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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
面對鏡頭、花式推銷產(chǎn)品，屏幕前的觀眾在主播的“鼓動”之下“**”下單，這套模式似乎與20多年前為火爆的電視購物有著許多的契合點(diǎn)，甚至從某個(gè)層面來看，直播帶貨可以說是電視購物的升級演化形式。那么二者在模式上究竟有何異同？從經(jīng)歷了多年發(fā)展的電視購物中，帶貨主播們又能借鑒到什么？反思出些什么？這是卡思數(shù)據(jù)（ID：caasdata6）今日關(guān)注的問題。
01 | 曾經(jīng)爆火一時(shí)的電視購物
中國第一檔電視購物節(jié)目誕生于1992年，當(dāng)時(shí)廣東珠江電視臺專程推出了“美的精品TV特惠店”，進(jìn)行電視推銷，而當(dāng)年的4月1日，上海電視臺東方購物頻道開播，專門推出了一檔家庭購物節(jié)目，自此電視購物便進(jìn)入了大眾視野，并有了相當(dāng)長的活躍期。
在網(wǎng)購還沒有得到的普及的年代，電視購物曾“霸占”了線上購物的頭把交椅。根據(jù)相關(guān)報(bào)道顯示，在巔峰時(shí)期，全國的購物節(jié)目一度發(fā)展到2000多個(gè)，且家庭電視購物曾在當(dāng)時(shí)創(chuàng)下了許多財(cái)富“奇跡”，如東方購物節(jié)目播出后業(yè)績快速增長，2008年全年銷售額超過了20億元，湖南廣播影視集團(tuán)與湖南衛(wèi)視聯(lián)合注資成立的快樂購曾經(jīng)有過70億元的年銷售額業(yè)績。
盡管自從2015年后，整個(gè)電視購物市場開始進(jìn)入負(fù)增長狀態(tài)，不論是節(jié)目數(shù)量還是總體營收均在持續(xù)下降，但我們?nèi)匀豢梢詮钠涠κr(shí)期的風(fēng)貌中窺見直播帶貨的“原始模式”。
比如電視購物歷史上一個(gè)里程碑式的人物“侯總”，這個(gè)賣鉆石、手表的廠商代表，總是和主持人、鑒定專家一起坐在轉(zhuǎn)動著耀眼鉆石的背景前，慷慨激昂地說著一套極具“煽動性”的引導(dǎo)話術(shù)：
“我發(fā)誓100%的南非真鉆，100%的瑞士機(jī)芯，我相信我說出價(jià)格，我們的電話肯定要被打爆！你猜猜多少錢？只需要2980元噢，對2980元！男表女表一共只有66塊，如果你錯(cuò)過了，那么我恭喜你，你買不到了！”
“侯總”只是其中的一個(gè)典型代表?？v觀電視購物的發(fā)展歷程，我們能從中看到彼時(shí)的各種“熱鬧景象”。
2—3個(gè)熱情滿滿的主持人帶著高昂的情緒，用亢奮的語氣向屏幕前的觀眾重復(fù)介紹著他們的產(chǎn)品賣點(diǎn)，比如曾風(fēng)靡電視購物的背背佳，主持人們一遍遍地強(qiáng)調(diào)用了產(chǎn)品之后，“形象氣質(zhì)大不同，演出多了，比賽也多了，還順利考上了舞蹈學(xué)校”。有的時(shí)候主持人為了驗(yàn)證產(chǎn)品質(zhì)量過硬，會在現(xiàn)場怒砸筆記本、砸金鏈、砸表，以最簡單粗暴的方式來讓觀眾信服。
除了主持人的叫賣外，電視購物中還經(jīng)常加入真人測評環(huán)節(jié)，通過一些“真實(shí)用戶”使用產(chǎn)品的前后對比、驚人變化來加強(qiáng)信服力。
在用感染力、煽動性十足的方式傳達(dá)產(chǎn)品賣點(diǎn)之余，主持人們也會向觀眾傳遞產(chǎn)品“價(jià)格史無前例的劃算，再不下單即將被搶光”的訊息， 營造出此時(shí)不買、后悔一年的焦慮感。聲嘶力竭的“不要998，只要98”曾經(jīng)縈繞在萬千觀眾耳邊，除了直接喊出低價(jià)外，有時(shí)主持人會把廠商請上臺一起上演情景?。褐鞒秩爽F(xiàn)場請求廠商多降價(jià)、多給贈品，廠商老總們在一旁左右為難，然后百般躊躇后為難應(yīng)允。
熱情十足的叫賣、感染力十足的現(xiàn)場氛圍、引爆觀眾嗨點(diǎn)的價(jià)格刺激等等因素交織在一起，讓電視購物在很長一段時(shí)間內(nèi)活躍于屏幕之中，手表、震動腰帶、珠寶首飾、皇家道具等電視購物的熱門產(chǎn)品也都曾創(chuàng)下過還算可觀的銷售成績。
