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抖音挑戰(zhàn)賽在過去的一年時間里，逐漸成為平臺紅人廣告變現(xiàn)的重要選擇之一。憑借多樣化玩法和多途徑曝光，紅人、品牌、平臺各享所得。
據(jù)卡思數(shù)據(jù)聯(lián)合火星文化推出的《2019抖音挑戰(zhàn)賽研究報告》（下稱《報告》），自2018年6月1日至2019年1月31日，平均每天就有1.2場挑戰(zhàn)賽被發(fā)起。其中品牌在選擇KOL的數(shù)量上，5-10個居多，10-20個次之，可見品牌十分重視KOL在挑戰(zhàn)賽整體數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)中的價值。
▲ 播放量TOP100挑戰(zhàn)賽KOL數(shù)量使用情況
那么在平臺紅人結(jié)構(gòu)化變現(xiàn)、抖音挑戰(zhàn)賽將成為稀缺營銷資源的情況下，創(chuàng)作者如何提升挑戰(zhàn)賽變現(xiàn)方面的優(yōu)勢，《報告》又將給創(chuàng)作者帶來什么啟示？
本期卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6）將從創(chuàng)作者的角度上詳細(xì)解讀《2019抖音挑戰(zhàn)賽研究報告》，梳理挑戰(zhàn)賽對紅人變現(xiàn)帶來的影響，探討創(chuàng)作者提升挑戰(zhàn)賽競爭力的基本邏輯。
區(qū)域挑戰(zhàn)賽激增+垂類紅人價值爆發(fā)前夜
促紅人結(jié)構(gòu)性變現(xiàn)
挑戰(zhàn)賽作為抖音獨(dú)家開發(fā)的商業(yè)化產(chǎn)品，結(jié)合開屏、信息流、紅人、熱搜、站內(nèi)私信、定制化貼紙等幾乎所有的商業(yè)化流量入口資源，運(yùn)營“模仿”這一抖音最重要的運(yùn)營邏輯，實現(xiàn)品牌最大化的營銷訴求。
出發(fā)于此的抖音挑戰(zhàn)賽目前分為三類：品牌挑戰(zhàn)賽、超級挑戰(zhàn)賽、區(qū)域挑戰(zhàn)賽，三者所需的預(yù)算、配套資源、互動技術(shù)玩法及影響范圍不同。超級挑戰(zhàn)賽的配置資源最全面，支持多種創(chuàng)新玩法；品牌挑戰(zhàn)賽擁有豐富的營銷資源；區(qū)域挑戰(zhàn)賽主要為區(qū)域品牌提供本地化的營銷陣地。后者因聚合本地流量、擁有POI、價格優(yōu)勢，自去年9月份推出后，場次保持激增狀態(tài)。
《報告》通過監(jiān)測播放量TOP100挑戰(zhàn)賽，發(fā)現(xiàn)廣告主在KOL的選擇上具備以下偏好：顏值類小哥哥/小姐姐、唱歌/跳舞類和搞笑/段子/劇情類KOL命中率最高，容易被廣告主選擇。一方面因為此3類KOL基數(shù)大，星圖可選空間大，商業(yè)化程度高；另一方面，模板類內(nèi)容玩法占主流，此3類KOL可選型更高。
不過需要注意的是，隨著挑戰(zhàn)賽愈發(fā)成熟，開放類話題逐漸增多，諸如創(chuàng)意剪輯類/特效類，美妝類、萌娃/萌寵類等垂類KOL，也會有更多機(jī)會?；?qū)⒊霈F(xiàn)垂類KOL供不應(yīng)求的情況，商業(yè)價值潛力巨大。
兩大趨勢共同表明腰部、肩部紅人，以及垂類、區(qū)域紅人在挑戰(zhàn)賽方面都有著向好的發(fā)展空間。2019年，擁有較清晰的地域標(biāo)簽、粉絲精細(xì)化管理的紅人將有較好的機(jī)會。而從內(nèi)容類型上來看，可以在原基礎(chǔ)上輸出相應(yīng)的“顏值”“唱跳”“幽默”元素，滿足當(dāng)下廣告主對KOL的需求。
也因為廣告主對紅人智能篩選工具的普及，創(chuàng)作者只需圍繞內(nèi)容核心價值本身做相應(yīng)的強(qiáng)化、修整，即可達(dá)成日常的變現(xiàn)任務(wù)，不用在紅海戰(zhàn)場里激烈廝殺也可從容地釋放出相應(yīng)的商業(yè)價值。
與粉絲產(chǎn)生情感羈絆or成為榜樣
找到適合的互動邏輯
《報告》中有一個很有意思的數(shù)據(jù)：TOP100挑戰(zhàn)賽中，啟用明星的挑戰(zhàn)賽占比有28%。而從播放量TOP10場次來看，僅有2場使用了明星。
