前有各界名流強勢入局，加入主播陣營引得人頭攢動；后有平臺、機構(gòu)、廠商紛紛重金布局，即便外部環(huán)境不振，也并未干擾直播電商群雄逐鹿的盛況。
圍繞著“人、貨、場”的電商核心三要素，不同基因的選手?jǐn)y各自的優(yōu)勢入場，也給了這場鏖戰(zhàn)更多的想象空間。不過所有的可能性最后都要指向市場認(rèn)可的方向，創(chuàng)意無法脫離現(xiàn)實而存在。那么我們應(yīng)該如何理解直播電商？除了“帶貨神話”們比天高的GMV，我們更應(yīng)該知道些什么。卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6）想跟大家分享一些對直播電商領(lǐng)域的觀察與判斷，文章觀點來自火星文化CEO李浩，編輯大婷婷。
01 | 如何復(fù)制李佳琦？
淘寶直播這種換血、換將的核心點主要是完成目標(biāo)。另外一點，這個跟淘寶最高層，跟蔣凡他們的想法的出發(fā)點不是一致的。他們始終認(rèn)為，淘寶最核心的服務(wù)對象就是商家，就是命脈。所以其實淘寶直播最大的動力應(yīng)該是來自于商家加入，去年淘寶直播把更大的精力放在MCN扶持，包括扶持頭部。但今年淘寶直播的核心一定是扶持商家，包括扶持待遇都是幫商家做的，這是它的核心。那這種情況下，為什么我不覺得薇婭李佳琦還會有很大的成長，他們依然會成長，但是成長幅度一定是緩慢下來的。原因就是平臺沒有什么訴求，平臺的策略變了。超級頭部已經(jīng)形成，效益也已經(jīng)在了，再給你額外的扶持，就會導(dǎo)致給商家分配的流量不夠了，但流量是有限的。對于薇婭來講，她的發(fā)展方向是超級供應(yīng)鏈，以她自己的能力從供應(yīng)鏈這邊拿到溢價能再輸出給其他人，比方可以在淘寶上面再簽一些主播。如果不被其他平臺限制的話，她也會考慮跨平臺。薇婭為什么要跟@唄唄兔合作？后者在抖音直播賣貨是不錯，但她沒有薇婭跟供應(yīng)鏈談判的能力的，所以這個合作，薇婭主要輸送了供應(yīng)鏈的溢價能力。薇婭最核心的點，就是想在杭州打造所謂的創(chuàng)新供應(yīng)鏈，用供應(yīng)鏈的能力優(yōu)勢去溢價輸出，這是她的方向。李佳琦的方向我個人認(rèn)為是做自有品牌，他跟薇婭不一樣，因為他是純粹主播起來的，就是現(xiàn)在什么貨都可以帶。但他依然有，被粉絲天然認(rèn)為最適合做的點。李佳琦為什么不能去做美妝品牌，只能做彩妝品牌，我覺得合適。因為人和貨兩端，核心價值在于人這一端就是頭部主播，或者說像微商一樣，能夠把大量的廠里的人管理起來的。就是拿走這塊利益最關(guān)鍵的一個廠，只有幾個大的超級平臺，很難有新的格局。那么貨這一端就是品牌、新品牌。在做新流量平臺的紅利期，做出了新品牌，那種核心價值是沒有問題的。包括像珀萊雅這種，雖然說很多年的老品牌，但是新玩法玩的很好。李佳琦在人這一塊的核心價值已經(jīng)吃的足夠大了，他在人這一端再想吃不容易了。又不像薇婭一樣去適合做超級供應(yīng)鏈，屬性不一樣。薇婭是個更純粹的帶貨主播，李佳琦還有垂類屬性在。所以李佳琦的點就在于，他能夠把一個品牌正常搞起來，薇婭沒這個能力，她應(yīng)該在貨這一端去吃核心價值做品牌。
02 | 供應(yīng)鏈：pick S2B2C還是C2M？
