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成立于2015年的梵蜜琳，是最早一批在微信上做私域流量的公司。而隨著私域流量火熱，包括完美日記、阿芙精油等越來越多的私域新興品牌出現(xiàn)。
疫情期間，私域的作用更加凸顯。更有創(chuàng)始人感嘆道，“私域關(guān)鍵時(shí)刻能救命！”
如果說，過去很多商家還看不懂、猶豫要不要做私域，2020年則是私域爆發(fā)的一年，很多公司都將私域能力建設(shè)作為未來發(fā)展的重要戰(zhàn)略，而一直走在數(shù)字化升級(jí)前沿的美妝行業(yè)在私域上的投資更是與日劇增，卻也在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中面臨挑戰(zhàn)。
私域火了，但商家依然很“痛”
很多美妝商家抱著“尋找解藥”的想法開始做私域，但沒想到，碰到了一連串的難題。
首先，新玩家開始做私域時(shí)，需要確定私域模型以及使用的工具和服務(wù)商。很多商家在不知道使用什么私域模型時(shí)，會(huì)參考私域標(biāo)桿完美日記。但事實(shí)上，完美日記你學(xué)不會(huì)。只有購(gòu)買頻次高、決策成本低的產(chǎn)品，才適合用完美日記的私域策略。
即便同為美妝品牌，采用的私域策略也不盡相同，有以完美日記為代表的直購(gòu)模型，以WIS為代表的社群模型，以資生堂為代表的BA模型、以梵蜜琳為代表的類微商模型等。因此，初做私域的玩家，需要花大量的時(shí)間，確定和優(yōu)化私域模型。
對(duì)于美妝的私域新玩家來說，如果有專業(yè)的工具和解決方案的服務(wù)商的幫助， 會(huì)少走很多彎路，微信也提供了很多好的私域工具，但是私域作為新興的商業(yè)模型，行業(yè)都在探索之中，能夠提供全面、專業(yè)技術(shù)的服務(wù)商比較缺乏。
而對(duì)已經(jīng)搭建起私域的老玩家來說，想要各個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)做好也面臨挑戰(zhàn)。私域運(yùn)營(yíng)包括引流、運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)等多個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，很多商家都會(huì)在其中的某一個(gè)環(huán)節(jié)或多個(gè)環(huán)節(jié)存在問題。
引流難。從天貓、抖音等眾多公域平臺(tái)引流到微信私域社群，需要跨平臺(tái)跳轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)化的路徑和障礙比較多，這導(dǎo)致了流量損耗難以避免，引流效率變低。
比如，有些公司是通過包裹里塞小卡片的方式，引導(dǎo)已購(gòu)客戶添加商家微信。但據(jù)很多私域玩家反映，這種方式的引流率很低，并且很多人都是為了領(lǐng)紅包才會(huì)添加客服為好友，一旦領(lǐng)完紅包，立即就會(huì)把客服拉黑，且很多公域平臺(tái)更是嚴(yán)禁這類引流行為。
運(yùn)營(yíng)難。即使能引流成功，高效運(yùn)營(yíng)對(duì)于許多商家來說依然是一座難以逾越的大山。
無數(shù)商家吐槽他們的社群成了僵尸群或者廣告群，甚至到今天連搶紅包的群友都寥寥無幾。即便是在瑞幸咖啡等知名品牌的社群中，也存在活躍度不足，限量?jī)?yōu)惠經(jīng)常有很多剩余的情況。
絕大多數(shù)商家也沒有系統(tǒng)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)朋友圈內(nèi)容的能力，只是站在產(chǎn)品推廣的角度進(jìn)行日常宣傳，而非站在用戶角度對(duì)運(yùn)營(yíng)方案和節(jié)奏進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，因此難以增強(qiáng)和用戶的關(guān)系黏性；一些“大膽”冒險(xiǎn)群發(fā)的商家則受到用戶的反感，直接被用戶拉黑或者刪除。
無論是促活，還是留存上，類似的日常運(yùn)營(yíng)問題還有很多。
轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)難。轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)是在長(zhǎng)期有質(zhì)量的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)上再“臨門一腳”的結(jié)果，如果商家的運(yùn)營(yíng)基本盤沒有搭建好，在產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化上自然難言樂觀。