明星雖然自帶流量光環(huán)，但其對挑戰(zhàn)賽的播放、參與數(shù)據(jù)影響并非那么明顯。可以看出，大部分挑戰(zhàn)賽都呈現(xiàn)出“不選明星用網(wǎng)紅”的狀態(tài)，當(dāng)然除了效果反饋，還有性價比的成因。
不過從KOL基因上來說，誕生于強(qiáng)調(diào)平等、互動的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的紅人更容易親近用戶，明星與粉絲間的距離相對較遠(yuǎn)，容易進(jìn)入“演繹-被觀看”的慣性消費(fèi)模式。
紅人在挑戰(zhàn)賽中對品牌的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在：通過“關(guān)注”入口獲得私域流量曝光；上推薦位/主頁獲得公域流量曝光；借助創(chuàng)新玩法號召粉絲參加；通過優(yōu)秀的示范作用號召平臺用戶/非粉絲參加。
由此可以看出挑戰(zhàn)賽演繹能力、號召能力是紅人的兩項核心考量標(biāo)準(zhǔn)，而頭部、肩部紅人也據(jù)此分別展示出了相應(yīng)的優(yōu)勢。我們從播放量TOP100中發(fā)現(xiàn)，以“代古拉K”為代表、“達(dá)人”標(biāo)簽濃厚、“KOL”屬性明顯的紅人更傾向于展示專業(yè)技能，如代古拉K的舞蹈、“人體彩繪kika”的彩繪作品、“阿仟”的高能撲克牌等，而以“馮提莫”為代表，主打情感羈絆的紅人在互動玩法上的數(shù)據(jù)更好，如馮提莫拍攝的合拍類玩法挑戰(zhàn)賽，吸引了粉絲欣然與其同框。
《報告》將挑戰(zhàn)賽的參與方式分為模板型和開放創(chuàng)意型，又將其細(xì)化為手勢舞類、演技類、特效互動類、合拍類、舞蹈類、換裝類、線下打卡記錄展示類以及劇情類。紅人可以據(jù)此選擇擅長的挑戰(zhàn)賽參與方式，與粉絲產(chǎn)生情感羈絆、成為他們的目標(biāo)或者其他，精確定位與粉絲的關(guān)系是紅人在平臺釋放影響力的關(guān)鍵所在。
有一點(diǎn)需要提醒，參與門檻的高低直接關(guān)系到用戶參與的積極性。據(jù)播放量TOP100挑戰(zhàn)賽各類型內(nèi)容玩法的用戶平均參與量顯示，使用最多的手勢舞類和演技類內(nèi)容類型，用戶平均參與量也更高。
▲ 播放量TOP100挑戰(zhàn)賽各類型內(nèi)容玩法的用戶平均參與量
挑戰(zhàn)賽核心價值觀：
以“我”為中心，DOU出你“態(tài)度”
一個成功的挑戰(zhàn)賽需要具備哪些因素？
《報告》認(rèn)為，話題名稱、互動玩法及獎勵機(jī)制、明星/KOL使用策略基本可以決定成敗。
卡思數(shù)據(jù)將播放量TOP100挑戰(zhàn)賽話題名稱關(guān)鍵詞做了監(jiān)測統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)以下高頻詞語：我、秀、Fun、撩、一起、dou、Young、抖出、不服、battle等，文案都很符合平臺特性。
我們再將話題名稱分類，以出現(xiàn)次數(shù)和平均播放表現(xiàn)做對比，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)型話題最為常見，但理念/態(tài)度型話題最能激發(fā)用戶情感共鳴。
兩者共同透露了一個平臺內(nèi)容生態(tài)價值觀，即：以用戶為中心，助其表達(dá)態(tài)度的玩法才能深入人心。創(chuàng)作者輸出挑戰(zhàn)賽內(nèi)容時或許可以專注于“兼顧鼓勵粉絲自我表達(dá)與產(chǎn)品/品牌文化展示”，平衡好兩者的內(nèi)容將同時被廣告主與用戶選擇。
《報告》除了對抖音挑戰(zhàn)賽的內(nèi)容分類、營銷現(xiàn)狀、未來趨勢、TOP100優(yōu)秀案例做出分析研究外，也對諸如話題名稱、互動玩法、KOL使用建議等微觀運(yùn)營層面提出了優(yōu)化方案，如“貼紙設(shè)計四要素：萌、美、趣、酷”“BGM創(chuàng)作建議”等，因為篇幅原因就不在此贅述。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)