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10月9日，抖音正式封禁直播外鏈，小店平臺來源商品則不受影響。經(jīng)歷了1年多時間升級迭代的抖音小店，自此正式被“扶正”，站在了抖音電商的C位。
這篇文章，我們暫不對抖音小店是否能真正為抖音電商扛旗做過多討論，而是試圖通過一手?jǐn)?shù)據(jù)為大家對比分析系8、9月兩個月里，抖音銷售額TOP300主播的情況，帶你一起感受兩個月時間里抖音電商的改變。
首先，一起來看兩組數(shù)據(jù)。
一，8月、9月抖音直播銷售額TOP300主播重合度達(dá)到了58%，即有174名主播登上了TOP榜，為近半年來重合度最高。
這表明：隨著主播開播頻次、直播風(fēng)格等趨于穩(wěn)定，無論是主播帶貨、賣貨的貨源還是忠粉基數(shù)（以粉絲團(tuán)為代表）都在擴(kuò)大，這為優(yōu)質(zhì)主播重復(fù)上榜奠定了條件。
但這一數(shù)據(jù)并不等于：抖音頭部帶貨主播格局已穩(wěn)定。只能說，相較于年初，很多主播已積累起了相對成熟的直播運營方法論，對于自身粉絲結(jié)構(gòu)、粉絲偏好都擁有了更為深入的理解，無論在選品、（內(nèi)容與投放）運營和直播承載能力、直播專業(yè)度上都有了提升，這些都能有效提升直播轉(zhuǎn)化率，增加穩(wěn)定上榜概率。
二，相較8月，9月直播銷售額TOP300主播里，來自藍(lán)V身影明顯增多，達(dá)到了104個。分析這些賬號的主體，主要可分為三類：
1）品牌開啟常態(tài)自播，其中，以電商平臺們表現(xiàn)最為突出，包括平臺電商，如：蘇寧易購；社交電商，如：云集，以及垂類如二手奢侈品電商：胖虎、妃魚、寺庫等。當(dāng)然，也有表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌直播間，如：小米、美團(tuán)等；2）線下實體商家轉(zhuǎn)型線上直播，如：海寧大鍋服裝、潘依繡、羅拉密碼等，這些商家，多有數(shù)十年的服裝批發(fā)零售經(jīng)驗，基本上能夠做到自己生產(chǎn)、自己開店、自己直播，甚至本身就有服裝設(shè)計師身份，只是將線下銷售場景切換到了直播間；3）部分帶貨主播定位為藍(lán)V，以增強信任背書，如：星線好物嚴(yán)選等。
品牌/商家自播登上TOP銷售舞臺，應(yīng)該是抖音電商最喜聞樂見的，眾所周知，與淘寶一樣，抖音電商也認(rèn)為店播才是核心方向。
看完這兩組數(shù)據(jù)后，我們不妨一起來看看其他數(shù)據(jù)。
主播數(shù)據(jù)
從TOP300主播性別看：女性仍占比絕大多數(shù)，相比于8月，9月女性主播增加了2.73個百分點，占比232席。
而從主播粉絲量分布看：仍以10-30萬粉絲的主播占比最高，其次是30-100w主播。與此同時，銷售額TOP300主播甚至是TOP10主播，都有新面孔出現(xiàn)。如：@羅拉密碼，從8月銷售額排名53位躥升到第5位，又如：@冬姐精選，從36位躥升到第9位。當(dāng)然，也有部分處于頂流主播開始掉隊，如：陳婷mm、韓飯飯等。
此外，機(jī)構(gòu)紅人表現(xiàn)搶眼。
典型代表如：@大狼狗鄭建鵬&言真夫婦，@毛光光等，他們出現(xiàn)在銷售額TOP15賣貨榜，在某種程度也為機(jī)構(gòu)紅人創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型帶貨注入了強心針。
銷售數(shù)據(jù)
相比于8月，9月預(yù)估GMV破億的主播減少了1位（共計7位），但銷售額5000萬+的主播卻增加了2位（達(dá)到14位）。頂流數(shù)據(jù)波動雖不明顯，但在卡思數(shù)據(jù)看來：卻釋放有抖音電商強勢崛起的信號。
