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這可能是全世界最大規(guī)模的一次互道晚安。
4291萬條短信，192萬人，覆蓋全國333個地級市和海外數(shù)個地區(qū)，新世相為此支付了100萬元+的活動成本。
據(jù)統(tǒng)計，相關(guān)話題#晚安短信計劃#一個月內(nèi)6次登上微博熱搜，話題閱讀量達到10億，帶動用戶自發(fā)討論近80萬條。
不過，這只是新世相跨“年”活動的第一槍。
從2019到2020年，從己亥豬年到庚子鼠年，新世相用“晚安短信計劃”“最后一夜”“春聯(lián)大作戰(zhàn)”三個活動串起數(shù)百萬網(wǎng)友的跨年時刻。
不少人好奇，他們到底是怎么做到的？我們?yōu)榇藢ＴL了新世相內(nèi)容總監(jiān)楊楊和新世相品牌故事實驗室總監(jiān)郜藝。
192萬人與4291萬條短信：
陌生人，晚安
2019年12月14日，演唱會結(jié)束之后，張藝興在微博公布了自己編輯的“晚安短信”：
“我是張藝興，知道自己為什么而活，就能享受任何一種生活，晚安?！?/p>
作為新世相邀請的“晚安大使”之一，張藝興的這條短信通過新世相發(fā)送給“晚安短信計劃”的全部參與用戶。
從2019年12月1日到2020年1月1日，“晚安短信計劃” 歷時32天。
報名參與的用戶每天都會收到來自新世相團隊或者和合作方的一條晚安短信，并被邀請參與2次陌生人的晚安短信交換活動，以“我是來自XX（某地）的XX（名字）+一句晚安語”的格式發(fā)出自己的晚安短信，同時也會收到來自一位陌生人的短信。
“我是來自浙江的噠噠，今年因為背著家里狗擼到貓了非?？鞓?！祝你有貓有狗！晚安?！?/span> “我是來自南京的劉偉，今年我因為成為遺體捐贈第65953人而自豪。圣誕快樂。晚安?！?/span> “我是山西的狗蛋，你先睡我掩護，晚安?！?/span> ……
一封封晚安短信，沒有太多華麗的詞藻，也沒有什么套路，在晚上10點準時承載著寄件人的心事和祝福，被寄出，被分享。
這些短信先經(jīng)過新世相技術(shù)團隊設(shè)置的關(guān)鍵詞過濾，再由十幾位工作人員連夜篩查，保證每條短信里沒有不適合傳播的敏感詞。據(jù)新世相內(nèi)容總監(jiān)楊楊透露，平均每個工作人員篩查了2萬條信息。
審核通過的信息會被提供給三大運營商再做內(nèi)部安全審核，新世相通過一家服務(wù)商來完成與運營商們之間的協(xié)調(diào)和配合。
在那些被發(fā)出的短信最后，新世相鼓勵參與用戶“去微博上搜#晚安短信計劃#，試著找找Ta吧”。而這些收到短信的陌生人們，有人被短信治愈，有人與發(fā)件人有著相同的愛好或是奇妙的緣分，還有人也有許多話想回復(fù)和訴說，他們紛紛開始在微博上尋找那個發(fā)件人。
“一句‘寶貝兒’叫酥了，謝謝陌生人?！?/span>
“收到這條心里也太暖了！祝福小韓媽媽和她即將出生的寶寶”
“小林尋找小林，你在嗎？”
……
2019年12月6日，新世相的微博發(fā)布一條關(guān)于“曬出你收到的晚安短信”的內(nèi)容，有5.8萬條評論找尋發(fā)件人。還有不少人好奇自己的短信被誰收到，“有人說自己找了整整一晚，搜自己的短信是被誰收到了”，楊楊告訴我們。
之所以能帶來這么大的影響力，除了明星效應(yīng)加持，恐怕還得益于新世相在運營經(jīng)驗和用戶基數(shù)上的積累，以及破圈合作的“野心”。
據(jù)了解，這是新世相第二年發(fā)起“晚安短信計劃”，2018年末的那次“晚安短信計劃”就已經(jīng)吸引到一批活動“死忠粉”。