即便客戶有購(gòu)買行為，如果沒有一套合理的用戶服務(wù)體系和激勵(lì)制度，再有質(zhì)量的客戶，也會(huì)淪為一次性客戶，復(fù)購(gòu)將會(huì)變得遙不可及。
很多商家聽過很多道理，學(xué)了很多案例，依然做不好私域。
商家的私域痛點(diǎn)怎么解？
如何解決商家做私域時(shí)遇到的這些問題，一直是行業(yè)難題。
對(duì)于如何找到適合自己的私域策略，商家需要基于自己的優(yōu)勢(shì)來做出選擇，而非完全照搬已有的私域模型，這就需要商家對(duì)自身業(yè)務(wù)進(jìn)行清晰的分析。
例如，如果商家的業(yè)務(wù)類型是以線下門店為主導(dǎo)，可能更適合個(gè)人號(hào)+社群+小程序的模式；如果以線上銷售渠道為主的商家，則可能更適合公眾號(hào)+小程序的模式。模型的選擇是建設(shè)私域的第一步，也影響著企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)設(shè)置等更多環(huán)節(jié)，需要慎重選擇。
而要想解決引流、運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)等更多落地的難題，單靠商家本身很難解決，選對(duì)引流平臺(tái)和工具至關(guān)重要。
目前，微信是最適合運(yùn)營(yíng)私域的生態(tài)已經(jīng)是行業(yè)目前的共同認(rèn)知，但是如何借助騰訊生態(tài)做好生意卻是很多美妝商家急需了解的部分。而對(duì)騰訊來說，在新的商業(yè)環(huán)境之下，也需要完成角色轉(zhuǎn)型。
近期，騰訊廣告做了轉(zhuǎn)型升級(jí)，升級(jí)為“商業(yè)服務(wù)中臺(tái)”，幫助商家從流量變現(xiàn)到生意變現(xiàn)，在最近深圳落地的“域見美妝——騰訊私域增長(zhǎng)計(jì)劃”活動(dòng)上，騰訊廣告也針對(duì)美妝行業(yè)的痛點(diǎn)提供了三大升級(jí)，提供對(duì)應(yīng)的解決方案，在引流、運(yùn)營(yíng)，以及轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)方面提供了更為系統(tǒng)的解決方案。
一方面，騰訊廣告在生意鏈路上進(jìn)行了升級(jí)，目的是縮短流量到交易的路徑，提高轉(zhuǎn)化效率。
在引流方面，既然從站外引流，中間難免損耗，那不妨嘗試直接從站內(nèi)擴(kuò)充私域流量。微信生態(tài)最直接的優(yōu)勢(shì)在于可以實(shí)現(xiàn)從公域曝光到私域運(yùn)營(yíng)的閉環(huán)，避免了從外部公域引流的流量損耗，微信在此基礎(chǔ)上也進(jìn)行了產(chǎn)品鏈路的簡(jiǎn)化。
目前，朋友圈廣告可以實(shí)現(xiàn)一鍵加導(dǎo)購(gòu)、一鍵加群、小程序直跳等引流路徑，企業(yè)微信的加粉鏈路也進(jìn)行了優(yōu)化，這些舉措都可以在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中幫助商家進(jìn)一步縮短流量到銷量的步驟，更高效的獲得更多轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)，獲取和沉淀高質(zhì)量的私域流量。
以梵蜜琳為例。梵蜜琳投放朋友圈廣告時(shí)直接鏈接公眾號(hào)，用戶關(guān)注公眾號(hào)后收到關(guān)注二維碼，引導(dǎo)客戶與美容顧問建立一對(duì)一的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)公眾號(hào)粉絲沉淀和加粉的私域池沉淀，從而為用戶提供長(zhǎng)期定制化服務(wù)。
在運(yùn)營(yíng)方面，朋友圈、社群、公眾號(hào)等都是有效的私域運(yùn)營(yíng)陣地，在社群和朋友圈運(yùn)營(yíng)上，通過企業(yè)微信可以實(shí)現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)、用戶社群、朋友圈內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)和管理，騰訊還專門推出了一款專業(yè)的社群服務(wù)平臺(tái)工具，接入該工具后，可以實(shí)現(xiàn)批量建群、定時(shí)群發(fā)、自動(dòng)回復(fù)等功能，提高運(yùn)營(yíng)效率。
