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11月23日，剛過完6歲生日的「十點讀書」宣布進軍線下事業(yè)——首家實體書店廈門萬象城店正式營業(yè)?！笆c書店”總經(jīng)理劉志剛在接受媒體采訪時表示，目前全網(wǎng)線上用戶已經(jīng)達到5千萬，在線上流量趨于飽和的情況下，延伸至線下幾乎是必然。
▲ 十點書店廈門萬象城店
線上獲客成本的增加與新零售的熱潮致使越來越多的自媒體品牌欲走向線下，進行新場景下的商業(yè)模式探索。
自2016年的「同道大叔」開設的“同道咖啡”至今，陸續(xù)有內(nèi)容品牌拓展實體門店，尋求更多商業(yè)化模式。但因零售業(yè)與移動互聯(lián)網(wǎng)的難點側重，目前并未存在大規(guī)模鋪展開來的現(xiàn)象，據(jù)卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6）不完全統(tǒng)計，落地線下的自媒體品牌如下：
▲ 輕觸可放大
其中「一條」宣布該階段“All in 新零售”，而「papi醬」在9月發(fā)布信息招募“時尚火鍋品牌運營”崗位，將“負責papi醬時尚火鍋IP店的品牌體系搭建”，透露著其進軍線下火鍋店的訊號。
自媒體大多以輕資產(chǎn)起家，不可能都經(jīng)歷一遍高昂的實體店經(jīng)營成本，才能夠驗證自己是否適合。對比市面上少有的幾家自媒體實體店鋪，我們發(fā)現(xiàn)，自媒體進軍線下至少要滿足：
1.IP覆蓋面廣且穩(wěn)定，經(jīng)歷過一次媒介變革并在其中表現(xiàn)穩(wěn)定，從圖文到短視頻，從短視頻到小視頻；
2.有電商及付費方面的成功經(jīng)驗，或核心管理層來實體行業(yè)，經(jīng)歷過供應鏈、倉儲、服務品質(zhì)、SKU等運營模塊的考驗；
3.有充足的資金支持，融資金額豐厚。
可以將以上三點看做是馳騁于實體商業(yè)浪潮的前期準備，當我們把焦點放在幾家實體店的構架布局及產(chǎn)品定位時，同樣捕捉到了一些有趣的規(guī)律。
打通線上、線下流量，以真實感提升用戶忠誠度
線下拉新是實體經(jīng)濟的其中一個訴求，將公眾號、小程序、APP等渠道作為工具將線下用戶引導至線上，進而參與線上的內(nèi)容消費。
最基礎的操作的是線上下單，線下消費，存在于商品介紹、預約課程、購買飲品等消費場景。
其次是在線上工具與產(chǎn)品特征結合，整合虛擬與實體的服務環(huán)節(jié)來滿足消費者的多感官需求。
十點書店的音頻專區(qū)，讓用戶拿起聽筒就能“用耳朵閱讀”。杯歡制茶（「胡辛束」茶飲店）在店內(nèi)放置的“故事販賣機”，H5上傳故事，店內(nèi)郵筒里取出實體的體驗，滿足少女心對儀式感的追求。
▲ 杯歡制茶店內(nèi)的“故事販賣機”
而線下用戶經(jīng)過培養(yǎng)逐漸形成線上獲取商品信息的習慣，查詢新品、門店活動、產(chǎn)品等，打通兩種消費場景，保障品牌復購率。
此外，對線上的內(nèi)容形態(tài)來說，實體店及線下門店服務本身就是對品牌影響力及號召力的背書?！疤摂M”內(nèi)容及關系“奔現(xiàn)”后，實體空間里的觸摸感受、使用體驗等互動都是深化用戶對產(chǎn)品、品牌認知的過程。
針對消費場景提供多種服務，強調(diào)交互
從線上走入線下的門店還存在著一個顯著特征：除了“簡單粗暴”的商品售賣，均用各種服務與交互方式強化品牌特征，增強品牌辨識度。
這兩個訴求我們可從門店的格局劃分中窺見一二。
「日日煮」對其體驗店寄予了厚望，明年新開100家店的計劃中，將對體驗店，零售店，餐飲店以6:1:3的比例進行復制。
「十點讀書」的格局強化“讀書”的內(nèi)容消費行為，店內(nèi)閱讀區(qū)超過50%，交流區(qū)10%，講課區(qū)20%。
「日食記」欲傳達“好好吃飯”的理念，圍繞早餐、下午茶、深夜一碗面等飲食場景挑選SKU。
其余的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，小紅書APP實體店“RED HOME”的試妝魔鏡等交互功能強調(diào)體驗，keepAPP實體店“keepland”的課程中，見到的器械、步驟與線上的課程高度重合。
▲ keepland 步驟分解
實體店為用戶提供服務，將體驗的訴求優(yōu)先于下單之上，促使了一部分用戶線下體驗+線上消費，達成了線下反哺線上的訴求。
生活方式、基礎需求是主要的產(chǎn)品類別
從類別上來看，生活方式類內(nèi)容能夠天然聚攏高消費能力的用戶，將他們放置于發(fā)達城市的人流量可觀的商場，除了提升客單價，還能夠間接保障其他領域的產(chǎn)品銷量，影響其消費決策。
比如「一條」實體店的分區(qū)：圖書文創(chuàng)區(qū)、美妝洗護區(qū)、數(shù)碼家電區(qū)、美食餐廚區(qū)、家居生活區(qū)、海淘體驗區(qū)以及咖啡區(qū)等，品類上更加全面，場景上也比較多元。
▲ 一條實體店
此外，餐飲的消費門檻相對較低，也更容易親近用戶。我們看到「胡辛束」、「同道大叔」，包括沒有統(tǒng)計在內(nèi)的「小野妹子學吐槽」母公司開設的“小野咖啡”。
那么為何這些具備偏娛樂、情感、休閑屬性類的KOL也相繼開設茶飲店？
從內(nèi)容用戶群體上看，輕松娛樂類KOL的粉絲在意消費內(nèi)容時，更在意當下的滿足感，他們的消費決策更容易受到感性的影響，這也意味其對粉絲經(jīng)濟、IP衍生品等變現(xiàn)方式的有更強的匹配度。
線上與線下的商業(yè)模式有很大的不同，如果僅追求線下反哺線上，那么做好體驗、互動，打通線上與線下的消費流程就能夠達成訴求。但如果要將線下作為主要盈利模式，品牌則要認真考慮輕資產(chǎn)如何接受實體店的運營挑戰(zhàn)，從門店選址、裝修、供應鏈、倉儲、服務品質(zhì)、租金成本方面綜合考量。
當然，自媒體真正走到線下前，不妨先開個快閃店，提前試水看看。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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