那個(gè)叫做“獅王”的男人即將回歸，但這并不妨礙小獅子們的帶貨表現(xiàn)……
據(jù)卡思數(shù)據(jù)追蹤統(tǒng)計(jì)的巴伽傳媒“小獅子們”的帶貨表現(xiàn)：?jiǎn)螆?chǎng)過億已不需要什么難度，尤其是在客單價(jià)整體偏低的食品飲料、水果生鮮領(lǐng)域，貓妹妹單場(chǎng)銷量800多萬(wàn)單，銷售額超3.5億的成績(jī)，著實(shí)讓行業(yè)側(cè)目。▲注：因存在秒殺和改價(jià)，卡思數(shù)據(jù)所采集的交易數(shù)據(jù)與真實(shí)數(shù)據(jù)存在一定誤差，數(shù)據(jù)僅作為參考；除此之外，接續(xù)定檔直播的有今晚6點(diǎn)的@貓妹妹的美食專場(chǎng)直播，以及6月10的@趙夢(mèng)澈的美妝個(gè)護(hù)專場(chǎng)直播。有消息放出：辛巴的回歸首播也鎖定在了6月14日，據(jù)官宣海報(bào)，共計(jì)有30輛寶馬車系將在活動(dòng)當(dāng)天送出，而業(yè)內(nèi)預(yù)估這場(chǎng)直播帶貨保底銷售額也將超出10億。巴伽傳媒高密度的直播，也引發(fā)了快手老鐵們的各種趣味評(píng)論，粉絲們紛紛表示自己“太難了”，“這是要破產(chǎn)的節(jié)奏”，“很榮幸參與了X億直播項(xiàng)目”當(dāng)然，以上并非本文要研究的重點(diǎn)，我今天想跟大家分享的是：辛巴家族為何能崛起？眾所周知，無(wú)論是薇婭所在的謙尋，還是李佳琦所在的美ONE，似乎都難以尋覓到一個(gè)可以真正能匹敵甚至有望超越這兩大IP帶貨能力的帶貨牛人，而巴伽傳媒卻通過工業(yè)化生產(chǎn)，復(fù)制出多個(gè)頂流IP，而從帶貨能力和專業(yè)度上看，似乎也有“青出于藍(lán)勝于藍(lán)”的潛力。究竟為何？
關(guān)于辛巴個(gè)人的漲粉史，想必已無(wú)需在這里多做贅述。這個(gè)以“秒榜”起家，坐擁4700多萬(wàn)粉絲的主播，從秒榜的第一天起就將自己是“農(nóng)民的兒子”、“百姓主播”、“良心電商”等人設(shè)拿捏得穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)摹?/section>與眾多電商主播不同，在秒榜的時(shí)候，辛巴并不會(huì)急功近利選擇掛榜賣貨，而是會(huì)在自我介紹后，讓粉絲先關(guān)注自己（甚至?xí)聪蛞笾辈ラg里的用戶為自己打榜的主播漲粉，以吸引對(duì)方粉絲對(duì)自己的敬意），然后再通過直播嘮嗑、工作分享、才藝展示等形式，將從各個(gè)直播間里“吸”來(lái)的流量，通過“時(shí)間的發(fā)酵”真正轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱牧髁俊?/section>當(dāng)然，在人設(shè)建構(gòu)過程里，除了辛巴本人，還少不了兩類人的助攻：一來(lái)，是得益于辛巴家庭、巴伽傳媒臺(tái)前幕后團(tuán)隊(duì)的支持，典型代表當(dāng)屬辛巴妻子@初瑞雪，這個(gè)微商起家、秀外慧中，在快手也坐擁數(shù)名徒弟、曾同為秒榜界“一姐”的女強(qiáng)人，竟然選擇了在婚后退居幕后，相夫教子，并逐步放棄自己一手創(chuàng)建的ZUZU品牌，甘愿當(dāng)起了辛巴的小助理甚至是“小粉絲”的小女人，通過她的視頻、直播內(nèi)容分享，像“一面鏡子”一樣把光芒反照在老鐵們的眼中，讓老鐵們更為切身地感覺到辛巴的“好”，而這些“好”尤為能夠打動(dòng)為人妻、人母女性的喜愛，而這群人，實(shí)際上便是直播間的核心購(gòu)物粉；二來(lái)，則得益于818們?cè)谠u(píng)論區(qū)（無(wú)論是視頻還是直播）的助攻和維護(hù)，在“評(píng)論區(qū)”這個(gè)半開放的場(chǎng)域，能夠看到很多老鐵們對(duì)于辛巴的評(píng)論，包括：人格魅力的肯定、貨的肯定，甚至?xí)鲃?dòng)分享從各個(gè)渠道搜羅來(lái)的辛巴的故事、辛巴的新聞，同時(shí)，也會(huì)主動(dòng)（替辛巴）回?fù)艉诜蹅兊墓?。