供應(yīng)鏈就是自己拓展上面的貨源，就是這么簡單。MCN做這個事情大部分都不能體系化的，只有超級頭部的MCN才能體系化地做供應(yīng)鏈。無非是找合作，幫誰賣貨，談個價，這個事情有沒有太多可談的了。我的紅人想賣出那個貨，我去談，就這么簡單。絕大部分MCN不會做很重度的。選品會跟廠家談合作。比如薇婭，會介入發(fā)貨，售后。她自己要做倉儲，產(chǎn)品會有廠家發(fā)，把商家聚集起來建倉庫。因為在實際過程中，一個主播開播要播很多商品。如果分散下來的話，廠家寄樣品都麻煩，寄過來好幾天時間，又要試用。如果說有直播基地，廠商把一批樣品寄過來。我們安排了試用，統(tǒng)一分配給大家再播，鏈條就短很多了。發(fā)貨的時候，自己存儲一批，在用戶量不大的情況下，自己安排自己發(fā)貨，很快，因為批量發(fā)價格優(yōu)勢更大。廠家一件來發(fā)，每件的成本要高很多。主播批量發(fā)，再自己單發(fā)，單件的物流運輸成本要低很多，成本優(yōu)勢也有。聽上去很瑣碎，但縮短了過程中的鏈條，達到提高效率、降低成本的作用。 “我直接有工廠，通過工廠去帶貨”——C2M，今年線下品牌出現(xiàn)了這種動作，長線來看，相比S2B2C，這樣的路徑更重要。我們判斷商業(yè)大趨勢時，要看驅(qū)動力是什么，通常來講驅(qū)動力來自于兩個方面，第一個叫技術(shù)革新的驅(qū)動。比方說因為有AR了，機器人生產(chǎn)效率更高，這是技術(shù)變驅(qū)動，這是第一個。第二個就是對原有的環(huán)節(jié)里面問題的改進，如電商替代線下，主要有技術(shù)變革因素在，因為之前線下，層層的經(jīng)銷商模式，你出去終端消費者，中間經(jīng)濟空間是不是太大，就是商業(yè)模式的一個迭代驅(qū)動。到后期反正錢還是被電商平臺占了，但早期的時候不一樣的。消費者有機會用更低的價格得到產(chǎn)品的，廠商有機會去中間化，利潤提高毛利越大，最后慢慢的還是回去了。那么整個這個行業(yè)一個大的商業(yè)驅(qū)動的點在于，怎么樣能夠?qū)崿F(xiàn)柔性供應(yīng)鏈。因為很多行業(yè)，比如說像服裝行業(yè)、綠化行業(yè)、家具行業(yè)庫存都是最核心的問題。就這些存貨大概率有一天在財報上面體現(xiàn)為虧損。比如現(xiàn)在不清存貨，貨幣資產(chǎn)就是去重新記他的價值。也就是說很多行業(yè)的公司不賺錢的點在于控制不了庫存，管理不了庫存。為什么管理不了庫存？渠道，不掌握終端用戶，我不了解終端用戶到底有多少實際需求，比方說我要一部家具，核心的渠道是紅星、邁凱龍等等這些線下，那每個店都要鋪貨，得擴大市場。但我如果每個店都鋪貨我就沒有辦法，就比方說其實北京用戶的口碑跟廣東是不一樣的。但從一開始我能不能知道？不知道。所以可能鋪一樣的貨，可能廣東好賣，北京不好賣，那庫存出來了。在北京我可能預(yù)判北四環(huán)的店要鋪更多，大興的店鋪更少。但實際過程中也有可能大興的店，當(dāng)然一個同城還好解決，掉或難度還不太大。那有可能導(dǎo)致未來讓大興店鋪缺貨，賣掉一張床，馬上有一張床位補得上，中間不能有檔期，不能從北邊調(diào)貨過來。我可能在這邊要多備點貨。那庫存問題可能也就出來了。款式過季。設(shè)計師在做一個新款的時候，我用這個趨勢發(fā)現(xiàn)有錯。但是我做這個新款之后不生產(chǎn)一批，成本也不行，原材料的采購就不能集中化，模具也不能集中化了。所以說各種因素會導(dǎo)致產(chǎn)生庫存。周轉(zhuǎn)過程、設(shè)計師......，那么怎么樣在這個過程中最大化的減少庫存。怎么樣實現(xiàn)柔性供應(yīng)鏈的生產(chǎn)，把用戶掌握在自己的手里，直接接觸用戶和用戶需求。下一個產(chǎn)業(yè)趨勢就是大量公司和品牌方，要利用自己的內(nèi)容產(chǎn)出團隊，不管是通過短視頻還是直播，去工廠生產(chǎn)線源頭，向用戶直播，直接發(fā)布然后詢問用戶意見，私域流量運營，這個時候你可以直接做付費，預(yù)定模式。