相比于上一次，2019年末的“晚安短信計劃”用兩次短信交換的形式增加了陌生人互動環(huán)節(jié)。
而陌生人社交這件事，新世相已經(jīng)做了三年，每周一次，比如1月27日新世相發(fā)起“疫情中的相互問候”活動，為陌生人之間傳遞問候。這些都是新世相跨年大作戰(zhàn)的用戶基礎(chǔ)。
同時，新世相選擇與中國日報新媒體合作共同發(fā)起，將活動的觸角伸出中國，到達海外更多地區(qū)。
“因為上一次活動期間有不少海外粉絲表達了想要參與的強烈意愿”，楊楊解釋選擇與中國日報新媒體合作的出發(fā)點，“中國日報本身有大量的海外用戶，國內(nèi)用戶群體相對也很年輕，與我們的用戶圈層比較接近”。
海外用戶因為時差問題，收到“晚安”的時間各不相同。為了解決這個問題，新世相在報名環(huán)節(jié)邀請用戶填寫自己所在地，并根據(jù)報名地區(qū)的當?shù)貢r間晚上10點發(fā)送短信。
活動正式上線之前，便有80多萬人報名參加。而在2019年12月4日發(fā)起的第一次陌生人短信交換中，新世相收到近50萬人發(fā)出的晚安短信。這個數(shù)據(jù)已經(jīng)遠遠超過了新世相團隊的預(yù)期。
“這可能會是全世界規(guī)模最大的一次互道晚安”，楊楊表示。據(jù)了解，這場大規(guī)模的互道晚安活動成本100萬元+，大部分用于短信上。
跨年與跨“年”：
十年，這一代人的成長與傳承
晚安短信過后，他們又將目光放在“最后一夜”。
2019年12月31日，新世相向所有參與“晚安短信計劃”的用戶發(fā)了一條“晚安短信”，向20世紀10年代的最后一晚道別。
當天晚上，新世相公眾號發(fā)布視頻《2019年的最后一夜》，與年末的晚安短信活動一起，陪伴大家走過2019年的最后一個冬夜。
從2018年開始，新世相會在12月31日這一天發(fā)布一條短片，這是來自新世相的新年致辭。短片的內(nèi)容不是什么大人物、大事件，都是發(fā)生每個普通人身上的故事。
《2019年的最后一夜》選擇了“十年”這個主題，“最后一夜”不僅僅是這一年，更是20世紀10年代這十年的。
新世相的團隊去到紐約、北京、杭州，分別用鏡頭聚焦于關(guān)于夢想、事業(yè)、愛情的故事，和每一個平凡人：在異國求學(xué)10年卻受挫的留學(xué)生，打拼10年但在馬路上崩潰的飯館老板，結(jié)婚10年卻無話可說的夫妻。
為了找到最合適的話題，“最后一夜”執(zhí)行團隊提前對50-60位采訪對象做了一次訪談，歸納出他們關(guān)于十年的情緒關(guān)鍵詞，然后從存放用戶真實故事的新世相AI Lab中尋找合適的素材，最終篩選出這三個故事。
而且，“十年”這個主題并沒有隨著2020年的到來而畫上句號，在緊接著跨年的春節(jié)策劃“春聯(lián)大作戰(zhàn)”中，“十年”也被貫徹其中。
“2020年90后集體奔三，正在逐漸承擔起家庭的擔子，所以我們想將這次活動做成‘寫給這代人的春聯(lián)’”，新世相品牌故事實驗室總監(jiān)郜藝認為春聯(lián)是最具有標識性的春節(jié)傳統(tǒng)之一，“春聯(lián)大作戰(zhàn)”想做的就是連接春聯(lián)和這代年輕人。
用什么樣的方式連接？新世相從春聯(lián)內(nèi)容上切入，區(qū)別于傳統(tǒng)的春聯(lián)內(nèi)容，創(chuàng)作90后們真正關(guān)注的春聯(lián)，比如關(guān)于夢想、關(guān)于快樂、關(guān)于升職加薪……
“我們今年想做成一個社會實踐話題”，“春聯(lián)大作戰(zhàn)”與人民日報新媒體團隊合作，前后籌備歷時4個多月，近20個工作人員從2019年8、9月份就開始投入其中。
