很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
點(diǎn)擊上方藍(lán)字▲ 即可關(guān)注IP蛋炒飯
這是IP蛋炒飯開伙的第93篇文章，
前幾天去電影院看了《送你一朵小紅花》，潛意識(shí)被打動(dòng)的一塌糊涂，不由自主流了好多次眼淚，電影的魅力也正在于此，能讓人在一兩個(gè)小時(shí)里，充分得到生命價(jià)值的高濃度體驗(yàn)，真不是其他方式能做到的。
我特別注意到的是，《送你一朵小紅花》有意打造了一個(gè)將全片情感高濃縮的符號(hào)，也就是馬小遠(yuǎn)畫在韋一航手上的那朵小紅花——
在我看來(lái)，這是電影創(chuàng)造了一個(gè)可以成為文化符號(hào)的標(biāo)記，是國(guó)內(nèi)的影視動(dòng)漫很少注意、也很少能做到的。
國(guó)外的影視動(dòng)漫，往往很注重符號(hào)的打造，所以更容易有持久影響力。比如現(xiàn)正上映的、皮克斯動(dòng)畫《心靈奇旅》，就有一個(gè)由6+1個(gè)同心圓組成的符合，代表靈魂的自我修煉和感悟，如果這些圓圈沒有全部點(diǎn)亮，靈魂就不足以再生為人——
像這種、用符號(hào)來(lái)代表作品精神的例子還有很多，比如《權(quán)力的游戲》的鐵王座，代表了權(quán)謀與欲望——
而《哈利波特》當(dāng)中的文化符號(hào)系統(tǒng)更是極其豐富，才能讓哈利波特成為全球價(jià)值最高的超級(jí)IP之一。
我們完全可以說(shuō)，IP的價(jià)值是由文化符號(hào)的價(jià)值組成的，一個(gè)價(jià)值IP的形成，只有內(nèi)容和故事是不夠的，需要內(nèi)容和故事中有高濃縮力的符號(hào)。
再說(shuō)回“送你一朵小紅花”——
小紅花在電影中，出現(xiàn)在電影的中點(diǎn)，由此開始了韋一航的真正改變，小紅花標(biāo)記在電影的后半段也不斷重復(fù)強(qiáng)化，并成為電影海報(bào)的核心元素。
小紅花的第一次登場(chǎng)，充滿了儀式感，正好是在韋一航最喪、最無(wú)力的時(shí)候出現(xiàn)的，然后由馬小遠(yuǎn)在他的手背上畫了出來(lái)，既代表了馬小遠(yuǎn)對(duì)韋一航的鼓勵(lì)和愛，又代表了韋一航得到了禮物的饋贈(zèng)，由此實(shí)現(xiàn)自我成長(zhǎng)和救贖。
“小紅花”這個(gè)標(biāo)記是有集體記憶的，能和每個(gè)中國(guó)人內(nèi)心的童年學(xué)習(xí)相連接，而在電影中，又有情境的獨(dú)創(chuàng)性，又因手繪具有設(shè)計(jì)獨(dú)創(chuàng)性，文化集體記憶和情境獨(dú)創(chuàng)的結(jié)合，所以我相信，“小紅花”能長(zhǎng)期作為文化符號(hào)IP去獨(dú)立發(fā)展，因?yàn)樗?span >來(lái)自故事又能超越故事，
這就是文化符號(hào)的魔力，它能成為傳播和溝通的符號(hào)，代表著某種情感、某種文化、某種價(jià)值觀，讓人們共同相信它、喜愛它，能彰顯自己，又能找到同類，并成為交換價(jià)值的信物（社交貨幣）。
從商業(yè)的角度看，我認(rèn)為這朵小紅花已經(jīng)能成為品牌和眾多商品，去長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)了……當(dāng)然，這種經(jīng)營(yíng)不是普通的內(nèi)容授權(quán)，而是以“小紅花”符號(hào)為中心而不是電影為中心，進(jìn)行長(zhǎng)期主義的品牌運(yùn)營(yíng)，認(rèn)真去選品和做產(chǎn)品，做成一個(gè)IP化品牌。
說(shuō)到這里，就自然說(shuō)到IP化品牌和普通品牌的不同了，簡(jiǎn)而言之是——
IP化品牌是要靠文化符號(hào)表達(dá)的，
普通品牌則主要靠廣告語(yǔ)來(lái)表達(dá)。
品牌為何需要廣告語(yǔ)？是因?yàn)閺V告語(yǔ)能闡述品牌的價(jià)值觀，以及消費(fèi)者為何選擇品牌的理由。
但I(xiàn)P往往不用廣告語(yǔ)，那靠什么呈現(xiàn)IP的價(jià)值呢？靠文化符號(hào)，靠一個(gè)個(gè)高凝聚情感力的文化符號(hào)來(lái)呈現(xiàn)，而且往往不只是一個(gè)文化符號(hào)，而是一套文化符號(hào)系統(tǒng)。
文化符號(hào)與廣告語(yǔ)的差別，是IP和品牌的最明顯差別，IP靠文化符號(hào)而立，品牌靠商標(biāo)+廣告語(yǔ)而立。
品牌定位可以用廣告語(yǔ)表達(dá)，而IP定位用廣告語(yǔ)解決不了問題的，廣告語(yǔ)往往是沒有用的、甚至是累贅和反效果，所以如果有人和你說(shuō)，你做IP，只要形象+廣告語(yǔ)就解決了，這是蒙你的，是解決不了的。
IP的難點(diǎn)就在這里：不是靠做一個(gè)有價(jià)值觀的廣告語(yǔ)就能解決的，而是要做出一個(gè)有情感定位的、能打通潛意識(shí)的文化符號(hào)。
