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這是卡思數(shù)據(jù)報道的第9家內(nèi)容團(tuán)隊/創(chuàng)作者
當(dāng)短視頻進(jìn)一步蠶食在線時長，甚至與之規(guī)模相當(dāng)時，中國互聯(lián)網(wǎng)終于對內(nèi)容消費趨勢完成了快節(jié)奏、短時長的規(guī)?；脑?。這意味著，未來一段時間內(nèi)，內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播都將迎合碎片化的消費模式，而觀眾在這樣的內(nèi)容環(huán)境中，注意力也將持續(xù)分散，專注于一件事的成本越來越高。
這是否說明知識、自我提升類內(nèi)容正在遭受沖擊？它們又將如何與小視頻完美融合？
帶著這些疑問，卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6）采訪了丁香醫(yī)生醫(yī)學(xué)總監(jiān)田吉順田太醫(yī)，他曾帶領(lǐng)丁香醫(yī)生新媒體團(tuán)隊在抖音平臺交出了半年560萬粉的優(yōu)秀成績單。
PART
01
抖音運營經(jīng)：
快速講清楚“關(guān)用戶什么事”
“血管中的垃圾由**進(jìn)行處理，除了喝水能加快速度外，其他的排毒食品都是騙人的。——想被你講一聲廢物，從此被你照顧?！本珶拠?yán)肅的科普知識加上幽默的土味情話，一個數(shù)據(jù)穩(wěn)定的內(nèi)容“公式”在田太醫(yī)的多組對照實驗中脫穎而出。
如何讓用戶輕松地接受知識類內(nèi)容？尤其是并非每個人都有需求的醫(yī)療科普類內(nèi)容？田太醫(yī)帶領(lǐng)團(tuán)隊做了諸多嘗試：
展示皮內(nèi)縫合，縫葡萄皮、縫豬蹄，完成后就像沒有割開過一樣平整。
分享外科醫(yī)生擅長的操作技巧，手工打結(jié)，一分鐘打幾十個結(jié)。
把丁香醫(yī)生之前的圖片內(nèi)容做成動畫。
以PPT的形式展示內(nèi)容。
實操性的食物攻略，比如酸奶怎么吃？
記錄團(tuán)隊的搞笑日常。
…
這些內(nèi)容的效果都不太理想，田太醫(yī)認(rèn)為其中的根本原因是沒有與用戶的直接需求建立聯(lián)系，代入感不強(qiáng)。站在觀眾的立場上，很可能感覺到“折騰了半天也沒表達(dá)清楚關(guān)我什么事”。同時，輕松愉快、貼合網(wǎng)絡(luò)語境的表達(dá)方式被驗證為必要條件，尤其是在更重娛樂氛圍的平臺。
田太醫(yī)認(rèn)為，抖音的流量池中存在確切的爆款標(biāo)簽，而抖音運營需要做的就是貼近它們。畢竟對于職業(yè)創(chuàng)作者來說，在算法平臺上，偶發(fā)的爆款無法給他們安全感，持續(xù)穩(wěn)定的爆款才能。
數(shù)據(jù)不好的就舍棄，數(shù)據(jù)不錯的多重復(fù)兩次，如果能夠被重復(fù)，就把它固定下來。多嘗試，快調(diào)整，經(jīng)過反復(fù)驗證后，丁香醫(yī)生最終得出了上述內(nèi)容公式，在半年內(nèi)吸納560萬粉絲，累計獲贊1969W。此外，丁香醫(yī)生還依據(jù)抖音的用戶畫像做了選題的調(diào)整，據(jù)卡思數(shù)據(jù)顯示，丁香醫(yī)生抖音號的男女比例為35:65，這一數(shù)據(jù)與抖音十分接近。
不過近來丁香醫(yī)生抖音號似乎遭遇了漲粉瓶頸，9月以來粉絲量成增速放緩，高贊視頻的數(shù)量與視頻的點贊量也開始有一定程度的下降。據(jù)此，田太醫(yī)認(rèn)為除了可能會產(chǎn)生的用戶審美疲勞外，也不排除平臺欲培養(yǎng)新頭部的緣故。