這些視辛巴如“偶像”般存在的老鐵，也更容易帶動(dòng)其他粉絲們對(duì)辛巴本人的認(rèn)同。也正是基于這樣的強(qiáng)人設(shè)和強(qiáng)認(rèn)同，在完成3500萬(wàn)粉絲積累且單個(gè)獲粉成本增加之后，辛巴放緩了自有賬號(hào)對(duì)于“粉絲”的追尋，而是開始賦能旗下主播的增粉。也因此，我們看到，在過去的3個(gè)月里，辛巴的大徒弟@蛋蛋小盆友增粉442.9萬(wàn)，@愛美食的貓妹妹增粉88.7萬(wàn)，更不用提@時(shí)大漂亮，從90w粉絲到900多萬(wàn)粉絲，大漂亮的粉絲基本上都是辛巴的“通粉”。而我們?cè)賹⒁暯欠呕氐教詢?nèi)，與李佳琦所打造的“專業(yè)”人設(shè)，薇婭所打造的“砍價(jià)”人設(shè)有所不同，辛巴的人設(shè)里似乎多了更多“人情世故”的內(nèi)容，比如：他很性情，會(huì)在直播間里隨意給老鐵放大福利；也會(huì)在被官方要求“卸掉馬甲”后，在直播間里黯然落淚，而這些“動(dòng)人”的細(xì)節(jié)，正是講究“人情社會(huì)”的國(guó)內(nèi)用戶，尤其是三線即以下下沉用戶最為愿意相信的東西，也是最“吸粉”的內(nèi)容。而以上這些內(nèi)容是淘寶那樣的電商直播平臺(tái)所不能存在的，也是抖音平臺(tái)尚缺失的。先來(lái)看淘寶，淘寶的粉絲是最為純粹的“購(gòu)物粉”，電商消費(fèi)成熟度最高，用戶多是因?yàn)椤笆″X、逐利”的動(dòng)機(jī)來(lái)關(guān)注主播，因此，依靠直播來(lái)培養(yǎng)用戶的粘性，甚至是獲取用戶的“其他信任”是很難的。也基于此，沒有粉絲會(huì)愿意呆在一個(gè)帶貨主播的直播間里聽你“洗腦”，也不愿意在你“翻車”現(xiàn)場(chǎng)為你證言（多是圍觀看熱鬧），更不會(huì)在你要求關(guān)注其他主播時(shí)而真正關(guān)注這些“主播”。所以，通過一個(gè)IP復(fù)制多個(gè)IP，在淘內(nèi)是行不通的；再來(lái)看抖音：抖音與快手直播最大的不同，在于直播流量的來(lái)源。很多人都知道，快手直播的流量更多是源于“關(guān)注”，這便是辛巴以及團(tuán)隊(duì)前期會(huì)“執(zhí)迷”于漲粉的核心原因，因?yàn)榇蟾怕噬峡?，粉絲越多，直播間的人氣越高，直播間人氣起來(lái)了，只要主播帶貨能力過得去，并配以“低價(jià)”、“情感”等誘因，通過直播來(lái)吸引用戶沖動(dòng)消費(fèi)的幾率便會(huì)無(wú)限放大。這筆“秒榜漲粉”的賬在快手是算得清的。但是在直播流量來(lái)源相對(duì)復(fù)雜的抖音，這筆賬可能會(huì)算不明白。首先，在抖音，并不是說(shuō)粉絲基數(shù)越大，直播間人氣就會(huì)越高。哪怕你是坐擁數(shù)千萬(wàn)粉絲的毛毛姐、大狼狗，或是流量明星，你都必須學(xué)會(huì)多渠道的預(yù)熱、引流，才能來(lái)穩(wěn)定你直播間的人氣。這些渠道，包括：你的自有渠道（如：線上線下社群等），也包括官方渠道（DOU+、信息流等），此外，做好足量的優(yōu)質(zhì)視頻種草、引流也是必須。所以，只有快手，也只能是快手，巴伽傳媒通過工業(yè)化、快速?gòu)?fù)制“頂流”主播的實(shí)踐，才可能成功。這里強(qiáng)調(diào)下，這里有兩個(gè)關(guān)鍵詞，一、快速；二、頂流主播。如果你只是想通過工業(yè)化生產(chǎn)模式培養(yǎng)多個(gè)主播，在任何平臺(tái)都有機(jī)會(huì)。03 | 從主播能力看：不僅專業(yè)，也十分敬業(yè)巴伽傳媒在篩選主播上，是十分嚴(yán)苛的，@愛美食的貓妹妹曾在直播時(shí)透露，很多高粉、高顏值賬號(hào)想要簽約巴伽，都沒有被通過，原因在于，巴伽選人，先要看“人品”，然后才看直播“能力”。