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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
2月份教育培訓(xùn)投放分析丨K12在線教育集中發(fā)力,誰能彎道超車?
2020-03-05 17:56:50



疫情剛爆發(fā)時,一則“網(wǎng)易宣布免費(fèi)給湖北中小學(xué)生送寒假作業(yè)”消息成為搞笑段子在網(wǎng)絡(luò)熱傳,其實(shí)網(wǎng)易捐贈的是有道精品課課程,當(dāng)時大家或許都沒想到后續(xù)會迎來在線教育狂潮。隨后,多家教育機(jī)構(gòu)紛紛響應(yīng)“停課不停學(xué)”,面向全國中小學(xué)生免費(fèi)提供全科目在線課程。

此外,App Growing也追蹤到快手在疫情期間多次投放教育相關(guān)廣告,進(jìn)一步了解發(fā)現(xiàn),快手于2月1日上線“停課不停學(xué)”專欄,聯(lián)合40余家教育企業(yè)合作免費(fèi)推出包括K12、學(xué)前、職教等教育內(nèi)容。同時,多款在線教育輔助工具也發(fā)展較好,例如釘釘扛起大旗成為廣大師生視頻教學(xué)聽課的App,迎來了史無前例的流量,但這其中的辛酸淚相信大家都已經(jīng)十分了解。

疫情期間教育行業(yè)成為大眾關(guān)注焦點(diǎn),在線教育更是迎來了流量高峰,那其廣告投放方面又出現(xiàn)了哪些具體變化呢?頭部廣告主又有哪些策略調(diào)整?
 

01
教育行業(yè)廣告投放概覽

1-1 2月份教育培訓(xùn)廣告數(shù)占比上升

近3個月,教育培訓(xùn)行業(yè)一直穩(wěn)居移動廣告投放TOP5重點(diǎn)行業(yè)。疫情影響進(jìn)一步推動在線教育的受關(guān)注度,教育廣告主借勢傳播,2月份的教育培訓(xùn)行業(yè)廣告數(shù)占比呈現(xiàn)較明顯的上升。

1-2 K12教育廣告數(shù)占比翻倍

進(jìn)一步研究教育行業(yè)各細(xì)分類型的廣告,K12教育廣告數(shù)占比顯著提升,尤其表現(xiàn)為“停課不停學(xué)”系列廣告創(chuàng)意的猛增;臨近學(xué)歷報(bào)考季,學(xué)歷考試的廣告數(shù)也有所增長,興趣輔導(dǎo)類占比有輕微的下降,推測疫情期間線下興趣輔導(dǎo)無法開展業(yè)務(wù),收縮了相關(guān)的廣告預(yù)算。


02
K12教育廣告投放概覽

2-1 巨量引擎、騰訊廣告K12教育增長明顯

基于App Growing廣告金額算法估算,2月份K12教育的廣告投放金額有數(shù)倍的增長,而從廣告投放數(shù)上看,廣告投放數(shù)占比由1月的0.40%增長到0.79%。相對百度信息流而言,巨量引擎、騰訊廣告的K12教育增長較為明顯。
2-2 巨量引擎以視頻廣告位為投放重點(diǎn)

在K12教育廣告投放中,騰訊廣告主要以QQ、騰訊信息流、騰訊音樂的橫版大圖廣告位為主,百度信息流以信息流相關(guān)廣告位為重點(diǎn)(大圖、大圖視頻、三圖I樣式、單圖形式)為主,而巨量引擎則以豎屏視頻、橫版視頻、大圖橫圖這三個較具沖擊力的廣告位的投放為重點(diǎn)。
2-3 K12教育廣告素材更新時間集中

K12教育廣告投放力度大,廣告素材更新周期也更為集中。相比前兩個月,K12教育2月份廣告的生命周期更新集中在2-6天。

1月29日,教育部有關(guān)負(fù)責(zé)人在采訪時表示各地教育部門為“停課不停教、不停學(xué)”做了大量工作,App Growing也監(jiān)測到多家K12教育廣告主均在2月初加大廣告投放力度,積極響應(yīng)國家號召。
 

03
教育品牌投放概覽 

3-1 頭部教育品牌2月投放力度較假前更猛
 
從近3個月教育品牌廣告數(shù)TOP5廣告主的變動也可以看出,K12教育行業(yè)廣告投放在2月份成功扭轉(zhuǎn)局勢恢復(fù)投放,且投放力度較假前更猛。
 
而多家成人學(xué)歷**在2月份還未恢復(fù)假前投放水平,推測與其主打線下培訓(xùn)業(yè)務(wù),受疫情影響較大相關(guān)。
 
3-2 作業(yè)幫2月增長強(qiáng)勢
 
提取2月份教育品牌廣告主廣告數(shù)TOP5進(jìn)一步分析,發(fā)現(xiàn)作業(yè)幫、有道精品課、猿輔導(dǎo)三大K12在線教育廣告主在1月份廣告投放下滑明顯,但在2月份迅速恢復(fù),且較12月份廣告數(shù)增長均超1倍。高途課堂近3個月廣告數(shù)穩(wěn)步上升,主打線下培訓(xùn)的中鵬教育仍在疫情期間有計(jì)劃地持續(xù)投放廣告。

 

04
頭部K12教育品牌落地頁創(chuàng)意分析
 
K12教育品牌培訓(xùn)多以表單填寫、留資為主,落地頁轉(zhuǎn)化率是非常重要的轉(zhuǎn)化指標(biāo),而影響轉(zhuǎn)化率的因素很多,其中就包括落地頁排版邏輯、美觀程度等,以下我們重點(diǎn)分析各頭部K12教育廣告主的落地頁廣告創(chuàng)意。
 
