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今年9月，IDFA被禁的消息在中國的社交媒體上引發(fā)一片歡騰，這個現(xiàn)象不對勁。

IDFA是Identifier For Advertising的縮寫，中文是“廣告標識符”。它隨著蘋果iOS 6的上線被推出，但可能馬上迎來壽終正寢的結局。

廣告業(yè)用IDFA主要做兩件事：一件是歸因，幫助判斷某個下載或銷售轉(zhuǎn)化來源于什么渠道，這將直接決定渠道收入；另一件是畫像，也就是幫助廣告主精準發(fā)現(xiàn)目標對象，這將決定投放效率。

某種程度上，你可以把IDFA簡單理解成蘋果用戶的數(shù)字身份證。

廣告的目標可以用極簡的一句話概括：找對人、找對場景、說對故事，IDFA的作用就是“找對人”。由于每臺手機幾乎對應著同一個用戶，所以，IDFA和它承載的數(shù)據(jù)對于精準廣告有很大價值。

按照邏輯推理，精準度的提高必然意味著廣告主成本的降低，媒體方更高的變現(xiàn)效率和收入。同時，用戶也能因此降低無關訊息的干擾。

那么問題來了，為什么IDFA被禁后，人們卻都是一片早該如此的欣喜模樣？

IDFA被禁的消息剛開始發(fā)酵時，《三聯(lián)生活周刊》的一位記者問怎么看。

我當時的回答是：“對精準廣告的敵意目前有些略微過頭了。這讓我想起以前的紅旗法案，就是因為對技術的過度警惕讓事情的走向變得比較荒誕”。

確實，人們在IDFA被禁后的反應很容易讓人想到兩件事：紅旗法案和盧德運動。

19世紀60年代，拜第一次工業(yè)革命所賜，人們在機器的協(xié)助下突破了生理極限。當蒸汽機被應用到交通工具上，速度大幅超過人類的汽車讓不少人感到恐慌。

1865年，英國議會通過“紅旗法案”，這個名字來源于法案中一條滑稽的內(nèi)容：汽車在行駛過程中需要配備三名駕駛員，其中一名走在車前舉著紅色的旗子開道。這意味著，汽車行駛的速度始終不能超過人的步行速度。

盧德運動發(fā)生的背景大抵一致。

第一次工業(yè)革命解放了生產(chǎn)力，讓機器逐步取代手工業(yè)者的工作。失業(yè)的人們在新的技術環(huán)境下無所適從，他們選擇搗毀機器以示抗議。相傳，運動中的領頭羊是一位名叫盧德的工人，因此這場運動也被稱為“盧德運動”。

無論紅旗法案還是盧德運動，它們很快就迎來了終局。紅旗法案的持續(xù)時間只有三十年，到19世紀末逐步被廢止；盧德運動也引發(fā)了政府鎮(zhèn)壓與立法限制，幾年之后逐漸平息。

兩件事有著很多類似的特性：技術革命引發(fā)了緊張的“人-機”關系，焦慮心理導致了頗為“幼稚”的反抗行為，而且最終，它們也沒能抵擋住技術演進的浪潮——眼下，汽車暢通無阻地行駛在城市和鄉(xiāng)村街道，而工廠也成為了現(xiàn)代社會的重要組成部分。

在蘋果此輪隱私政策調(diào)整中，IDFA并不是真正意義上的“被禁”。它只是從opt-out規(guī)則調(diào)整為opt-in，也就是從“默示同意”變?yōu)椤澳静煌狻薄?/span>

通俗地說，以往系統(tǒng)默認用戶允許被跟蹤；政策調(diào)整后，則默認用戶不允許被跟蹤。要想跟蹤數(shù)據(jù)？那你需要獲得來自用戶的明確授權。

但問題是在現(xiàn)實環(huán)境下，opt-out和opt-in前面的opt（選擇）其實沒什么作用：默示同意幾乎就意味著全部同意，很少有用戶會主動去找“限制廣告跟蹤”的渠道；默示不同意也代表著全部不同意，你來找我要授權？那我當然說No。

看似微小的調(diào)整，對不少廣告平臺可以用“致命”來形容。譬如Facebook就成為了反對陣營的“扛旗者”，在多個場合連續(xù)抗議和炮轟。

其實，背后的利益考量也挺簡單：數(shù)據(jù)缺失導致廣告歸因和投放不精準，這種不精準又影響平臺的廣告資源定價能力。一個蘋果隱私政策的小調(diào)整，F(xiàn)acebook旗下廣告聯(lián)盟的收入能夠折損一半以上。

商人間的利益爭奪暫且不論。如果討論回到用戶身上，他們在反對IDFA時，到底在反對什么？我傾向于認為這些情緒很多時候是在信息不對稱下做出的錯判。

上周六，參加了一場主題為“數(shù)字廣告與個人信息保護”的研討會，這場會議的參會者有著企業(yè)、學界、廣告協(xié)會、媒體等各種背景。一個有趣的現(xiàn)象是，那些非廣告行業(yè)背景的人員雖然重視數(shù)據(jù)權利，但往往表現(xiàn)得一廂情愿。

譬如他們并不知道IDFA“被禁”后不代表用戶看不到廣告，只是廣告內(nèi)容與消費者需求變得無關。即便在現(xiàn)在的iOS系統(tǒng)中，如果你想關閉廣告標識符，也能看見系統(tǒng)里寫著這樣一句話：“選擇不接收基于興趣的廣告，您仍會收到同等數(shù)量的廣告，但廣告相關性會降低。”