這樣就可以掌握整個用戶這個產(chǎn)品接受趨勢，面對供應(yīng)鏈生產(chǎn)的這這端環(huán)節(jié)，就可以有計劃的安排柔性生產(chǎn)。實際上淘寶上就已經(jīng)有一批服裝店已經(jīng)悄然改了模式。他們現(xiàn)在買衣服盡量要提前幾個月買。為什么？女生不是都喜歡那種購買的快感，買到之后一定要說快遞越快發(fā)貨越好，在實體店買完之后越早試越好，要享受這種快感?？偛豢赡芙邮芴崆皫讉€月定的。消費者在淘寶店固定追了幾個店，好幾個搞成另外預(yù)售模式。商家說這個貨因為太俏，生產(chǎn)不過來，要預(yù)定，安排三個月后發(fā)貨物。其實真實原因根本不是這樣，真實原因就是因為要把模式改掉，重新改。因為利潤率更高，因為服裝更大的庫存問題，因為我不知道購買用戶的尺碼是什么樣的，不同號碼應(yīng)該怎么生產(chǎn)，問題更多，SKU太多了。所以如果服裝企業(yè)一旦成預(yù)售的模式，那供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)節(jié)約的成本有多少，很可怕。因為理論上服裝要賣，比如海瀾之家會認(rèn)為是很好的模式，七匹狼也是?；旧弦彩?0%-90%毛利，那為什么不能做。不過一些消費者挺難接受這個模式，比如說為什么要買？沒辦法他家的款式好。因為柔性能夠成為常態(tài)，只會在生產(chǎn)這一端要變化。原來接待工廠，因為一單只有100、200，工廠不接，往后邊排。你現(xiàn)在一單有1萬、2萬了，OK，那因為模式、體量越來越大，工廠要優(yōu)先服務(wù)你。網(wǎng)易嚴(yán)選做的那種直播，其實是做工廠聯(lián)名店的這種模式，會優(yōu)先去選一批叫柔性供應(yīng)鏈可能性比較高的公司，優(yōu)先合作。
03 | 汽車直播：
直播玩得好，一個獲客成本可降至1/10
平臺賣車是沒有任何問題的。首先抖音和快手都能賣車，車通過這樣的平臺賣沒有任何問題。我觀察到，現(xiàn)在很多廠商的方式都是錯的。賣車一定要先收集目標(biāo)用戶，建立一定的信任感，把用戶需求抓到一定量，再做直播。天天做直播沒有用。用戶需求到一定量級后，再直播的時候相當(dāng)于開團。（內(nèi)容）產(chǎn)品上面一定有同城，有附近關(guān)注。4S店銷售個體來獲客是沒有問題的，對于甲方來講整個效益是有問題的。不過廠商每天都是搞個幾百直播，上千場直播就有點問題。因為整體做的是分流量，人均是有限的。廠商應(yīng)該做一些更高效的事情，還是要用短視頻把目標(biāo)人群細(xì)分，先養(yǎng)用戶需求。直播的時候也不用天天促銷低價，如果常規(guī)是這種模式，消費者為什么不去4S店買。今年汽車行業(yè)太凋零了，數(shù)據(jù)下滑嚴(yán)重。直播會讓汽車的銷售更透明，高度不透明的模式是有問題的。4S店把銷售推到新流量平臺，玩短視頻直播的需求特別強烈。它市場上跟各種公司買銷售線索，一個線索都到2000塊、3000塊，說明獲客是比較成問題的?，F(xiàn)在這個階段進入直播如果玩得好，一個銷售例子的成本可以降到1/10，200塊錢是有可能的。平臺沒有強訴求就推出KOL，平臺有更強的數(shù)據(jù)就推品牌。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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