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內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的繁榮發(fā)展離不開資本的助力。從去年開始，也有越來越多的投資機(jī)構(gòu)將目光轉(zhuǎn)向內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域。作為“軍武次位面”“二更”“papi醬”等諸多大號(hào)網(wǎng)紅背后的投資者，真格基金在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的布局可圈可點(diǎn)。在“網(wǎng)紅養(yǎng)成記”現(xiàn)場(chǎng)，真格基金合伙人李劍威闡述了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的背景和趨勢(shì)，也挑明了投資人最看重的創(chuàng)業(yè)者素質(zhì)。
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超級(jí)App繁榮正是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)好時(shí)機(jī)
新媒體對(duì)流量是非常敏感的，但是從今年上半年開始，互聯(lián)網(wǎng)界、VC界有很多聲音就講消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入hard模式。大家都說流量紅利不斷地消失，PC端流量在下降，不少App下載數(shù)也在下降，但是流量去到什么地方了呢？大家只要打開手機(jī)看看電量消耗比例，就可以發(fā)現(xiàn)答案。
這是我昨天的截圖，微信占了90%的電量，可能有一點(diǎn)特殊，但是我相信每個(gè)人手機(jī)里面電量的顯示，微信可能都要占70%以上。我們看到有些官方的統(tǒng)計(jì)，從使用時(shí)長(zhǎng)的角度來講，超級(jí)App，比如說微信、QQ、頭條，他們所占用的用戶時(shí)間越來越長(zhǎng)，今年比去年增加了20%以上，而且看起來還會(huì)繼續(xù)增加。
因此我們可以看到，整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的二八效應(yīng)是越來越明顯的，甚至?xí)兂梢痪判?yīng)，甚至是5%比95%。
對(duì)于很多創(chuàng)業(yè)公司來說，這并不是好消息，但是對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來講是非常好的消息，因?yàn)槲覀兊谝淮斡幸粋€(gè)覆蓋面非常廣泛的統(tǒng)一的平臺(tái)，無論是在微信上還是在頭條上，每個(gè)人都可以輕松做內(nèi)容，而且流量分發(fā)的形式是個(gè)性化、去中心化的，不再是有編輯推薦，用戶的閱讀可能都來自于公眾號(hào)或者朋友圈，這個(gè)時(shí)候?qū)τ谀軌騽?chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的人來說是非常好的消息。
目前微信有6.5億的活躍用戶，而且很重要一點(diǎn)是支付環(huán)節(jié)已經(jīng)打通，在微信直接購買內(nèi)容變?yōu)榭赡?。我們?nèi)ツ昕吹?，整個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)一片欣欣向榮、呈現(xiàn)爆炸式的增長(zhǎng)。有80%多的用戶關(guān)注了微信公眾號(hào)，官方公布的數(shù)據(jù)是每人每天讀六條，而且形態(tài)非常多樣化，有文字的、音頻的、視頻的。超級(jí)App的快速發(fā)展，其實(shí)已經(jīng)成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)非常好的土壤。
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新媒體相對(duì)傳統(tǒng)媒體有結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)
我們把內(nèi)容創(chuàng)業(yè)媒體跟傳統(tǒng)媒體對(duì)比一下。一個(gè)雜志社，從掙錢的角度來講，盈利能力并不是那么強(qiáng)。原來要負(fù)擔(dān)渠道成本、內(nèi)容生產(chǎn)成本、印刷成本等等。我們做過一個(gè)抽樣統(tǒng)計(jì)，如果傳統(tǒng)紙媒要做一個(gè)發(fā)行，他的成本有70%左右會(huì)花在發(fā)行渠道和印刷上面，剩下來的錢還要承擔(dān)一個(gè)編輯團(tuán)隊(duì)的成本，到最后傳統(tǒng)紙媒拿到超過10%的凈利率是比較難的。
