那個叫做“獅王”的男人即將回歸，但這并不妨礙小獅子們的帶貨表現(xiàn)……
據(jù)卡思數(shù)據(jù)追蹤統(tǒng)計的巴伽傳媒“小獅子們”的帶貨表現(xiàn)：單場過億已不需要什么難度，尤其是在客單價整體偏低的食品飲料、水果生鮮領域，貓妹妹單場銷量800多萬單，銷售額超3.5億的成績，著實讓行業(yè)側目。▲注：因存在秒殺和改價，卡思數(shù)據(jù)所采集的交易數(shù)據(jù)與真實數(shù)據(jù)存在一定誤差，數(shù)據(jù)僅作為參考；除此之外，接續(xù)定檔直播的有今晚6點的@貓妹妹的美食專場直播，以及6月10的@趙夢澈的美妝個護專場直播。有消息放出：辛巴的回歸首播也鎖定在了6月14日，據(jù)官宣海報，共計有30輛寶馬車系將在活動當天送出，而業(yè)內預估這場直播帶貨保底銷售額也將超出10億。巴伽傳媒高密度的直播，也引發(fā)了快手老鐵們的各種趣味評論，粉絲們紛紛表示自己“太難了”，“這是要破產的節(jié)奏”，“很榮幸參與了X億直播項目”當然，以上并非本文要研究的重點，我今天想跟大家分享的是：辛巴家族為何能崛起？眾所周知，無論是薇婭所在的謙尋，還是李佳琦所在的美ONE，似乎都難以尋覓到一個可以真正能匹敵甚至有望超越這兩大IP帶貨能力的帶貨牛人，而巴伽傳媒卻通過工業(yè)化生產，復制出多個頂流IP，而從帶貨能力和專業(yè)度上看，似乎也有“青出于藍勝于藍”的潛力。究竟為何？
關于辛巴個人的漲粉史，想必已無需在這里多做贅述。這個以“秒榜”起家，坐擁4700多萬粉絲的主播，從秒榜的第一天起就將自己是“農民的兒子”、“百姓主播”、“良心電商”等人設拿捏得穩(wěn)穩(wěn)當當?shù)摹?/section>與眾多電商主播不同，在秒榜的時候，辛巴并不會急功近利選擇掛榜賣貨，而是會在自我介紹后，讓粉絲先關注自己（甚至會反向要求直播間里的用戶為自己打榜的主播漲粉，以吸引對方粉絲對自己的敬意），然后再通過直播嘮嗑、工作分享、才藝展示等形式，將從各個直播間里“吸”來的流量，通過“時間的發(fā)酵”真正轉變?yōu)樽约旱牧髁俊?/section>當然，在人設建構過程里，除了辛巴本人，還少不了兩類人的助攻：一來，是得益于辛巴家庭、巴伽傳媒臺前幕后團隊的支持，典型代表當屬辛巴妻子@初瑞雪，這個微商起家、秀外慧中，在快手也坐擁數(shù)名徒弟、曾同為秒榜界“一姐”的女強人，竟然選擇了在婚后退居幕后，相夫教子，并逐步放棄自己一手創(chuàng)建的ZUZU品牌，甘愿當起了辛巴的小助理甚至是“小粉絲”的小女人，通過她的視頻、直播內容分享，像“一面鏡子”一樣把光芒反照在老鐵們的眼中，讓老鐵們更為切身地感覺到辛巴的“好”，而這些“好”尤為能夠打動為人妻、人母女性的喜愛，而這群人，實際上便是直播間的核心購物粉；二來，則得益于818們在評論區(qū)（無論是視頻還是直播）的助攻和維護，在“評論區(qū)”這個半開放的場域，能夠看到很多老鐵們對于辛巴的評論，包括：人格魅力的肯定、貨的肯定，甚至會主動分享從各個渠道搜羅來的辛巴的故事、辛巴的新聞，同時，也會主動（替辛巴）回擊黑粉們的攻擊。這些視辛巴如“偶像”般存在的老鐵，也更容易帶動其他粉絲們對辛巴本人的認同。也正是基于這樣的強人設和強認同，在完成3500萬粉絲積累且單個獲粉成本增加之后，辛巴放緩了自有賬號對于“粉絲”的追尋，而是開始賦能旗下主播的增粉。也因此，我們看到，在過去的3個月里，辛巴的大徒弟@蛋蛋小盆友增粉442.9萬，@愛美食的貓妹妹增粉88.7萬，更不用提@時大漂亮，從90w粉絲到900多萬粉絲，大漂亮的粉絲基本上都是辛巴的“通粉”。而我們再將視角放回到淘內，與李佳琦所打造的“專業(yè)”人設，薇婭所打造的“砍價”人設有所不同，辛巴的人設里似乎多了更多“人情世故”的內容，比如：他很性情，會在直播間里隨意給老鐵放大福利；也會在被官方要求“卸掉馬甲”后，在直播間里黯然落淚，而這些“動人”的細節(jié)，正是講究“人情社會”的國內用戶，尤其是三線即以下下沉用戶最為愿意相信的東西，也是最“吸粉”的內容。