“這不是造假嗎？”事實與原本預期間的南轅北轍讓一位參會者這樣抱怨。

有參會者警告在數(shù)據(jù)保護上“一刀切”的結果，可能比預想得更加糟糕。

IDFA“被禁”，意味著廣告精準性的削弱。精準度的下降會影響平臺對廣告資源的定價能力，廣告價格的下跌又迫使平臺需要尋找其他途徑填補損失。

廣告收入等于廣告資源數(shù)量和單價的乘積。在廣告資源單價下跌的狀況下，要想保證收入不變，提高廣告資源數(shù)量就成為簡單粗暴的做法。所以一圈下來，用戶的手機上不僅不能屏蔽廣告，甚至還會看到更多廣告。

尤其值得注意的是，因為關閉了IDFA，平臺判定用戶需求的難度增加，所以出現(xiàn)的廣告極有可能跟你沒關系。

在校學生可能看到母嬰廣告，年輕人可能看到廣場舞廣告，男性可能看到美妝類廣告......這種情形無論從廣告主、平臺方抑或用戶的角度來看，都過于低效、糟糕和混亂了。

在一篇名為《算法、廣告和監(jiān)視親密性（Algorithms, advertising and the intimacy of surveillance）》的論文里，來自赫爾辛基大學的研究者這樣描述用戶的矛盾心理：“他們反對通過追蹤用戶行為數(shù)據(jù)投放廣告，但也期待企業(yè)通過更多實時分析來預測他們的需求。”

所以，用戶本身并非鐵板一塊。他們并不是反對數(shù)據(jù)追蹤本身，更多是反對在數(shù)據(jù)創(chuàng)造大量商業(yè)利益的同時，自己卻逐漸喪失控制權。

商業(yè)利益大增和控制權衰減間的劇烈反差，既造成了用戶對未知的恐懼，也引發(fā)了他們在利益失衡下的不平等心理。

無論如何，這都是用戶和廣告業(yè)需要面對的問題。

對用戶來說，首先需要明確的一點是廣告收入是支撐互聯(lián)網(wǎng)免費服務的支柱。

發(fā)微博、刷短視頻、看熱劇都需要成本，這些成本部分是使用者付費，例如會員收入和知識付費；但如果大多數(shù)人希望免費得到服務，那么就需要拿自己的注意力交換，讓平臺通過廣告收入支付成本和盈利。

所以，你在視頻網(wǎng)站上購買的會員，最重要的權益內(nèi)容是“去廣告”。其中潛藏的邏輯是，因為你付費了，所以不用拿自己的時間去交換免費服務。

從這個角度講，如果廣告業(yè)的數(shù)據(jù)根基被動搖了，要么用戶享受的服務質(zhì)量會下降，要么平臺方會找其他方式彌補收入損失，譬如提高使用者付費的比率和金額。但不論怎樣，平衡被打破后可能對各方都不算有利。

在周六的那場研討會上，有學者提到避免“直覺主義”的重要性。確實如此，數(shù)據(jù)保護看起來是件正確性不需要被檢驗的事情，但人們能不能承擔整個系統(tǒng)震蕩后產(chǎn)生的成本也應該被拿來重新思考。

但這只是用戶的問題嗎？顯然不是，甚至可以說大部分的責任在廣告業(yè)身上。

在此前與不少互聯(lián)網(wǎng)平臺接觸時，我能明顯感覺到從業(yè)者在面對類似問題時的謹言慎行。他們清楚知道用戶的不了解，但也害怕自己的主動溝通會不會捅了輿論的馬蜂窩，惹火燒身。所以最終，整個行業(yè)陷入了“囚徒困境”。

所謂“囚徒困境”，意味著著個體的理性選擇最終導致集體的非理性。如果所有平臺基于現(xiàn)實考量對數(shù)據(jù)議題避而遠之，結果必然是用戶對數(shù)字廣告運行機制的不理解。而這個正與日常生活快速產(chǎn)生大量交集的龐大系統(tǒng)，久而久之就被錯誤地塑造成了big brother似的存在。

它的后果不言自明。當用戶因為恐懼激烈地索要數(shù)據(jù)權利，立法者和執(zhí)法者也就開始回應訴求。在不利的輿論環(huán)境下，相關立法有可能趨于過度嚴厲，這樣的情況因為劍橋分析門等事件的催化已經(jīng)在歐洲上演——歐洲《通用數(shù)據(jù)保護條例（GDPR）》實施當天，程序化廣告的交易量銳減25%至40%。

無法回避的事實是：數(shù)據(jù)已經(jīng)成為廣告業(yè)的能源。如果這塊能源被不利的輿論環(huán)境掐死了，后果可謂慘烈。

所以，與公眾積極溝通、避免用戶誤解，這件極端重要的事，廣告業(yè)也不能再等了。

今年獲批了一項與廣告數(shù)據(jù)相關的國家社會科學基金課題（計算技術范式下廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的數(shù)據(jù)財產(chǎn)權研究），未來三年也會將相關的閑言碎語發(fā)在#數(shù)據(jù)權利#的標簽下，感興趣的話歡迎隨時私信交流。