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破圈。
一定是B站2020年最重要的關(guān)鍵詞。
不管平臺端，通過外宣、承辦活動、引入新內(nèi)容形式而引發(fā)的聲量崛起；還是品牌端，有越來越多品牌認可B站在年輕消費者中的影響力，進行做賬號運營和投放；亦或是內(nèi)容端，UP主創(chuàng)作逐漸受到認可及推崇，走入公眾視野。
種種跡象都告訴我們，這一年，B站不再小眾。
“辦晚會，我們是專業(yè)的”
2020年，B站以一場盛世空前的晚會拉開了新一年破圈營銷的序幕，這場被戲稱為需要“跪著看完”的晚會究竟是如何戳中年輕用戶興趣點的呢？
這場名為《2019最美的夜》的晚會由日落、月升、星繁三章內(nèi)容組成，各種巧思在其間交錯綜合，處處透露著沖突與融合。
首先，在主持人選擇上，由國家隊選手朱廣權(quán)及觀眾緣極強的《非正》副會長陳超聯(lián)袂主持，既不失正規(guī)軍的專業(yè)正統(tǒng)，又有網(wǎng)絡(luò)化的輕松自在。
再有，回歸到晚會內(nèi)容本身，從日漫《千與千尋》到國漫《哪吒之魔童降世》，從游戲《魔獸世界》到電影《哈利波特》，從復(fù)古搖滾《let’s disco》到種花組曲《鋼鐵洪流進行曲》，在節(jié)目的選擇上不按常理出牌，但全在觀眾的興趣點上。
各種看似風(fēng)馬牛不相及的內(nèi)容元素在這一臺晚會中匯集，既不雜亂，又能碰撞出火花，讓觀眾自己在混亂中尋找秩序，尋找那份獨屬自己的內(nèi)容審美。
而這場晚會展現(xiàn)的最極致的就是B站的包容性，既有小眾的狂歡，也有大眾的交融。讓不同次元、語境的文化IP交相輝映，釋放出無限創(chuàng)造力，看似雜亂無章，實則恰如其分，這種深度融合下體現(xiàn)的文化自信也透露出用戶對平**特文化氛圍的強烈認同感。
最終，果然不負眾望，晚會直播同時在線觀看人數(shù)達8000萬，全程回顧視頻也以1.3億播放，327萬彈幕的驚人戰(zhàn)績反映出了觀眾的喜愛。這場獨屬B站年輕人的狂歡，相信即使放到十年后也不會過時。
而B站在7月舉辦的《夏日畢業(yè)歌會》則是另一種風(fēng)格。
依舊是混搭，但這次的節(jié)目內(nèi)容卻滿滿青春氣息。以年初大熱的《想見你》主題曲開頭，喚醒用戶注意力，再用經(jīng)典《畢業(yè)歌》點明主題，接著老狼《睡在我上鋪的兄弟》、逃跑計劃《夜空中最亮的星》、毛不易《入?！罚詈髽銟浜屠钣畲簽檫@場歌會畫上句點，一首《再不瘋狂我們就老了》，成為激勵著多少年輕人奮進的力量。
晚會取景在海邊，沒有氣派的舞臺搭建，幾支帳篷，一組現(xiàn)場樂隊，將“小而美”發(fā)揮到極致。但這樣的配置不但不簡陋，反而立意明確，場景傳達自然親切，符合年輕人喜好。而且，在選擇節(jié)目歌單上，晚會也獨具匠心，歌曲橫跨多代人的青春，全程積極向上，能量豐盈。
B站選用7月這個時間點，并非什么傳統(tǒng)節(jié)日，也非電商造節(jié)，而是實打?qū)嵉臑樽约浩脚_上體量最大的年輕用戶而做的一場“畢業(yè)”晚會。
新一年，又有一批年輕人要脫去稚嫩邁入社會，而受疫情與經(jīng)濟下行的沖擊，他們又面臨著前所未有就業(yè)困境。在這個關(guān)口，以畢業(yè)歌會的形式帶給年輕一代面對未知的信心與勇氣，為他們加油鼓勁，讓B站更顯責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。