我們跟很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者都有過深入交流，發(fā)現(xiàn)大家盈利能力非常強(qiáng)，可能十個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，每年也能賺到幾百萬。我們發(fā)現(xiàn)印刷成本沒有了，發(fā)行成本沒有了，人員成本比原來更低了。如果要做一本雜志，每個(gè)月要發(fā)很多篇文章，要養(yǎng)一個(gè)更大的團(tuán)隊(duì)，在新媒體創(chuàng)業(yè)里面，只要有一個(gè)精兵強(qiáng)將的團(tuán)隊(duì)就可以了。
從受眾規(guī)模角度來講，新媒體面對(duì)的受眾是原來的10倍甚至50倍。從新榜統(tǒng)計(jì)來看，粉絲超過上百萬的比比皆是。而傳統(tǒng)媒體能觸達(dá)20萬人，可能就是全國在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里面的第一了。所以新媒體的廣告效應(yīng)非常明顯，自去年以來，好的公眾號(hào)的報(bào)價(jià)每個(gè)季度都在漲。
因此對(duì)比下來我們可以發(fā)現(xiàn)：發(fā)行渠道不一樣，原來是郵局，現(xiàn)在是公眾號(hào)、App、頭條或者是視頻；團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)也不一樣；關(guān)鍵成功因素可能也不一樣，原來是發(fā)行能力很關(guān)鍵，但是現(xiàn)在內(nèi)容質(zhì)量的重要性被提到前所未有的高度。
所以，我們對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的判斷是：可能這兩三年是一個(gè)非常關(guān)鍵的時(shí)間窗口。宏觀角度講，傳統(tǒng)媒體無論是廣告商還是內(nèi)容生產(chǎn)商，都會(huì)大幅度地向新媒體轉(zhuǎn)移；微觀角度講，紙媒可能逐步轉(zhuǎn)化成微信號(hào)，也可能在像頭條這一類App上面分發(fā)，電視紀(jì)錄片可能有新的形態(tài)比如類軍武的視頻節(jié)目，傳統(tǒng)直播也會(huì)向新型直播等多種新的形態(tài)轉(zhuǎn)變。
下面我們?cè)賮碛懻撘幌麓蠹易铌P(guān)心的變現(xiàn)問題。傳統(tǒng)媒體最關(guān)鍵的變現(xiàn)方式可能只有廣告，視頻可能是植入，比如商品的植入或者是貼片。但反觀新媒體的變現(xiàn)方式，我們可以發(fā)現(xiàn)，前面打開了一片非常廣闊的空間。除了廣告以外，還有很多方式可以進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)——可以有用戶付費(fèi)，目前做的非常好的像“羅輯思維”，我個(gè)人在上面花了大概小一千塊錢。
因?yàn)樗膬?nèi)容非常值得我去付費(fèi)，無論是《雪楓音樂會(huì)》，還是《李翔商業(yè)內(nèi)參》；衍生品變現(xiàn)能力也非常強(qiáng)，比如我們投資的一個(gè)公眾號(hào)“軍武次位面”，前幾天他們做了T恤，一天賣了小一萬件；除了在線賣貨、賣衍生品，做線下活動(dòng)也是非常好的變現(xiàn)方式，比如軍武組織大家去俄羅斯軍事旅游等等。
綜合來看，新媒體的變現(xiàn)空間是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體的。
關(guān)于變現(xiàn)問題，這里面我列了幾個(gè)非常成功的例子，包括像二更、一條、papi醬、羅輯思維等新媒體創(chuàng)業(yè)公司，我們感覺到它們的盈利能力非常強(qiáng)，做一個(gè)投資人很高興，無論我們是不是他的投資人，我們認(rèn)為這個(gè)商業(yè)模式是非常健康的。
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投資人關(guān)注的四種能力
當(dāng)然有這么多新媒體，如果想獲得機(jī)構(gòu)的投資，投資人會(huì)關(guān)注什么？
第一，最關(guān)鍵的地方，就是持續(xù)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。作為機(jī)構(gòu)投資人，他很害怕你火一下就掉下來，投資機(jī)構(gòu)看的是項(xiàng)目本身能不能持續(xù)的產(chǎn)生現(xiàn)金流，這個(gè)時(shí)候，對(duì)應(yīng)下來就是項(xiàng)目具不具備持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，這是能力對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)來說是至關(guān)重要的。