而在公眾號(hào)粉絲運(yùn)營(yíng)上，公眾號(hào)微信導(dǎo)購(gòu)助手可以借助企業(yè)微信1V1個(gè)性化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)信息發(fā)布和服務(wù)的精準(zhǔn)性和高效率。
在轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)方面，經(jīng)過最初的認(rèn)識(shí)和感情的培養(yǎng)，成交就變得相對(duì)容易了，這時(shí)候配合一定的福利政策送上臨門一腳，轉(zhuǎn)化便可水到渠成，而從朋友圈、社群到小程序商場(chǎng)的閉環(huán)轉(zhuǎn)化鏈路都讓轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)更為直接。
另一方面，不管是從引流、運(yùn)營(yíng)還是到轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)，對(duì)于運(yùn)營(yíng)私域的商家來說，數(shù)據(jù)管理都是非常重要的環(huán)節(jié)，騰訊廣告也在進(jìn)一步升級(jí)數(shù)據(jù)管理能力。
在生態(tài)內(nèi)，商品廣告解決方案解決廣告投放引流環(huán)節(jié)的“人貨匹配”問題，騰訊有數(shù)則承接流量端+銷量端數(shù)據(jù)，讓品牌自主化、透明化管理自有數(shù)據(jù)資產(chǎn)，幫助商家實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)管理和個(gè)性化管理用戶。
比如，悅木之源在小程序直購(gòu)?fù)斗胚^程中，積極通過相應(yīng)系統(tǒng)回傳數(shù)據(jù)推進(jìn)廣告效果優(yōu)化，真正做到轉(zhuǎn)化成本可測(cè)可控。
針對(duì)很多商家在實(shí)操上面臨的問題，騰訊廣告在今年7月上線了騰訊廣告投放平臺(tái)，能夠一站式操作騰訊全系流量投放，簡(jiǎn)化了操作流程，而騰訊也在同時(shí)建設(shè)服務(wù)商體系，目的是為更多商家提供全面的代運(yùn)營(yíng)能力，讓商家能夠更輕松的做私域
值得一提的是，在提供不同環(huán)節(jié)助力的同時(shí)，騰訊廣告也躬身入局，更加深入的理解行業(yè)本身的需求和痛點(diǎn)，研究各個(gè)行業(yè)的解決方案，與微信、企業(yè)微信、直播、智慧零售等騰訊其他部門形成合力，為商家提供整合營(yíng)銷方案。
總得來說，騰訊在私域上有著顯著的優(yōu)勢(shì)，也會(huì)做更多的事情幫助商家尋找新的交易增量和交易場(chǎng)，驅(qū)動(dòng)流量提效與GMV的提升。
結(jié)語
未來，做私域是大勢(shì)所趨。因?yàn)?，私域已?jīng)不是戰(zhàn)術(shù)的問題，而是創(chuàng)始人、操盤手都需要重點(diǎn)考慮的，關(guān)乎企業(yè)未來發(fā)展?jié)撃芘c命運(yùn)的戰(zhàn)略問題。對(duì)于商家來說，如果不想在未來激烈的競(jìng)爭(zhēng)中淘汰，就要盡快從流量思維向用戶思維轉(zhuǎn)變，抓住私域的新風(fēng)口，實(shí)現(xiàn)生意的長(zhǎng)效發(fā)展。
對(duì)于商家來說，選擇在哪里做私域是面臨的第一個(gè)問題，也是決定最終成敗的關(guān)鍵，騰訊生態(tài)或許是最好的選擇。這是因?yàn)?，騰訊有著龐大的用戶群體，微信及Wechat合并月活達(dá)到了12.06億；微信的私域是真正去中心化的，再解釋兩句這個(gè)，微信生態(tài)體系已經(jīng)比較完善，有公眾號(hào)、社群、朋友圈、小程序、視頻號(hào)、企業(yè)微信等豐富的營(yíng)銷鏈路和私域載體。
值得欣喜的是，騰訊對(duì)品牌做私域也越來越重視，甚至第一次寫入了財(cái)報(bào)里。騰訊在8月12日發(fā)布的2020年Q2財(cái)報(bào)中，首次提到了“私域”一詞?！拔覀冋J(rèn)為，微信生態(tài)正在重新定義中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告，令廣告主可在其私域，例如公眾號(hào)及小程序，與用戶建立關(guān)系。”
做私域，是一件會(huì)遇到一些困難但是正確的事情，是一件值得全情投入的事情。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)