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APP推廣合作
聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
用了1年百度搜索oCPC,再也回不去了...
2020-01-07 20:07:00


本文由艾奇在線明星優(yōu)化師寫作計劃出品

2019年,幾乎讓所有營銷人叫苦不迭,這個“十”代,終于過去了!
其實我個人是從去年9月份才開始感受到推廣有多難做。此前,因為ocpc的加持,推廣上面一直比較順利。
翻看過往的工作日報,最開始嘗試搜索推廣ocpc是在2018年12月,至今整整一年,如今再也回不去cpc的時代了。
記得那時候我?guī)У陌俣韧茝V賬戶里面剛剛上線ocpc的功能,觀望了幾周,決定全面轉(zhuǎn)ocpc。由于是新事物,當(dāng)時老板還不是很看好,只是說“你們可以先小量試一試。我嘴上答應(yīng)著,但心里面已經(jīng)計劃all in了。

大約兩周之后,ocpc的量就超過了cpc的量,整體流量迅速提升,且成本更低。2019年開年之后,整個部門全面轉(zhuǎn)ocpc。之后經(jīng)過不斷的試錯,逐漸形成了一套ocpc的優(yōu)化思路。2019年一整年下來,整個部門的流量得以支撐整個公司的流水翻了5~6倍。


1

底層邏輯
要完整了解一個新事物,我們有必要知道它的底層邏輯。為此,我特意翻找了一下百度營銷中心的文章,其中有一篇是關(guān)于《AI營銷白皮書》的,以下是我覺得最核心的幾個點,摘錄下來供大家參考:
1、從人找信息到信息找人
一說到這個大家的第一反應(yīng)可能是搜索是人找信息而信息流是信息找人。但其實,搜索平臺的下拉框、相關(guān)搜索、“其他人還在搜”等等就是一種信息找人;而今日頭條上線頭條搜索恰恰又是一種人找信息。所以兩者其實是相輔相成的。
而整個市場大的趨勢是信息找人。原因有兩點,從人性的角度講,如果我現(xiàn)在問你,你現(xiàn)在要什么,你將來要什么,你很可能回答說不知道不確定,或者即便確定知道了,你也很可能表述不清楚。
舉個最簡單的例子,不是大眾說我要一部iPhone,喬布斯才把iPhone做出來,而是喬布斯打造了iPhone,大眾才說“我要!”。從技術(shù)的角度講,大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)的發(fā)展,是能夠使“用戶不僅能更加智能地搜索到自己想要的信息,還能夠接收到人工智能技術(shù)根據(jù)用戶需求而主動推薦的信息”,實現(xiàn)人與信息的“雙精交互”。
2、從需求捕捉到需求洞察
過去在搜索推廣的cpc時代,我們是基于用戶已經(jīng)發(fā)生的搜索詞和搜索行為來捕捉潛在的意向用戶。雖然我們也會用行業(yè)詞、人群詞來做補充,但畢竟有限。而在搜索推廣的ocpc時代,基于大數(shù)據(jù)和AI技術(shù),機器對用戶的興趣喜好、行為習(xí)慣以及需求有了更深入的了解和洞察,并且能夠預(yù)測用戶接下來的行為和需求。
這里我舉個實際的例子:
我們公司主要做消防工程師培訓(xùn),消防員是低相關(guān)度的一類詞。上個月初我突然發(fā)現(xiàn)“消防員招錄官網(wǎng)”這個詞當(dāng)天推廣的數(shù)據(jù)連續(xù)成了兩單,看完銷售的跟進記錄才發(fā)現(xiàn),搜這些詞的人都是退伍軍人,于是增加投放,當(dāng)月一共出了6單,而且成單周期都很短。這類人群銷售轉(zhuǎn)化率高的原因在這里就不展開講了。從這個例子我們可以看到,ocpc是能夠洞察到搜“消防員招錄官網(wǎng)”的這部分用戶有很強的需求,換做是人工操作,我們很難及時發(fā)現(xiàn)并投放這類詞的。

以上花了不少的篇幅來闡述搜索推廣ocpc的底層邏輯,是因為技術(shù)操作方面大家都差不多,差別就在于對于搜索推廣ocpc的底層認(rèn)知,這才是做好搜索推廣ocpc的根本保障。其實對于機器算法建議大家也需要去了解一下,本文就不多介紹。下面介紹一下個人在這一年中總結(jié)的一些搜索推廣ocpc的優(yōu)化思路。


