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如何玩轉(zhuǎn)抖音短視頻廣告,獲取超高曝光?案例詳解廣告制作思路
2019-12-30 20:02:00


艾奇在線明星優(yōu)化師·新寫作計劃出品


今天筆者給大家分享的是抖音短視頻信息流廣告投放,會有一些個人投放案例及數(shù)據(jù)作為參考。
在說抖音信息流之前,我們得先好好了解一下短視頻行業(yè)發(fā)展過程。


1

短視頻行業(yè)發(fā)展過程

短視頻這個行業(yè)發(fā)展可以大致分為三個階段:
2013-2015年,以秒拍、小咖秀和美拍為起點,短視頻平臺逐漸進入公眾視野,短視頻這一傳播形態(tài)開始被用戶接受;
2015-2017年,以快手為代表的短視頻應(yīng)用獲得資本的青睞,各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭圍繞短視頻領(lǐng)域展開爭奪,電視、報紙等傳統(tǒng)媒體也加入這場大潮;
2017年至今,當(dāng)快手覺得自己穩(wěn)坐國內(nèi)短視頻第一把交椅的時候,沒想到被抖音彎道超越,獨占短視頻類APP下載量的榜首,從此短視頻逐漸占據(jù)著我們生活.....
短視頻用戶規(guī)模從最近幾年野蠻式增長到2018年開始增長率懸崖式的下降再到今年增速趨緩,但整體規(guī)模仍持續(xù)增長,預(yù)計2019年市場規(guī)模超過230億元。隨著5G等新興技術(shù)的加速落地會推動短視頻行業(yè)進入下一個快速發(fā)展階段,催生眾多行業(yè)發(fā)生重大變革,短視頻與其他行業(yè)的融合隨之 MCN機構(gòu)仍保持快速增長態(tài)勢。

下面說一說目前主流視頻信息流渠道都有哪些。


2

主流視頻信息流渠道


1. 快手視頻信息流 展現(xiàn)形式有橫版和豎版,流量位置有信息流廣告和視頻播放頁廣告,界面如下:
2. 百度的視頻信息流 展現(xiàn)形式有橫版、豎版以及小版(尺寸:370*245,類似圖文的展現(xiàn),基本不會有人投),流量位置目前只有好看視頻,界面如下。
3. 騰訊的視頻信息流 展現(xiàn)形式也是橫版、豎版,流量位置有騰訊新聞信息流、騰訊新聞文章底部及微信插件、騰訊新聞閃屏、騰訊視頻信息流、騰訊視頻首頁專欄、騰訊視頻閃屏、騰訊視頻前貼,比較豐富多彩,界面如下。
4. UC視頻信息流,展現(xiàn)形式是橫版、豎版,對應(yīng)著UC瀏覽器的視頻和小視頻的觀看場景,界面如下。
5、頭條視頻信息流,除了抖音還有西瓜視頻和火山小視頻,展現(xiàn)形式也是橫版、豎版。
下面回到今天的主題,我們開始說說抖音短視頻信息流。目前抖音官方已經(jīng)開放的推廣方式有開屏廣告和信息流廣告兩種形式,各位甲方爸爸可以自行按需選擇。
短視頻風(fēng)口下的抖音,在今年7月份已實現(xiàn)國內(nèi)DAU3.2億,相比18年7月的DAU1.5億實現(xiàn)翻倍增長,增長勢頭依然強勁。抖音用戶多為高學(xué)歷高品味高消費的年輕群體,女性用戶較多,超9成為35歲以下年輕用戶,主要分布在一二線城市,并迅速向三四五線城市擴展。
抖音展示位置和用戶人群畫像大家都清楚,各位可以根據(jù)自家的產(chǎn)品屬于什么行業(yè)、品類以及與競品對比差異化賣點在哪里,同時根據(jù)目標(biāo)客戶的分析找出匹配重合度較好的渠道進行投放推廣。


3

抖音信息流推送邏輯


如果你連抖音的推送邏輯都不了解,何談獲取更多的曝光,沒有更多的曝光就沒有多少人點擊,沒有點擊哪里會有轉(zhuǎn)化,一環(huán)扣一環(huán),只有系統(tǒng)給夠你大量的曝光,你才會有基本的轉(zhuǎn)化。到達這一步后,你才有足夠的量級去優(yōu)化賬戶的成本,有效,等數(shù)據(jù)......
抖音信息流是一條廣告在實際投放(獲取到第1個曝光)之前會先經(jīng)過系統(tǒng)預(yù)估,系統(tǒng)根據(jù)開戶資質(zhì)、視頻質(zhì)量度、創(chuàng)意的預(yù)估CTR、定向等預(yù)估一下eCPM值,然后再根據(jù)eCPM值排名決定流量分配;這其中eCPM排名越小,說明計劃的排名越靠前,達到了高的曝光層級,自然而然展現(xiàn)獲取就越多。但是eCPM值不是一成不變,是隨著你的計劃從開始投放到投放結(jié)束而波動,開始投放和投放結(jié)束時eCPM值最大,投放中eCPM最少,。
說一下這里面有一個關(guān)鍵指標(biāo):轉(zhuǎn)化成本,當(dāng)然還有其他的因素,比如點擊率,轉(zhuǎn)化率,千次展現(xiàn)單價等等.....
怎么說了,當(dāng)計劃的轉(zhuǎn)化成本相對于(目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本)低時,你的計劃會越跑越快,因為系統(tǒng)監(jiān)測到推送到這批的人群對你的廣告感興趣的占比比較高,所以會加足馬力擴展類似人群,從而獲得更多的廣告費,當(dāng)然這個過程是互相互惠的,廣告主投的廣告有利潤,才會繼續(xù)加預(yù)算投放,反之,計劃的成本過高,系統(tǒng)會對計劃開始限流同時調(diào)整預(yù)存模型。