第二，有精準(zhǔn)的用戶畫像。就像剛才徐達(dá)內(nèi)說的，能夠給用戶提供專業(yè)意見的網(wǎng)紅，可能將長(zhǎng)盛不衰。如果你面向的是一個(gè)非常精準(zhǔn)的用戶人群，可能你只有幾萬、十幾萬用戶，但你的變現(xiàn)能力可能是幾個(gè)億，甚至幾十個(gè)億。這是我們的假設(shè)，我相信在未來幾年，這一點(diǎn)會(huì)得到驗(yàn)證。
第三，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者要有格局。在投資人眼中，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)本身的想法很關(guān)鍵。我們看到很多團(tuán)隊(duì)盈利能力很好，每年分紅，但如果希望在發(fā)展的窗口期內(nèi)盡快把用戶數(shù)量做大，那么變現(xiàn)可能會(huì)稍微慢一點(diǎn)。這個(gè)時(shí)候，就比較適合機(jī)構(gòu)投資人去參與。把用戶量做大不等于你要燒很多錢，你可以打平，或者略微虧損，但是你要投入，要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，盡快的占領(lǐng)用戶人群。
第四，要對(duì)商業(yè)變現(xiàn)有深入思考。作為一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，你不能只是會(huì)做內(nèi)容，而要像一個(gè)商業(yè)領(lǐng)袖去思考如何變現(xiàn)。我們希望這個(gè)團(tuán)隊(duì)是有深入的思考，你可能不用想兩年的事情，但是六個(gè)月、十二個(gè)月的發(fā)展是需要深入思考的。我們?cè)趺醋儸F(xiàn)？用戶有什么反饋？他們需要什么？這些問題都是投資人特別希望和創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行深入探討的。
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網(wǎng)紅變現(xiàn)的兩個(gè)案例和兩個(gè)基本點(diǎn)
回到今天的網(wǎng)紅主題，前段時(shí)間，真格投了很紅的papi醬。作為網(wǎng)紅最關(guān)鍵的不是你能不能紅起來，關(guān)鍵的是你能不能持續(xù)的紅下去。一個(gè)網(wǎng)紅要長(zhǎng)期的成功，怎么持續(xù)的產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，持續(xù)的抓住用戶的眼球，這點(diǎn)其實(shí)是至關(guān)重要。
網(wǎng)紅我們覺得是新媒體的一種，大家可以看兩個(gè)比較好的案例。
第一個(gè)是“羅輯思維”，最初他只是每天發(fā)一條60秒的語音，羅振宇本人非常有人格魅力，講的東西也很有意思，因此能夠吸引眾多粉絲。
如果從現(xiàn)在的時(shí)間點(diǎn)看，尤其有了得到App之后，他不僅僅講自己的東西，還會(huì)有別人的東西，比如說《李翔商業(yè)內(nèi)參》。這就使得他不僅僅成為知識(shí)網(wǎng)紅，更是變成知識(shí)網(wǎng)紅的渠道，將不同的知識(shí)分發(fā)到不同的受眾里面去，當(dāng)羅輯思維從一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者變成一個(gè)內(nèi)容渠道商的時(shí)候，它就有了一個(gè)可持續(xù)的商業(yè)模式。
另一個(gè)是國外美妝視頻平臺(tái) “Ipsy”，其創(chuàng)始人國外知名美妝博主Michelle Phan的商業(yè)變現(xiàn)的路徑值得大家去參考。Michelle Phan在最初也是憑一己之力在各大社交網(wǎng)站上紅起來，她有眾多粉絲之后自己建立了一個(gè)美妝視頻平臺(tái)Ipsy，并不斷地找各種各樣的KOL進(jìn)來，變成幾百個(gè)新的Michelle。
在商業(yè)化上面，針對(duì)目標(biāo)用戶群的特點(diǎn)，她做了按月定制的小化妝盒，每個(gè)月10美元，用戶就非常買賬。在2015年，他們的收入已經(jīng)超過了1.5億美元，150萬人訂閱他們的服務(wù)，這個(gè)就變成非常持續(xù)的變現(xiàn)方式，資本非常喜歡這種模式。
網(wǎng)紅變現(xiàn)考慮兩點(diǎn)，第一個(gè)，最核心的源泉是我們?cè)趺幢ＷC內(nèi)容持續(xù)的輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，無論是通過自己的機(jī)制，還是變成一個(gè)渠道。另外，怎么設(shè)計(jì)商業(yè)模型，可能是在座很多CEO、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者非常非常關(guān)心的問題。
（本文是真格基金合伙人李劍威在6月25日新榜“網(wǎng)紅養(yǎng)成記”主題論壇上的演講整理，已經(jīng)嘉賓確認(rèn)）
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)