從“馬上拿起電話訂購吧”到“再不下單就沒了”，隨著電視購物的日益衰退，2015年興起的直播帶貨卻讓不少人從中看到了電視購物的影子。一些營銷專家認(rèn)為，從視聽信息流、銷售方式等技術(shù)角度來看，電視購物和直播帶貨并沒有本質(zhì)上的區(qū)別，而且在銷售特征上，它們也存在著一些明顯的共性。讓不少人大呼“這不就是當(dāng)年的電視購物”的直播帶貨，究竟與其存在著哪些異同？
從銷售形式上來看，二者均由真人出鏡，通過鏡頭向屏幕另一邊的觀眾花式推銷產(chǎn)品，都有著很強(qiáng)的“煽動性”和現(xiàn)場體驗(yàn)感，同時(shí)還可以打限時(shí)促銷、極致性價(jià)比的招牌來吸引用戶。究其本質(zhì)，它們的底層原理都是通過刺激用戶的情緒爽點(diǎn)，來帶動他們的購買行為。但細(xì)細(xì)追尋，兩者仍然有很大的差別。
最明顯的是消費(fèi)人群的不同。傳統(tǒng)的電視購物主要面向的是中老年消費(fèi)者，一般而言能被電視購物打動、說服并下單的往往都集中在這部分人群上，而相反直播帶貨的購買力則主要集中在年輕消費(fèi)者身上。
其次二者的互動性不同。直播帶貨的技術(shù)優(yōu)勢使得其實(shí)現(xiàn)了觀眾與主播的實(shí)時(shí)交互，主播能即刻感知到用戶的細(xì)微變化從而做出調(diào)整，而電視購物由于技術(shù)特性的限制，則不具備這種即時(shí)互動性。另外一般而言，電視購物都有著嚴(yán)格的臺本和話術(shù)，但是直播更多是靠現(xiàn)場的互動、主播的臨場發(fā)揮。在刺激消費(fèi)方面，直播評論區(qū)的互動很容易讓觀眾產(chǎn)生一種“從眾效應(yīng)”，刺激用戶跟風(fēng)消費(fèi)。
還有就是“產(chǎn)品推銷者”的屬性不同。電視購物中除了帶動氣氛的主持人外，經(jīng)常還會找一些專家坐鎮(zhèn)，他們充當(dāng)?shù)氖悄撤N公信力的效果，讓消費(fèi)者能夠?qū)Ξa(chǎn)品建立信任感；而直播帶貨里的主播，更多是一種偶像化的人格體，他們是站在使用者的角度而非第三方視角來推銷產(chǎn)品，專業(yè)性只是其中的一個(gè)部分，粉絲們還會對他們產(chǎn)生一種情緒價(jià)值上的需求，這種需求也得以讓二者之間的粘性更強(qiáng)。
再者就是產(chǎn)品的類型和合作方式有著明顯的差異。電視購物是廠商和電視臺的合作，直播帶貨則是廠商和帶貨主播的合作，由于在直播帶貨中，“人”扮演著極其重要的作用，因此出于信譽(yù)度的考慮，直播帶貨時(shí)的產(chǎn)品在價(jià)格、質(zhì)量上相較而言都會更有保障。而從產(chǎn)品類型上來看，電視購物主要以高客單價(jià)的產(chǎn)品為主。而直播的產(chǎn)品，更多以美妝護(hù)膚、食品生活類的產(chǎn)品為主，平均單價(jià)在幾十元到幾百元不等。
在某種程度上，電視購物其實(shí)只是傳統(tǒng)廣告的變體，但如今的直播帶貨卻演變成為一種生活方式，給消費(fèi)者帶來了一種強(qiáng)烈的陪伴感，主播和粉絲之間在雙向互動中共同構(gòu)建了傳統(tǒng)購物體驗(yàn)里前所未有的信任感。
盡管從表層模式來看，直播帶貨與電視購物有著千絲萬縷的聯(lián)系，但是從具體形式上來看，具有獨(dú)特特性的直播帶貨所帶來的影響力卻是電視購物無法比擬的。但從另一方面來看，電視購物的衰落與其虛假宣傳、暴利運(yùn)營、品質(zhì)拙劣等問題緊密相關(guān)，對應(yīng)到直播帶貨行業(yè)中，同樣是需要警惕和規(guī)避的問題。
據(jù)了解，現(xiàn)在有很多購物節(jié)目在電視臺的扶持下轉(zhuǎn)而在帶貨平臺上進(jìn)行直播，還有很多曾經(jīng)的電視購物主持人利用自己的專業(yè)屬性，涉足直播行業(yè)。作為商業(yè)模式、社交模式上的一次重大迭代，直播帶貨蘊(yùn)含的能量，仍然是難以估量的。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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