其實，從2020年的這兩次大型晚會活動上看，B站在抓準年輕用戶喜好這一點上真是爐火純青，讓人不得不嘆服，B站真的懂自己的用戶。
“沒有人比我更懂年輕人”
2020這一年，B站突破以往內(nèi)容局限，在文娛方面也有所斬獲。
首先，我們先來看一場舉世矚目的賽事。以八億價格拿下英雄聯(lián)盟S級賽事三年獨播權(quán)的B站，終于在9月、10月吹響了玩家集結(jié)號。
在這期間，B站不僅以賬號@嗶哩嗶哩LOL賽事直播為主體，對賽事進行全程直播和評說，開啟第二直播間，多視角、多場景，邀請職業(yè)選手、人氣UP等助力一同觀戰(zhàn)，對賽事進行熱度推動。
而且除了在官方層面輸出內(nèi)容外，還推出多項英雄聯(lián)盟決賽相關(guān)活動，鼓勵平臺UP主及素人積極參與二創(chuàng)活動，源源不斷輸送彈藥，烘托出以官號為主干，大量UP主素人共創(chuàng)為分支的龐大的創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)，拉動整體賽事氛圍。
如在#英雄踏浪前行 征稿活動中，@哦呼w，用技能音構(gòu)建起的音樂世界；@湊-阿庫婭Official 翻唱的2020全球總決賽主題曲《Take Over - 所向無前》；@靠譜電競 發(fā)布的盤點類搞笑視頻，多維度內(nèi)容助力賽事熱度沸騰。
S10的火熱，在點燃用戶**的同時，也同步反哺了平臺。與賽事進程伴隨而生的熱?！白尪啡?、“海邊少年”等在B站不斷發(fā)酵，刺激著話題熱度的持續(xù)升溫及創(chuàng)作者的熱情，為進一步繁榮平臺內(nèi)容生態(tài)助力。
最終，本次S10賽事收割了不錯的效果，在B站直播間的人氣峰值成功突破3億,達到了S9峰值的1.6倍。
而除了參與世界級游戲賽事，B站在影視娛樂版塊也玩得好不熱鬧?！墩f唱新世代》和《風(fēng)犬少年的天空》讓大家看到了B站在影視娛樂上的潛力。
以往的B站還是小眾二次元文化的聚集地，開辦B站大會員的原因也主要集中在追番，而2020年，這個習(xí)慣逐漸被打破。
先是《說唱新世代》在一眾老牌說唱節(jié)目的夾擊下艱難成長，不僅在最不被看好的情況下突出重圍，還做出了自己的口碑和聲量。
該綜藝由現(xiàn)象級綜藝制造機嚴敏導(dǎo)演把關(guān)，與其他節(jié)目升級打怪類過關(guān)規(guī)則不同，《說唱》更像是一場生存游戲，通過選手間對“金錢”“名氣”的不同解讀，直面rapper最敏感的神經(jīng)，并通過公演考核，選出合格的“世代表達者”。
這檔欄目最先吸引人眼球的就是真實，有人為了完成KPI被公司逼著來上節(jié)目的；也有人直言因歌曲完成度不高而不敢表演的，選手的各色真實表現(xiàn)都十分的釋放真我，像是開辟了真人秀的新天地。
其后，他們的真實實力也圈粉無數(shù)，原來他們并非只會耍寶，在之后公演中，展示出了與他們荒誕行為不相符的超強實力，讓觀眾看著非常過癮。
上半集笑到頭掉，下半集驚掉下巴，嚴敏用一集內(nèi)容就成功吸引了觀眾視線，也做到了他制作這個綜藝的初衷，尋找真實生活的表達者。激勵新一代年輕人展示真實自我，直面內(nèi)心的自己。
而除了在綜藝上的發(fā)力，在影視端，年度口碑劇《風(fēng)犬少年的天空》也獲得不俗成績，豆瓣8.2的高分，現(xiàn)實向內(nèi)容，沒有撒狗血的傷痛文學(xué)劇情，劇作全程都格外輕盈，導(dǎo)演對情節(jié)起承轉(zhuǎn)合的把控十分到位，讓觀眾跟著主演一起哭一起笑，一起長大，非常治愈。