文化符號(hào)是什么？是文化+情感的高度濃縮，再加上精妙的設(shè)計(jì)，從而形成核心符號(hào)。（詳見下圖）
每一個(gè)文化符號(hào)都有兩種內(nèi)在能量，核心文化能塑造認(rèn)同力，核心情感能塑造共情力，這兩者是內(nèi)在價(jià)值。
而外在表現(xiàn)出來(lái)，就是一個(gè)個(gè)文化符號(hào)，形成獨(dú)特的辨識(shí)力，和價(jià)值的聚焦點(diǎn)。
文化符號(hào)和社交貨幣的關(guān)系是相輔相成的，第一是，成為社交貨幣才有可能被認(rèn)可為文化符號(hào)；第二是，具備文化符號(hào)特性的，才有可能成為長(zhǎng)期的社交貨幣。
上圖是我對(duì)于文化符號(hào)的進(jìn)一步闡述，每個(gè)文化符號(hào)系統(tǒng)（往往不只一個(gè)文化符號(hào)，而是一群，比如哈利波特和星球大戰(zhàn)），內(nèi)在由情感能和文化能組成，IP賦能的能，就是情感能+文化能。而表現(xiàn)出來(lái)的，則是世界觀、角色、故事、和文化標(biāo)簽，這就是IP的5S原理。
角色形象、道具儀式、場(chǎng)景情境，這三種是文化符號(hào)的最主要表現(xiàn)方式，背后凝聚著情感和文化的力量。
只有文化母體是不夠的……
這是我和某知名營(yíng)銷學(xué)說(shuō)不一樣的地方，因?yàn)閷?shí)際上，直接從文化母體中提取拿來(lái)的符號(hào)，不足以成為自己獨(dú)有的文化符號(hào)，因?yàn)槲幕阁w是大家共有的，人人可拿人人可用，無(wú)法形成知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，還很容易被視之為盜版。
只有當(dāng)從文化母體中汲取的東西，經(jīng)過(guò)了世界觀、故事、角色等再創(chuàng)造，才能變成真正屬于自己的東西，成為自己獨(dú)特的文化符號(hào)，才能真正獨(dú)占消費(fèi)者的心智。
只有經(jīng)過(guò)文化再創(chuàng)造，才能擁有自己的文化符號(hào)。
我見過(guò)這樣一件事：某小企業(yè)出品的雞蛋，在產(chǎn)品包裝上，完全用了和茅臺(tái)酒一樣的色彩、圖形和關(guān)鍵符號(hào)特征，想去借茅臺(tái)酒這個(gè)文化母體的勢(shì)，但實(shí)在是模仿得太像了（說(shuō)實(shí)話不像就沒有效果），從法律意義上說(shuō)，茅臺(tái)酒完全可以控告他，從心智認(rèn)可角度，消費(fèi)者也完全只能認(rèn)為是茅臺(tái)酒的衍生品，可是茅臺(tái)酒到底能和雞蛋有多少關(guān)系呢？即使號(hào)稱是用了茅臺(tái)酒槽，但這只能在得到茅臺(tái)酒的正式認(rèn)可下才足夠成立?？傊@樣的產(chǎn)品未必真的能讓消費(fèi)者為此買單和長(zhǎng)期買單，營(yíng)銷噱頭而已，事實(shí)也正是如此，這家小企業(yè)做了多年，始終是做不大。
總之，沒有經(jīng)過(guò)文化再創(chuàng)造的、和真正打動(dòng)到情感的符號(hào)，很難獲得足夠的消費(fèi)者心智認(rèn)可。
一切之一切，皆為文化符號(hào)的煉丹爐。
不管是一個(gè)品牌的產(chǎn)品、營(yíng)銷活動(dòng)，還是一個(gè)文創(chuàng)影視作品，還是文旅、城市的歷史發(fā)展沉淀，皆有可能產(chǎn)生高價(jià)值的文化符號(hào)，關(guān)鍵看怎樣做。
最后，說(shuō)說(shuō)文化符號(hào)IP的兩大基本種類，即上圖的右上角所說(shuō)的SYMBOL 1和SYMBOL 2。
SYMBOL 1即角色和形象，包括各種人格化形象、擬人化動(dòng)物寵物機(jī)器人形象，也包括不那么人格化的形象以及精靈。
從虛擬偶像到格瓦拉、夢(mèng)露，從皮卡丘到故宮的雍正皇帝，從超人蜘蛛俠到京東JOY小狗，從機(jī)器貓到熊本熊，從董明珠到米其林輪胎大叔，都是角色形象型的文化符號(hào)。
SYMBOL 2即場(chǎng)景、儀式和道具，包括霍格沃茨學(xué)院、魔杖和咒語(yǔ)，包括流浪地球的太空船，包括本文所說(shuō)的小紅花、鐵王座，包括我們中秋節(jié)吃的月餅、春節(jié)放的煙花，等等，這些都是物化的文化符號(hào)。
只要我們創(chuàng)造出文化符號(hào)，就能有更好的品牌號(hào)召力和傳播力，因?yàn)?，一切社?huì)傳播、社群分享、喜愛購(gòu)買，其實(shí)都是圍繞文化符號(hào)發(fā)生的。
IP即文化符號(hào)，品牌IP就是擁有了文化符號(hào)的品牌，這比做超級(jí)IP來(lái)得實(shí)在和容易。
本文作者：陳格雷（老小格）及團(tuán)隊(duì)
《超級(jí)IP孵化原理》作者，IP孵化人
推薦參考文章：
IP蛋炒飯：泛IP時(shí)代的思想、方法和案例
聚焦IP孵化與IP化品牌的成長(zhǎng)
加微信SXSZZZ，加入IP蛋炒飯交流群
尋求合作：
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)