而以上這些內容是淘寶那樣的電商直播平臺所不能存在的，也是抖音平臺尚缺失的。先來看淘寶，淘寶的粉絲是最為純粹的“購物粉”，電商消費成熟度最高，用戶多是因為“省錢、逐利”的動機來關注主播，因此，依靠直播來培養(yǎng)用戶的粘性，甚至是獲取用戶的“其他信任”是很難的。也基于此，沒有粉絲會愿意呆在一個帶貨主播的直播間里聽你“洗腦”，也不愿意在你“翻車”現(xiàn)場為你證言（多是圍觀看熱鬧），更不會在你要求關注其他主播時而真正關注這些“主播”。所以，通過一個IP復制多個IP，在淘內是行不通的；再來看抖音：抖音與快手直播最大的不同，在于直播流量的來源。很多人都知道，快手直播的流量更多是源于“關注”，這便是辛巴以及團隊前期會“執(zhí)迷”于漲粉的核心原因，因為大概率上看，粉絲越多，直播間的人氣越高，直播間人氣起來了，只要主播帶貨能力過得去，并配以“低價”、“情感”等誘因，通過直播來吸引用戶沖動消費的幾率便會無限放大。這筆“秒榜漲粉”的賬在快手是算得清的。但是在直播流量來源相對復雜的抖音，這筆賬可能會算不明白。首先，在抖音，并不是說粉絲基數(shù)越大，直播間人氣就會越高。哪怕你是坐擁數(shù)千萬粉絲的毛毛姐、大狼狗，或是流量明星，你都必須學會多渠道的預熱、引流，才能來穩(wěn)定你直播間的人氣。這些渠道，包括：你的自有渠道（如：線上線下社群等），也包括官方渠道（DOU+、信息流等），此外，做好足量的優(yōu)質視頻種草、引流也是必須。所以，只有快手，也只能是快手，巴伽傳媒通過工業(yè)化、快速復制“頂流”主播的實踐，才可能成功。這里強調下，這里有兩個關鍵詞，一、快速；二、頂流主播。如果你只是想通過工業(yè)化生產模式培養(yǎng)多個主播，在任何平臺都有機會。03 | 從主播能力看：不僅專業(yè)，也十分敬業(yè)巴伽傳媒在篩選主播上，是十分嚴苛的，@愛美食的貓妹妹曾在直播時透露，很多高粉、高顏值賬號想要簽約巴伽，都沒有被通過，原因在于，巴伽選人，先要看“人品”，然后才看直播“能力”。同時，無論你在平臺的過往多么輝煌，都需要接受周期性的考核和篩選。所以，我們看到，曾高調簽約加入巴伽傳媒的@小白胖、@小琴等都已宣布離開巴伽，當然，還有失蹤人口@鹿，而留下來的似乎都是個頂個的“高手”，而高手只有與高手在一起，才會變得更加優(yōu)秀。以@時大漂亮為例，雖然截至目前，時大漂亮真正意義上的帶貨才2場，但是其在巴伽團隊的重要性卻不言而喻。這種重要性，不僅是因為他成功的“富婆”人設塑造，驚人的帶貨能力（據(jù)卡思數(shù)據(jù)追蹤，他的單場直播銷量為172.95w，單場銷售額逼近2.7億），還在于：他已然成為了這個團隊里“組長”般的存在，在其他主播直播的時間，大漂亮不僅會認真地為主播們拍攝引流段子，還會以：助播、模特等身份幫助這些主播帶貨。從專業(yè)度上看，時大漂亮也可以說得上是主播中的“佼佼者”，有粉絲評價，他的氣質、口才、情商，加上名模出身的背景，似乎天生是為帶貨而生，是唯一有可能超越“李佳琦”的美妝主播。不看辛巴直播的人，很多人會議論他的直播風格很“套路”，在給最樸實的用戶進行“洗腦式”賣貨。但我想說，但凡你有系統(tǒng)的研究過巴伽頭部主播的直播，你會發(fā)現(xiàn)：無論在抖音、快手還是淘內，巴伽頭部主播直播都可以稱得上是“教科書”般的存在，是值得各平臺主播們學習的。我們不妨拆解下貓妹妹6月1日的直播。據(jù)卡思數(shù)據(jù)追蹤，這場直播共計賣出了850多萬單貨，總計銷售額達到3.722億。