分析原因在于：整個8月，有抖音官方力推的購物節(jié)IP——“奇妙好物節(jié)”的助陣，一方面，抖音傾斜部分流量到少量的主播（如：名人/明星、達(dá)人主播）身上，在某種意義上能幫助他們登頂；另一方面，也有抖音與品牌深度合作打造的超級直播間，如：蘇寧易購直播間、小米直播間，品牌金主們通過“大量商域流量采買+明星/名人直播助陣+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精準(zhǔn)投放”等手段，均為直播間帶去了穩(wěn)定的流量，因此，也推動了一個個破億直播間的出現(xiàn)。
但到了9月，缺少了官方流量護(hù)航的抖音主播，如要繼續(xù)保持優(yōu)秀，則要靠個人的“修行”，包括：專業(yè)修行、選品修行、運營和投放修行等。很明顯，我們能看到，9月TOP主播，尤其是頂流主播的表現(xiàn)仍然穩(wěn)定，銷售額過千萬的直播間明顯增多。
這樣的數(shù)據(jù)，在很大程度意味著：抖音近半年里圍繞電商在“流量分配、活動運營、主播培育、產(chǎn)品調(diào)整”上所做的努力，已取得了階段性的成績，不僅開播主體在增加，擁有穩(wěn)定看播習(xí)慣的看播主體也在增加，甚至已有部分用戶將抖音視為主流購物渠道，而不只是娛樂消遣平臺。
不僅如此，部分主播無論是帶貨實力、帶貨專業(yè)性上都是可經(jīng)考驗的。
比如說：曾一度為外界唱衰的@羅永浩老師，便連續(xù)兩月蟬聯(lián)抖音直播銷售額TOP1的位置，9月均場直播銷售額2500萬+，而隨著其官宣增加開播頻次（從1場/周——3場/周），可見的是：其離坐穩(wěn)抖音帶貨一哥的位置又近了一步。
又比如@衣哥，9月份銷售額相比于8月穩(wěn)定增加，達(dá)到1.5億，相比于抖音上的大多數(shù)主播，@衣哥所打造的“正義”人設(shè)極容易圈住男性粉絲，尤其是下沉市場的男性粉絲，在直播前，直播中，也善于通過高密度的“劇情內(nèi)容”輔以“Feeds投放”來為直播間引流。
再來看TOP主播們的銷量分布。
相較8月，9月銷售單量在1萬單以下的主播也有增加，能夠進(jìn)入TOP銷售額榜，說明：能夠帶貨/賣貨高客單價商品的主播在抖音仍在增加，從他們的帶貨品類看，以銷售珠寶配飾、二手奢侈品的主播占絕大比重，其次，是帶貨皮草、品牌女裝、以及3C家電、品牌酒水等的主播，整體客單價也較高，典型如：酒仙網(wǎng)拉飛哥、懶貓nono等。
與此同時，銷量在30萬單以上的主播也明顯增多，增加了整整10席。
卡思數(shù)據(jù)特別對銷量在30萬單以上的31位主播進(jìn)行了盤點，發(fā)現(xiàn)：有18位帶貨客單價在100元以內(nèi)，客單價在100-200元區(qū)間的占比12席。
而從他們帶貨品類來看：以美妝個護(hù)、食品飲料和服裝類主播占比最多。這個數(shù)據(jù)在某種程度上也說明：要在抖音實現(xiàn)高銷，200元仍是取悅主流用戶的剎車線。
卡思進(jìn)一步分析TOP300主播的客單價，能看到：200元以下的主播占比達(dá)53%，但這里要提醒下：TOP300主播帶貨客單數(shù)據(jù)并不能代表抖音直播間的平均客單價。
據(jù)卡思數(shù)據(jù)分析，從大盤上看，帶貨商品均價100元以內(nèi)的主播仍占比最高，其中，又以價格在10-50元的產(chǎn)品最好賣，8月、9月熱賣的TOP5000商品里，這個價格區(qū)間的商品占比都在35%以上，當(dāng)然，占比更高也與部分主播選擇用低價商品引流和鎖住直播人氣有關(guān)。
最后，再來看一下TOP300主播的單場銷售額，與8月相似，單場直播銷售額以10-30萬元的占比最多，與此同時，單場銷售額在50-100萬的主播在快速增加。但單場銷售額過千萬的主播占比下降，僅有9席。