同時(shí)，無(wú)論你在平臺(tái)的過往多么輝煌，都需要接受周期性的考核和篩選。所以，我們看到，曾高調(diào)簽約加入巴伽傳媒的@小白胖、@小琴等都已宣布離開巴伽，當(dāng)然，還有失蹤人口@鹿，而留下來(lái)的似乎都是個(gè)頂個(gè)的“高手”，而高手只有與高手在一起，才會(huì)變得更加優(yōu)秀。以@時(shí)大漂亮為例，雖然截至目前，時(shí)大漂亮真正意義上的帶貨才2場(chǎng)，但是其在巴伽團(tuán)隊(duì)的重要性卻不言而喻。這種重要性，不僅是因?yàn)樗晒Φ摹案黄拧比嗽O(shè)塑造，驚人的帶貨能力（據(jù)卡思數(shù)據(jù)追蹤，他的單場(chǎng)直播銷量為172.95w，單場(chǎng)銷售額逼近2.7億），還在于：他已然成為了這個(gè)團(tuán)隊(duì)里“組長(zhǎng)”般的存在，在其他主播直播的時(shí)間，大漂亮不僅會(huì)認(rèn)真地為主播們拍攝引流段子，還會(huì)以：助播、模特等身份幫助這些主播帶貨。從專業(yè)度上看，時(shí)大漂亮也可以說(shuō)得上是主播中的“佼佼者”，有粉絲評(píng)價(jià)，他的氣質(zhì)、口才、情商，加上名模出身的背景，似乎天生是為帶貨而生，是唯一有可能超越“李佳琦”的美妝主播。不看辛巴直播的人，很多人會(huì)議論他的直播風(fēng)格很“套路”，在給最樸實(shí)的用戶進(jìn)行“洗腦式”賣貨。但我想說(shuō)，但凡你有系統(tǒng)的研究過巴伽頭部主播的直播，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：無(wú)論在抖音、快手還是淘內(nèi)，巴伽頭部主播直播都可以稱得上是“教科書”般的存在，是值得各平臺(tái)主播們學(xué)習(xí)的。我們不妨拆解下貓妹妹6月1日的直播。據(jù)卡思數(shù)據(jù)追蹤，這場(chǎng)直播共計(jì)賣出了850多萬(wàn)單貨，總計(jì)銷售額達(dá)到3.722億。
1）從直播、預(yù)熱引流看：巴伽傳媒的各大主播，在直播前的3天里，紛紛為貓妹妹攝制各類段子來(lái)引流直播，而貓妹妹本人也是連發(fā)8支視頻，通過：vlog、開箱測(cè)評(píng)、試吃、廚藝分享等形式，來(lái)種草直播間里的各類好物，也從側(cè)面向粉絲們展示其在選品和播前準(zhǔn)備上的盡心竭力；2）從商品上架順序看：嚴(yán)謹(jǐn)且考究。率先登場(chǎng)的3款單品（分別是：紅豆薏米茶、7天輕斷食組合以及膠原蛋白三肽飲）全部來(lái)自于辛選/自研，且已通過多個(gè)主播們多場(chǎng)安利，因此用戶期望感很高；二來(lái)，這些單品從價(jià)格上看，相比于食品飲料整體客單價(jià)更高，率先登場(chǎng)不僅能打消顧慮，讓還沒有怎么購(gòu)物的用戶們更容易瘋狂剁手，也能為“破億”直播打下銷售額基礎(chǔ)；除了這3款單品外，我還找到了一些產(chǎn)品上架的規(guī)律，如：人氣最高的時(shí)候上架客單價(jià)相對(duì)高，呼聲也高的產(chǎn)品，如：牛排、小龍蝦等，以沖高銷量，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在這場(chǎng)直播里，光龍蝦尾就賣掉了110w單；而在人氣相對(duì)低的時(shí)候，則會(huì)選擇帶兩類商品，一類是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、客單價(jià)低的商品，如：榨菜、小零食等，人人都需要，人人也能買得起；另一類則是口碑和呼聲最高、且價(jià)格相對(duì)平價(jià)的產(chǎn)品，如：螺螄粉、烤腸等來(lái)繼續(xù)拉升直播間里的人氣；3）從直播的內(nèi)容上看：你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在整場(chǎng)直播過程里，你不光只是在跟著主播的節(jié)奏“買買買”，還在看一出“有內(nèi)容卻似乎不曾加工”的好“戲”，這出戲里，有：親情、友情、愛情，以及恩師之情。首先，這出戲里的演員都非常在意觀眾的感受，因此，在著裝和妝容上都看得出“精心準(zhǔn)備”；