B站在影視綜藝端的內(nèi)容升級，也不光是為了單一的廣告收入或會員收入，而是為了配合社區(qū)擴張做內(nèi)容升級，配合B站的強項PUGV內(nèi)容眾創(chuàng)，在內(nèi)容生態(tài)搭建和賦能品牌上發(fā)力。
鬼畜惡搞
成品牌在B站營銷的流量密碼
2020年初，一則《釘釘在線求饒》刷屏全網(wǎng)，這次成功的洗白營銷不僅幫助釘釘重獲用戶喜愛，還打響了B站品牌營銷的競速信號槍。
網(wǎng)上流行著這樣一句話，誰贏得了B站用戶，誰就掌握了年輕人中間的話語權(quán)。一時間，在B線開設(shè)賬號成了品牌試水年輕用戶營銷的首選。
年初，釘釘因為一則動感視頻成功刷新了因受疫情網(wǎng)課煩惱，而為釘釘怒打一星的中小學(xué)生觀感。不僅在學(xué)生用戶中搶救回了路人緣，而且這次品宣活動還因前所未見的低姿態(tài)和強收效登上多個平臺頭條，成功出圈，被各大公眾號鼓吹為年度優(yōu)秀公關(guān)案例，極受追捧。
接著，騰訊因與老干媽的官司被推上風(fēng)口浪尖，眼見南山必勝客吃了苦頭，眾網(wǎng)友更是落井下石奚落不止。而在輿論上落了下風(fēng)的騰訊適時在B站發(fā)布了一支《我就是那個吃了假辣椒醬的憨憨企鵝》視頻，用火箭少女101楊超越告別演唱會的名場面，加配音，用自我調(diào)侃的方式化解了網(wǎng)上的消極輿**擊，為進一步動作留出時間和空間。
這兩次成功的輿情引導(dǎo)都讓品牌更加重視在B站的布局，越來越多的品牌開始在B站開設(shè)官方賬號，從騰訊這條視頻下，與其互動品牌賬號就能看出：臺鈴電動車集點贊抽獎、美的、知乎、旺仔、微信、餓了么也紛紛上線打call，品牌從家用電器到生活A(yù)PP，從食品飲料到社交軟件，都是細分領(lǐng)域中的佼佼者，而他們也都將擁抱年輕用戶放在了自己品牌政策的最優(yōu)先級。
但是，B站特殊的內(nèi)容氛圍卻是并沒有那么容易融入的。多數(shù)品牌還是將B站視作了宣發(fā)平臺，靠宣傳片剪輯過活，即使是能配合網(wǎng)絡(luò)熱梗出幾條片子，也大多沒有抓到B站內(nèi)容的精髓，沒能引發(fā)什么反響。
直到11月，@滴滴憑借對站內(nèi)熱門古早動畫《校園小子》的鬼畜剪輯視頻《凡爾賽十級教學(xué)》，進入人們視野，不僅借勢當(dāng)時爆火的凡爾賽文學(xué)體，還不露痕跡的夾帶私貨在對話中安利滴滴專車、滴滴貨運等服務(wù)，將鬼畜娛樂與品牌業(yè)務(wù)推廣結(jié)合的恰到好處，既不過多引發(fā)反感，也正好有存在感能引發(fā)用戶好奇心。
除了滴滴以外，12月@美的集團官方賬號也憑借同款配音搞笑視頻收獲了一支257萬播放的爆款視頻，這類頗具B站特色的鬼畜搞笑視頻已成為了品牌賬號的漲粉必殺技。
既然掌握了在B站發(fā)布的流量密碼，那如何提升粉絲留存率，如何激活沉淀粉絲，如何運用好站內(nèi)營銷工具和方式（內(nèi)容種草、直播帶貨），都將是品牌在新一年需要再深度發(fā)掘的部分。
過去的一年中，B站不斷突破著自己的“舒適圈”，向新的內(nèi)容類型、受眾人群、商業(yè)模式延伸，并逐漸找到了自己的節(jié)奏。2021年，想必會有更多的品牌借勢B站出圈，尋找到適合自己品牌發(fā)展的內(nèi)容營銷法則。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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