......
<<<< 思維與技術(shù)的關(guān)系
思維的作用在競(jìng)價(jià)推廣中就是找方向，定目標(biāo)，不讓技術(shù)迷失方向，不浪費(fèi)時(shí)間和精力，就像許多SEMer操作了半天賬戶，不知道自己的目的是什么一樣，那其實(shí)就是在浪費(fèi)時(shí)間和精力。
一個(gè)大的策略制定好以后，在以時(shí)間或者一個(gè)階段為維度，分解成若干小的目標(biāo)，那某階段或時(shí)間段的工作就是圍繞這個(gè)小的目標(biāo)展開。
只有大目標(biāo)不隨意改動(dòng)，才能保證大的策略不隨意調(diào)整，具體小的目標(biāo)有序開展進(jìn)行，才有可能達(dá)到甚至超過預(yù)期的效果。但如果目標(biāo)隨意改變就會(huì)影響大策略改變，策略改變就是牽一發(fā)而動(dòng)全身的問題，結(jié)果必然受到很大影響。
最近百度、搜狗等搜索引擎廣告位減少、規(guī)則改變，無(wú)疑是對(duì)預(yù)算少的企業(yè)重創(chuàng)。之前低價(jià)廣泛策略，長(zhǎng)尾詞策略效果都已不佳。如何在市場(chǎng)中仍有一席之地、獲取更多資源，這就需要自己有完善的營(yíng)銷思維體系，能夠針對(duì)規(guī)則的改變，及時(shí)調(diào)整策略。這樣問題才能快速有效地解決，否則再加班加點(diǎn)盲目調(diào)整賬戶都是徒勞。也就是sem圈內(nèi)常說的一句話:方向不對(duì)，努力白費(fèi)，要順勢(shì)而為。
做SEM越久，就會(huì)覺得里面的東西越深?yuàn)W，要學(xué)習(xí)的地方越多，需要不斷完善自己的營(yíng)銷思維體系。競(jìng)價(jià)推廣是一個(gè)很系統(tǒng)的工程，涉及到著陸頁(yè)、客服話術(shù)、轉(zhuǎn)化技巧、產(chǎn)品質(zhì)量等多方面，每個(gè)環(huán)節(jié)都環(huán)環(huán)相扣。競(jìng)價(jià)人才應(yīng)該是個(gè)綜合性人才，不僅要懂營(yíng)銷學(xué)、廣告學(xué)，還要懂訪客心理，還要有產(chǎn)品經(jīng)理思維等，而這些都是我們構(gòu)建營(yíng)銷思維體系的磚瓦和基石。一旦我們構(gòu)建起了完善的營(yíng)銷思維體系，就算有一天百度不行了，我們可以一樣可以玩轉(zhuǎn)其他搜索引擎，就算搜索引擎不行了，我們照樣可以做好其他推廣方式。
關(guān)于思維的重要性，還有很多很深?yuàn)W的東西，筆者只是闡述了一些自己認(rèn)識(shí)到的皮毛，希望大家拍磚，多多交流指教！
原創(chuàng)作者：常
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)