PART
02
適合信息碎片化的知識類內(nèi)容：
簡單直白，只解決問題
快速、碎片化的信息獲取方式似乎與知識類內(nèi)容有著天然的隔閡。提起小視頻，更多人尋求的是放松與娛樂，而并非學(xué)習(xí)、自我提升。如何嫁接知識和小視頻在如今成了一種學(xué)問，丁香醫(yī)生恰巧又服務(wù)于年輕人群體，則自然而然地站在最前排接受考驗。
田太醫(yī)認(rèn)為“娛樂的本質(zhì)是迎合，知識的本質(zhì)是影響”，用年輕人最舒服的方式來傳播知識是首要方法論。觀察丁香醫(yī)生在自媒體平臺的內(nèi)容風(fēng)格，發(fā)現(xiàn)統(tǒng)一保持著直白、幽默、態(tài)度鮮明、一針見血、緊跟熱點的鮮明特征：
改編《沙漠駱駝》為辟謠神曲，繼續(xù)魔性洗腦；科普現(xiàn)實生活的“尬王”其實是笑話成癮癥，為“尬”文化添加注腳；指出《人民日報》視頻中嬰兒食用醬油的錯誤做法，粉絲稱其“真的很嚴(yán)格”。
語言邏輯貼合年輕人是其一，只專注解決當(dāng)下的問題是其二。丁香醫(yī)生的定位很明確，不教育任何人，只提問題的解決方法。“如果你有問題需要解決，而我的方法又實際地解決你的問題，那么你就會自然而然地改變觀念”。
“消費短視頻為什么一定得抱著學(xué)習(xí)的態(tài)度？”田太醫(yī)認(rèn)為不應(yīng)該抱著在1分鐘、5分鐘內(nèi)改變一個人預(yù)期。先處理好眼下的問題，如果粉絲對延伸的知識感興趣，會推薦TA看相關(guān)的資料及書籍。事實上，丁香醫(yī)生在視頻領(lǐng)域先布局了1分鐘小視頻，隨后才規(guī)劃了3-5分鐘短視頻。短視頻是對小視頻內(nèi)容的補充說明，也是吸納全網(wǎng)曝光量的重要舉措。
▲ 卡思數(shù)據(jù)《丁香醫(yī)生》詳情頁
田太醫(yī)反復(fù)強(qiáng)調(diào)，做知識類內(nèi)容不需要取悅所有人。如果有充足的論據(jù)證明觀點，一定要說出來，不要因為怕得罪人或承擔(dān)責(zé)任而提出模棱兩可的建議。談到這里田太醫(yī)分享了此前供職醫(yī)院的經(jīng)歷。“從醫(yī)生的角度來說，患者來找我看病，就是希望我評估風(fēng)險后給到一個明確答案，不能因為怕被賴上就不表態(tài)，這是醫(yī)生應(yīng)該承擔(dān)的風(fēng)險，如果無法做到這個，還要醫(yī)生干嘛？”
如果不能減少決策成本，那么這個信息傳達(dá)就失敗了。直接給到專業(yè)醫(yī)生視角下的確切答案，拒絕態(tài)度曖昧成為丁香醫(yī)生的特色之一，此前其矩陣號丁香園就因科普薛之謙對于新生兒握拳的處理方式的“犀利”回應(yīng)，被大量微博用戶討論關(guān)注，不少粉絲表示被“耿直”圈粉。
抖音號增勢**的狀態(tài)下，丁香醫(yī)生也在考慮加大其他短視頻平臺的運營力度。在田太醫(yī)看來，存量之爭的短視頻下半場仍是一汪靜待開拓的藍(lán)海，在成長期的平臺上爭取紅利快速成長，在成熟的平臺上打磨產(chǎn)品，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容取勝。畢竟也是4月新進(jìn)場短視頻領(lǐng)域的新晉玩家，未來還有很多可能。
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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