▲貓妹妹當(dāng)天破億時(shí)的視頻。從貓妹妹的妝容和著裝看，能看得出非常用心其次，演員十分注重與觀眾分享自己的感受，“拉”著觀眾進(jìn)入到這部戲中。
如：直播進(jìn)行到1小時(shí)42分，即提前完成“破億”目標(biāo)的時(shí)候，直播間里出現(xiàn)了歡聲、笑聲，接下來(lái)便是貓妹妹感恩“獅王”的一系列行動(dòng)，帶給大家更多的信任和淚水。這樣一場(chǎng)“沉浸式”的演出，不不不，是直播，會(huì)讓用戶感覺“過癮”而舍不得離去。而一旦不離去，轉(zhuǎn)化就更近了一步。說(shuō)完了“人”和“場(chǎng)”，最后我們?cè)賮?lái)談?wù)勜??！柏洝笔浅删鸵粓?chǎng)直播銷量的基礎(chǔ)和前提。我們不妨再回顧下巴伽團(tuán)隊(duì)在過去一年里成就的好貨，這些貨，但凡出現(xiàn)在直播間里便會(huì)哄搶一空，他們包括美妝個(gè)護(hù)類的，如：后的天氣丹套盒、多特海倫乳液/面霜、迪奧999；食品飲料類的：自嗨鍋的自熱火鍋、米飯、天海藏的牛排、大蝦、小龍蝦、以及嗨吃家酸辣粉等等；此外，還有巴伽傳媒自有供應(yīng)鏈推出的束腰帶、暴汗服；自有品牌：棉密碼、ZUZU馬油皂等等。而6月3日，巴伽傳媒主播@溫暖的達(dá)少（貓妹妹男友）男裝帶貨，也讓已經(jīng)在快手賣了多場(chǎng)阿迪達(dá)斯刷新歷史紀(jì)錄，爆賣4000多萬(wàn)，幾乎每款商品都是以“秒速”被搶空，有粉絲評(píng)論，若不是因?yàn)樯唐穾?kù)存有限，這場(chǎng)直播破億也不是難事。但銷量不是最重要的，重要的是，這場(chǎng)直播為巴伽傳媒在美食、女裝、鞋包帶貨外，開拓了新的帶貨品類，而初瑞雪的母嬰、家居、電器專場(chǎng)帶貨，則為巴伽開拓母嬰、家居、家電類帶貨夯實(shí)了基礎(chǔ)。眾所周知，2020年快手給自己定下的GMV是2500億，而巴伽傳媒曾宣言，今年的帶貨目標(biāo)是1000億。從目前來(lái)看，因?yàn)槭芷脚_(tái)短期封禁、頭部主播離奇失蹤等原因，這一目標(biāo)完成難度在變大。
但我們必須認(rèn)識(shí)到一個(gè)現(xiàn)狀就是：快手雖然現(xiàn)階段直播銷售額遠(yuǎn)高于抖音，但整個(gè)電商生態(tài)其實(shí)并未像抖音那么成熟，頭部賬號(hào)貢獻(xiàn)著極大的銷售額，像抖音那樣的粉絲量只有十來(lái)萬(wàn)卻也能讓商品爆賣的主播太少見，同時(shí)，整個(gè)短視頻種草電商這塊，雖然快手很用心很賣力，但顯然并沒有太起量。當(dāng)然，寫這篇文章的目的在于引導(dǎo)大家透過表象去看本質(zhì)，辛巴的成功，如果前期是存在機(jī)會(huì)的成分，通過秒榜、人設(shè)等運(yùn)作成功奠定了快手“電商一哥”的位置。那后面的成功更多在于團(tuán)隊(duì)的努力，包括：在篩選、考核主播上的較勁、在市場(chǎng)需求嗅覺上的敏感，以及選品、質(zhì)控上的嚴(yán)格，這些都是贏得用戶深度信任、成就頂流帶貨IP的前提，也是其他電商代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)應(yīng)該學(xué)習(xí)的地方。
所以，真心勸那些天天戴著有色眼鏡看快手的鐵子們，停下你那些“傲嬌”的評(píng)論和對(duì)“一哥”的理解，真正去品一品他的帶貨吧，我保準(zhǔn)，你學(xué)得比我更多。
本文系作者：
卡思數(shù)據(jù)
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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