2

優(yōu)化思路
1、盡快進入二階
進二階的門檻,從最開始的連續(xù)一周每天70個,發(fā)展到現(xiàn)在只需要連續(xù)三天每天10個,百度方面其實也在努力從技術(shù)上幫助廣告主更快地跑完數(shù)據(jù)積累階段進入二階。所以對于優(yōu)化師而言,同樣需要想盡辦法,從選詞、創(chuàng)意、落地頁、賬戶結(jié)構(gòu)、設(shè)置等各個方面著手,盡快讓賬戶跑進二階。
除此之外,cpc出價建議設(shè)置為歷史ACP的1.1~1.5倍,而ocpc目標(biāo)出價初始設(shè)置建議直接使用“使用數(shù)據(jù)積累階段的轉(zhuǎn)化成本”。
2、把握節(jié)奏
這一點及其重要。cpc時代的操作習(xí)慣是每天甚至?xí)r刻盯著賬戶做調(diào)整,但是ocpc的優(yōu)化一定要改變這個習(xí)慣,管住手,把握好優(yōu)化節(jié)奏。
從自己的操作經(jīng)驗,以及與百度客服、其他同行交流的結(jié)果來看,一般我們建議的是進入二階之后,3天調(diào)整一次,除非是遇到極端異常的情況,例如某個關(guān)鍵詞的消耗達到了目標(biāo)成本的3~5倍都沒有轉(zhuǎn)化,或者轉(zhuǎn)化成本達到了5以上(以上都是經(jīng)驗值,大家根據(jù)實際情況來定)。
ocpc的匹配比較“亂”,經(jīng)常會出現(xiàn)一些看起來不相關(guān)的搜索詞,這時候一定不要急著調(diào)整,而是拉長周期,分析后續(xù)的銷售跟進情況來判斷這些個詞帶來的用戶是否是有效客戶,然后再去調(diào)整。因為就如前文所說,有些看似不相關(guān)的詞,有可能后續(xù)的銷售轉(zhuǎn)化效果很驚人。
3、重在創(chuàng)意和落地頁的配合
ocpc會接管你的匹配方式,實質(zhì)上是弱化了關(guān)鍵詞的作用,我們不再需要像以前那么細(xì)致去分詞分單元。同時ocpc會根據(jù)你的CTR和CVR來進行智能投放,所以相應(yīng)的創(chuàng)意和落地頁以及兩者的一致性,就變得更加重要。
事實上,2019年,我一直試圖用信息流的方式來做搜索,即優(yōu)化中心從關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)向創(chuàng)意和落地頁,嚴(yán)格把控這兩者的一致性。當(dāng)然前提是用戶最高頻的搜索需求來設(shè)計創(chuàng)意和落地頁的組合。例如資格證培訓(xùn)行業(yè)最高頻的搜索需求就是XX資格證的報考條件,那么創(chuàng)業(yè)和落地頁就要圍繞這一點來設(shè)計。
4、從全賬戶ocpc到計劃ocpc
賬戶進入二階并逐漸跑穩(wěn)之后,接下來的問題就是如何進一步優(yōu)化了。不知道大家有沒有犯過一個錯誤,就是失手把跑穩(wěn)的ocpc投放包刪掉了。
我之前就遇到過兩次,通過這兩次失誤我發(fā)現(xiàn),只要新建同樣的ocpc投放包,在核對數(shù)據(jù)的時候,選擇從三天前或者更早的時間,這個投放包第二天或者第三天就能進入二階。由此得到的啟發(fā)是,從長期來規(guī)劃賬戶的發(fā)展,應(yīng)該是從全賬戶ocpc到計劃ocpc。
我們最終想要達到的最優(yōu)賬戶肯定是不同計劃用不同的ocpc投放包。前期,我們可以先設(shè)置包含所有計劃的投放包,因為如果一開始就針對不同計劃設(shè)置不同的投放包,那么你的賬戶的一階會很漫長,優(yōu)化的難度也會非常高。穩(wěn)定之后,遇到某一類計劃近3天連續(xù)達到了10個轉(zhuǎn)化,這時候就可以把這類計劃從原有的投放包單獨拉出來新建一個獨立的投放包,核對數(shù)據(jù)的時候選擇3天前,這樣,我們就可以逐步形成最優(yōu)的ocpc賬戶。
以上,純屬經(jīng)驗之談,主要介紹了一些個人的搜索推廣ocpc優(yōu)化思路,希望對大家有所啟發(fā)。下次分享會給大家奉上具體的案例分析,敬請期待。


以上就是我們的專欄作者-董三志本次給大家分享的內(nèi)容。

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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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