疫情期間,各大K12教育品牌紛紛面向全國中小學(xué)生推出免費(fèi)直播課程,收獲了大量的潛在用戶。隨著在線教育課程熱度的上漲及疫情逐漸轉(zhuǎn)好,各家也針對用戶需求相繼推出了一些低價付費(fèi)課程以維護(hù)用戶留存轉(zhuǎn)化,費(fèi)用基本都在10元以下。
 
4-1 作業(yè)幫
 
作為首家推出門面費(fèi)直播課的頭部平臺,作業(yè)幫于1月25日上線“春季加油站計(jì)劃”,收獲了大量報(bào)名免費(fèi)課程的用戶。據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示,作業(yè)幫App日活于1月31日達(dá)到了1218.7萬人的階段最高值,期間的最大日增長接近190萬。

App Growing監(jiān)測到其近一個月廣告文案重點(diǎn)突出“免費(fèi)”、“直播”、“贈課”、“全國”、“假期”等關(guān)鍵詞。
▼ 思維特訓(xùn)搶分班落地頁分析
 
首屏開門見山展示課程,突出“3元”優(yōu)惠及贈送資料賣點(diǎn),添加表單。二屏解決家長關(guān)心的問題,詳細(xì)解答上課流程、教材版本、課程數(shù)目、學(xué)習(xí)資料說明、回看播放等問題,打消疑慮,提高轉(zhuǎn)化。尾屏再次強(qiáng)調(diào)課程價格及賣點(diǎn),添加表單引導(dǎo)用戶留資。

 
4-2 有道精品課
 
有道精品課是國內(nèi)第一家為疫情地區(qū)免費(fèi)贈課的在線教育公司,于1月29日發(fā)布聲明向全國中小學(xué)生免費(fèi)贈送開學(xué)名師直播課,并設(shè)立500萬元全勤獎學(xué)金吸引用戶,提高學(xué)生積極性。
 
▼ 提分方法課落地頁分析
 
首屏展示師資陣容及課程價格等賣點(diǎn),二屏答疑解惑、強(qiáng)調(diào)課程功能,三屏簡潔明了地展示各位教師負(fù)責(zé)年級、解說的知識點(diǎn)及課程時間安排,方便家長孩子針對自身情況進(jìn)行選擇。尾屏展示獨(dú)家科技智能筆、添加表單,強(qiáng)調(diào)品牌專業(yè)度并進(jìn)一步吸引用戶下單留存。

 
4-3 猿輔導(dǎo)
 
春節(jié)期間猿輔導(dǎo)可謂是萬眾矚目,作為第一家榮登春晚的在線教育公司進(jìn)入大眾視線,而后又因網(wǎng)課行動成為全民關(guān)注焦點(diǎn)。
 
猿輔導(dǎo)近日不僅推出了小學(xué)數(shù)學(xué)計(jì)算能力特訓(xùn)班等特惠課程,也推出小初數(shù)學(xué)春季系統(tǒng)班等大型學(xué)期課程,特訓(xùn)班課程落地頁只有比較簡單的兩屏,而小初數(shù)學(xué)春季系統(tǒng)班落地頁則豐富許多,推測猿輔導(dǎo)將特訓(xùn)班作為試聽課為系統(tǒng)班進(jìn)行引流,提高用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化。
 
▼ 特訓(xùn)班落地頁


▼ 系統(tǒng)班落地頁
 
首屏展示課程時長及涵蓋科目,二屏突出定制教材及班型選擇,三屏突出教師教學(xué)水平及回放功能,尾屏強(qiáng)調(diào)合作伙伴最強(qiáng)大腦及學(xué)習(xí)強(qiáng)國、人民日報(bào)等品牌背書,提升家長信任度。

 
4-4 高途課堂
 
高途課堂在疫情期間聯(lián)合跟誰學(xué)面向武漢地區(qū)的中小學(xué)生捐贈了價值2000萬元的寒假正價直播課,陪伴中小學(xué)生迎開學(xué),近期也推出了9元拼團(tuán)特惠的全科目重難點(diǎn)特訓(xùn)營。
 
▼ 重難點(diǎn)特訓(xùn)營落地頁
 
首屏突出師資陣容、拼團(tuán)價格及報(bào)名流程,二屏詳細(xì)介紹教師教學(xué)經(jīng)驗(yàn)及課程內(nèi)容構(gòu)成,三屏展示包郵講義大禮包,尾屏解答常規(guī)問題,添加表單按鈕引導(dǎo)用戶留資。

 
從以上各頭部在線教育品牌的落地頁可以總結(jié)出:

1)落地頁布局講究協(xié)調(diào)性,顏色設(shè)置與行業(yè)風(fēng)格統(tǒng)一。以上頭部教育廣告主多采用橙、紅、黃等較熱烈且有活力的顏色進(jìn)行搭配。

2)落地頁首屏需簡明扼要地體現(xiàn)重點(diǎn)內(nèi)容,同時兼具沖擊力。作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)多采用課程名稱+教輔資料展示,有道精品課、高途課堂多采用課程名稱+師資陣容展示。

3)落地頁首屏以下頁面內(nèi)容均為首屏內(nèi)容補(bǔ)充,需有清晰地列舉課程/師資/講義資料優(yōu)勢及課程內(nèi)容安排等,內(nèi)容從主到次,條理性強(qiáng)。
 
*以上相關(guān)廣告素材來源于 App Growing 廣告情報(bào)追蹤,僅為研究分析所用,相關(guān)素材版權(quán)歸原著者所有。
 



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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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