4

視頻廣告腳本制作思路
統(tǒng)計大量抖音視頻廣告后臺播放數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn),以時長30s的視頻為例,當(dāng)視頻播放進度在25%(7.5s左右)時,用戶的流失率已經(jīng)高達90.63%,而看完視頻的用戶只剩下了2.39%,因此,視頻播放進度在25%(7.5秒左右)時,這里面的內(nèi)容就是廣告能否產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。如果前7.5s左右內(nèi)容不能瞬間抓住用戶的注意力,那么這條視頻廣告注定會失敗。
怎樣做才能利用好“前7.5s”呢?肯定是要直奔主題,引入產(chǎn)品和賣點塞進這“前7.5秒”中。
我們可以通過這兩類先作為切入口去說:
1)利益點(能給用戶提供的好處/解決的難題)+行動方案(引導(dǎo)轉(zhuǎn)化:點擊了解詳情/咨詢/留電)

2)能夠引起用戶共鳴的需求場景,點明痛點引出解決方案(吸引用戶看完視頻或者點擊進入頁面)

接下來以【招商加盟】視頻廣告為例說說腳本制作思路:

主題:
1、主線輔線清晰,明確視頻內(nèi)容需求
2、主題點盡量貼合B端目標(biāo)用戶需求,建議不要過于強調(diào)產(chǎn)品(除非項目有一定的品牌知名度,能帶動招商)
角色選取+視頻場景:
配合主題內(nèi)容,場景盡量真實有代入感,不要過于浮夸,重點要容易獲取用戶信任
講述方式:
 1、避免用行業(yè)內(nèi)過于重復(fù)、同質(zhì)化的方式(抓住抖音平臺調(diào)性及內(nèi)容推薦機制邏輯:創(chuàng)新、有趣、有價值、正能量、非低質(zhì)、非同質(zhì))

2、抓取網(wǎng)上熱點轉(zhuǎn)換成自己視頻需求方式更容易起量

5

投放案例及數(shù)據(jù)

我們通過兩個招商加盟短視頻投放案例為大家分析講解。

案例一:餐飲加盟


視頻創(chuàng)意-撈汁小海鮮加盟

視頻內(nèi)容優(yōu)點解析:
拍攝場景:產(chǎn)品制作+口播
視頻主題:強用戶痛點+項目賣點
用戶需求:工作好幾年、工資低、無加薪、壓力大
用戶心理:朋友賣小海鮮,創(chuàng)業(yè)成功,羨慕;
項目賣點:自有海鮮基地,雙線經(jīng)營,贈送設(shè)備,全程專人指導(dǎo)
這個視頻的播放時長19s,關(guān)鍵信息“開撈汁小海鮮”出現(xiàn)的時間點在第5秒,在前7s就給出了所有最關(guān)鍵的信息——痛點(打工攢不到錢)+解決方案(開撈汁小海鮮)
投放數(shù)據(jù):


案例二:酒類代理 


(視頻創(chuàng)意-藏狼酒加盟代理)

視頻內(nèi)容優(yōu)點解析:

拍攝場景:情景?。ㄔ鷪鼍?,用戶接受度高)
視頻主題:強用戶痛點+項目賣點
用戶需求:工作好幾年、工資低、無加薪、壓力大
用戶心理:安于現(xiàn)狀,同學(xué)有錢,經(jīng)常有車,羨慕;
項目賣點:原材料稀缺,無需經(jīng)驗,免費贈送貨源,全程專人指導(dǎo),
這個視頻的播放時長59s,關(guān)鍵信息“酒代理”出現(xiàn)的時間點在第21秒,在前20s就給出了所有最關(guān)鍵的信息——利益(賺錢換新車)+解決方案(做酒代理)。

投放數(shù)據(jù):

最后總結(jié)一下:
視頻時長盡量控制在20-40s以內(nèi),不超過30S為最佳;前面8S很重要,5-8S內(nèi)必須展現(xiàn)業(yè)務(wù)點,要好好把握;投豎版視頻要比橫版視頻體驗和轉(zhuǎn)化效果要好很多;最后建議大家都原創(chuàng)!以上為本次分享,覺得不錯記得給點個贊哦,謝謝!


以上就是我們的新銳作者-歐陽本次給大家分享的內(nèi)容。

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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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