“這次我們面向用戶抽取3萬個春聯(lián)，涉及多個平臺不同機制的玩法，這是很復(fù)雜的一件事”，郜藝解釋道，“抽取的春聯(lián)部分，還需要與設(shè)計、印刷廠、物流等多方溝通合作，任務(wù)也很重?！?/span>
這場社會實踐中，新世相還邀請了10位“春聯(lián)大使”共同參與，其中既有李現(xiàn)、張若昀等當紅明星，也有高曉松、王左中右等知識界KOL。他們當中大部分人，要么有書法經(jīng)驗，要么對書法興趣濃厚，愿意付出時間和精力。
“比如白敬亭，雖然之前沒有練過書法，但他為‘春聯(lián)大作戰(zhàn)’練習(xí)很久，還設(shè)計出一個不一樣的福字，花費了很多心思”，在郜藝看來，沒有書法經(jīng)驗卻愿意參加活動的“春聯(lián)大使”都極具勇氣。
在明星、KOL、合作方等影響力加持，和“春聯(lián)大作戰(zhàn)”強互動的活動設(shè)計下，據(jù)統(tǒng)計，自1月7日活動正式上線以來，#春聯(lián)大作戰(zhàn)#的微博話題閱讀數(shù)達到3億，討論次數(shù)達44.8萬次。
出圈與規(guī)模感：
新世相的千萬“共同行動人”
“新世相=刷屏”，這是不少人的印象，也在一次次微博熱搜和全網(wǎng)熱議中得到驗證，遠至曾經(jīng)的“逃離北上廣”“丟書大作戰(zhàn)”，近到不久前打造的網(wǎng)絡(luò)綜藝《人生選擇題》。
楊楊坦言，“出圈”一直是新世相辦活動的KPI之一，他們認為對于新世相這樣的內(nèi)容品牌而言，活動本身就是內(nèi)容的一部分。
過去幾年中，新世相一直在向1000萬+的用戶強調(diào)“共同行動人”這個概念，并做了大量的UGC內(nèi)容?！皟?nèi)容是連接的工具，活動是議程設(shè)置，我們靠設(shè)置一個議程，給用戶明確的參與路徑和方法，讓他們發(fā)生行為，而他們的行為結(jié)果又會成為內(nèi)容本身?！?/span>
在楊楊看來，新世相正在做的事情就是“創(chuàng)造連接感”。
2019年，楊楊切身感受到許多內(nèi)容從業(yè)者有爆款焦慮，有不少負向情緒的內(nèi)容被創(chuàng)作和大量傳播，“這些內(nèi)容或許在短期內(nèi)有所謂的數(shù)據(jù)效果，但長期來看會引起很大的副作用。”
一直以來，新世相都在挖掘普通人的故事，跨“年”活動也是他們對這一年的回顧和情緒總結(jié)。
這些情緒在新世相的活動中，反映的往往不是焦慮和喪，而是力量和希望。楊楊認為很多人缺少的并不是焦慮，而是溫暖、理解和信心。他們希望活動能夠讓用戶摸到人，而不是只能摸到互聯(lián)網(wǎng)給大家貼上的標簽，讓每個人都能感受到其他人的存在和善意。
不過，她并不覺得新世相的活動適合被其他內(nèi)容品牌直接復(fù)制，“新世相的活動往往具備足夠的用戶基礎(chǔ)，大大降低了用戶溝通成本，再加上渠道，才能讓號召順利發(fā)出?！?/span>
相較于“出圈”，新世相的活動似乎更是一種“規(guī)模感”，因為有足夠的用戶體量和傳播聲量，而使得活動規(guī)模不斷擴大，甚至遠超預(yù)期。
在新世相“晚安短信計劃”結(jié)束的相關(guān)微博下，有人不舍再見，“往后沒人和我說晚安了”；有人期待下一次見面，想要再來一次“一直到除夕夜”；也有人因為活動參與人數(shù)過多，無法及時收到而焦急和遺憾，“明年可不可以增加到1000萬名額？”。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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