1）從直播、預熱引流看：巴伽傳媒的各大主播，在直播前的3天里，紛紛為貓妹妹攝制各類段子來引流直播，而貓妹妹本人也是連發(fā)8支視頻，通過：vlog、開箱測評、試吃、廚藝分享等形式，來種草直播間里的各類好物，也從側面向粉絲們展示其在選品和播前準備上的盡心竭力；2）從商品上架順序看：嚴謹且考究。率先登場的3款單品（分別是：紅豆薏米茶、7天輕斷食組合以及膠原蛋白三肽飲）全部來自于辛選/自研，且已通過多個主播們多場安利，因此用戶期望感很高；二來，這些單品從價格上看，相比于食品飲料整體客單價更高，率先登場不僅能打消顧慮，讓還沒有怎么購物的用戶們更容易瘋狂剁手，也能為“破億”直播打下銷售額基礎；除了這3款單品外，我還找到了一些產品上架的規(guī)律，如：人氣最高的時候上架客單價相對高，呼聲也高的產品，如：牛排、小龍蝦等，以沖高銷量，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在這場直播里，光龍蝦尾就賣掉了110w單；而在人氣相對低的時候，則會選擇帶兩類商品，一類是經濟實惠、客單價低的商品，如：榨菜、小零食等，人人都需要，人人也能買得起；另一類則是口碑和呼聲最高、且價格相對平價的產品，如：螺螄粉、烤腸等來繼續(xù)拉升直播間里的人氣；3）從直播的內容上看：你會發(fā)現(xiàn)，在整場直播過程里，你不光只是在跟著主播的節(jié)奏“買買買”，還在看一出“有內容卻似乎不曾加工”的好“戲”，這出戲里，有：親情、友情、愛情，以及恩師之情。首先，這出戲里的演員都非常在意觀眾的感受，因此，在著裝和妝容上都看得出“精心準備”；
▲貓妹妹當天破億時的視頻。從貓妹妹的妝容和著裝看，能看得出非常用心其次，演員十分注重與觀眾分享自己的感受，“拉”著觀眾進入到這部戲中。
如：直播進行到1小時42分，即提前完成“破億”目標的時候，直播間里出現(xiàn)了歡聲、笑聲，接下來便是貓妹妹感恩“獅王”的一系列行動，帶給大家更多的信任和淚水。這樣一場“沉浸式”的演出，不不不，是直播，會讓用戶感覺“過癮”而舍不得離去。而一旦不離去，轉化就更近了一步。說完了“人”和“場”，最后我們再來談談貨?！柏洝笔浅删鸵粓鲋辈ヤN量的基礎和前提。我們不妨再回顧下巴伽團隊在過去一年里成就的好貨，這些貨，但凡出現(xiàn)在直播間里便會哄搶一空，他們包括美妝個護類的，如：后的天氣丹套盒、多特海倫乳液/面霜、迪奧999；食品飲料類的：自嗨鍋的自熱火鍋、米飯、天海藏的牛排、大蝦、小龍蝦、以及嗨吃家酸辣粉等等；此外，還有巴伽傳媒自有供應鏈推出的束腰帶、暴汗服；自有品牌：棉密碼、ZUZU馬油皂等等。而6月3日，巴伽傳媒主播@溫暖的達少（貓妹妹男友）男裝帶貨，也讓已經在快手賣了多場阿迪達斯刷新歷史紀錄，爆賣4000多萬，幾乎每款商品都是以“秒速”被搶空，有粉絲評論，若不是因為商品庫存有限，這場直播破億也不是難事。但銷量不是最重要的，重要的是，這場直播為巴伽傳媒在美食、女裝、鞋包帶貨外，開拓了新的帶貨品類，而初瑞雪的母嬰、家居、電器專場帶貨，則為巴伽開拓母嬰、家居、家電類帶貨夯實了基礎。眾所周知，2020年快手給自己定下的GMV是2500億，而巴伽傳媒曾宣言，今年的帶貨目標是1000億。從目前來看，因為受平臺短期封禁、頭部主播離奇失蹤等原因，這一目標完成難度在變大。
但我們必須認識到一個現(xiàn)狀就是：快手雖然現(xiàn)階段直播銷售額遠高于抖音，但整個電商生態(tài)其實并未像抖音那么成熟，頭部賬號貢獻著極大的銷售額，像抖音那樣的粉絲量只有十來萬卻也能讓商品爆賣的主播太少見，同時，整個短視頻種草電商這塊，雖然快手很用心很賣力，但顯然并沒有太起量。當然，寫這篇文章的目的在于引導大家透過表象去看本質，辛巴的成功，如果前期是存在機會的成分，通過秒榜、人設等運作成功奠定了快手“電商一哥”的位置。那后面的成功更多在于團隊的努力，包括：在篩選、考核主播上的較勁、在市場需求嗅覺上的敏感，以及選品、質控上的嚴格，這些都是贏得用戶深度信任、成就頂流帶貨IP的前提，也是其他電商代運營機構應該學習的地方。
所以，真心勸那些天天戴著有色眼鏡看快手的鐵子們，停下你那些“傲嬌”的評論和對“一哥”的理解，真正去品一品他的帶貨吧，我保準，你學得比我更多。
本文系作者：
卡思數(shù)據(jù)
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