無論是從主播的銷量數(shù)據(jù)處于持續(xù)攀升狀態(tài)，還是銷售額在未有官方運營活動的強加持下仍能表現(xiàn)穩(wěn)定，都在某種程度證實了：
用戶在抖音里的交易已正逐漸頻繁，他們在抖音上的看播購物習(xí)慣，也通過喜愛主播的高頻直播以及關(guān)注頁氣泡提示、首頁頂部直播彈窗提示，以及主播面向粉絲人群的定向精準(zhǔn)投放等逐步養(yǎng)成。
粉絲數(shù)據(jù)
實際上，雖然主播數(shù)據(jù)有比較大的異動，但從看播粉絲數(shù)據(jù)上看，仍然是比較穩(wěn)定的。
女性粉絲仍占比7成以上，年齡以25-30歲占比最多，其次是18-24歲用戶。而從地域分布看，則以廣東、江蘇和河南三省用戶占比更多，其次是：浙江和山東。
最后，卡思數(shù)據(jù)再給大家整理3個來源于數(shù)據(jù)端的小發(fā)現(xiàn)：
1）抖音上的帶貨/賣貨“家族”在快速出現(xiàn)，上榜的賬號中，矩陣賬號明顯增多；
在TOP主播們，我們看到以銷售二手奢侈品和珠寶玉石的主播，矩陣號崛起的信號最為明顯。而從他們的命名上看，有基于帶貨主播、店鋪名做區(qū)分的，如：標(biāo)簽為“小花”的有7位主播上榜，其中，以：@小花奢侈品A、@小花奢侈品B表現(xiàn)最好；也有基于賣貨品類區(qū)分的，如：標(biāo)簽“豐回”有3位主播上榜，包括：@豐回翡翠、@豐回珠寶和@豐回精品，而標(biāo)簽為“石力派”的有5位主播上榜，以：@石力派珠寶、@石力派翡翠最活躍。
這些都代表：掌握了選品、流量、運營規(guī)則，且擁有著專業(yè)直播承載能力的主播（含：店鋪主播），正在批量崛起。
2） 明星主播身影增加，但并非都是“挾官方流量護(hù)體”而來，然整體斬獲不錯；
以9月銷售額TOP300的主播來看，明星就占據(jù)了9席，他們分別是：張庭、曹穎、陳赫、楊坤、李誕、王子藍(lán)、戚薇、朱梓驍和曾志偉。除了@曹穎和@朱梓驍要高密度開播外，其他明星主播多保持著月/周帶貨一場的頻次。
明星加入直播帶貨，不僅豐富了抖音的開播主體，也能有效地提升了直播內(nèi)容看點，以9月24日@李誕直播首秀為例，就讓用戶過了一把用講段子的形式來賣貨的癮，網(wǎng)友們紛紛評論李誕直播“也太好笑了”、“是在做節(jié)目嗎？”、“他的靈魂都是在笑的”……
3）從TOP主播的貨品渠道來看，能明顯看到向小店遷移跡象；
曾有外部數(shù)據(jù)顯示，隨著抖音官宣“自10月9日起，正式封禁第三方直播外鏈”以來，抖音小店銷量快速增加，截至8月，已占比抖音全平臺銷量的8成。而從9月TOP主播的數(shù)據(jù)來看，貨源為小店的占比與這一數(shù)據(jù)也基本接近。
其中，我們也能看到一些優(yōu)秀的抖音小店在崛起，如：羅拉密碼優(yōu)品，整個9月，其關(guān)聯(lián)直播數(shù)超過了200場，總銷售額達(dá)到了3.5億+，除了@羅拉密碼主賬號主播外，還有@羅拉家二小姐、@寧心閣等多個賬號在為其帶貨/賣貨。
除主播開設(shè)店鋪外，當(dāng)然，也有很多品牌旗艦店在9月斬獲不錯，如：蘇寧易購官方旗艦店、酒仙網(wǎng)旗艦店、三只松鼠旗艦店等。
以酒店網(wǎng)旗艦店為例，整個9月，其關(guān)聯(lián)的直播場次達(dá)到了1600多場，總計銷售額6000萬+。而這樣的銷售業(yè)績由：明星/名人主播（如：羅永浩）、自有矩陣主播（如：酒店網(wǎng)董事長郝鴻峰、酒仙網(wǎng)拉飛哥等），以及達(dá)人、素人主播等的共同帶貨/賣貨組成。而這，或許也是品牌在抖音直播的核心趨勢之一。
更多抖音小店數(shù)據(jù)研究，我們會在后續(xù)文章為大家輸出，請持續(xù)關(guān)注。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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